La transformación digital ha modificado para siempre la ruta del cine. Hoy es común que busquemos información online para elegir una película. 7 de cada 10 personas en Argentina, Chile y Perú consideran que el trailer es el factor más influyente a la hora de decidir, mientras un 91% reconoce a YouTube como el lugar predilecto para ver estos clips. Pero no sólo los preparativos han dado un vuelco hacia la web. También el comportamiento de compra. En la actualidad, 47% de los espectadores compra y/o reserva sus entradas por Internet. El siguiente artículo examina los nuevos patrones de consumo y los micro-momentos clave que las marcas deben tener en cuenta…antes que comience la función.
El cine siempre es un viaje: el espectador se transporta al universo del filme. Y, como todo viaje, la mayoría de las veces requiere planificación. Quienes frecuentan las salas de cine en Argentina, Chile y Perú reconocen informarse antes ver una película, siendo en un 66% de los casos una decisión planificada.
Las nuevas tecnologías produjeron un enorme vuelco en los hábitos de búsqueda y consumo de los cinéfilos. Así lo revela un estudio realizado por MillwardBrown1 en los tres países, donde un 88% de las personas admite que Internet es su principal fuente de información.
El estudio señala que el principal factor que influye en la decisión de los espectadores a la hora de elegir una película es el trailer. Así, 7 de cada 10 personas reconoce que estos clips fueron determinantes en su selección y un 91% afirma que YouTube es el canal favorito para verlos, permitiéndoles descubrir contenidos en video sobre películas nuevas.
La experiencia de ir al cine atraviesa a todas las generaciones. Y la penetración del llamado “Séptimo Arte” así lo confirma: los 3 mil encuestados para este estudio declararon haber buscado información sobre películas al menos una vez en los últimos seis meses. De ellos, un 95% reconoció hacerlo usando múltiples dispositivos, seleccionando el medio de búsqueda de acuerdo a su conveniencia dentro de su rutina: con la familia en el sillón del living, en solitario a la hora del almuerzo o en el chat de amigos camino a casa. Un 57% de los entrevistados sostiene haber recurrido al celular en su etapa de investigación; realizando actividades que transitaron desde mirar videos, consultar opiniones de terceros hasta revisar reseñas.
"Trabajamos con varias piezas online de formato breve -teaser- (...) que anticipan la llegada del trailer definitivo. Intentamos que la presentación de este material sea un acontecimiento en sí mismo". Matías Mosteirin - Argentina Director General de KS Films, productora de “Relatos Salvajes” y “El Clan".
De acuerdo con los resultados que arroja el estudio de MillwardBrown, es posible identificar tres instancias clave en el comportamiento de los cinéfilos: 1) de uno a tres meses antes, escuchan de la película, 2) entre una semana y el día anterior a ir al cine, buscan información en internet sobre la película y 3) eligen qué película irán a ver.
Es ahí, donde surge la oportunidad para las marcas de hacerse presentes con soluciones útiles y convenientes en cada contexto de nuestro camino al cine. En el momento "quiero-saber", cuando el consumidor busca información de una película o está evaluando opciones en la web. En el momento "quiero-ir" cuando necesita saber dónde está el cine más cercano o a qué hora exhiben el estreno que ha esperado por meses. Y, por supuesto, el momento "quiero-comprar", cuando desea adquirir sus entradas desde la comodidad de su casa y no tiene tiempo (ni ganas) de hacer una fila en la boletería.
Internet no sólo ha modificado la manera en que los espectadores se informan sobre las películas, sino también su comportamiento de compra. Hoy, 47% de las personas compra y/o reserva sus entradas por Internet. Los argumentos principales por los que cada vez más personas optan por la “taquilla digital” para obtener sus tickets apuntan principalmente a ahorrar tiempo y la comodidad de evitar colas y escoger su asiento sin necesidad de llegar antes que comience la función. Así, los smartphones comienzan a ganar terreno en el momento quiero-comprar, con alta penetración en acciones más próximas a la decisión final como la búsqueda de fechas de estreno, horarios y entradas.
"YouTube es el lugar por antonomasia para ver trailers.Juan de Dios Larraín - Chile Director de Fábula Films. Productor de “Los 33”, “No” y “Gloria”.
Las nuevas plataformas en Internet y la mejora de la calidad técnica para ver películas desde cualquier dispositivo no han afectado la concurrencia al cine. Por el contrario, según las estadísticas que publica el Instituto Nacional de Cinematografía de la Argentina y la Cámara de Exhibidores Multisalas de Chile, la cantidad de espectadores continúa en alza. En la Argentina, el incremento de 2013 a 2015 superó el 18%, mientras que en Chile el crecimiento en igual periodo bordeó el 23%.
"Un trailer tiene que tener promociones muy concretas y no sólo informarte que la película existe". Axel Kuschevatzky - Argentina Director de Telefónica Estudios. Productor de “El Secreto de sus Ojos” (ganadora del Oscar a la mejor película extranjera).
Más allá de géneros o segmentos etarios, la ruta del cine hoy es digital y YouTube se ha convertido en el protagonista indiscutido a la hora de elegir. Allí, los futuros espectadores personalizan su propia función de trailers, avances, reseñas y comentarios en base a sus intereses, disfrutando cada vez con más frecuencia de la comodidad de comprar sus tickets y reservar sus asientos desde su pantalla más próxima: su smartphone.
