Cuando los consumidores no tienen mucho tiempo para tomar una decisión, tienden a enfocarse en algunos atributos de productos o criterios clave. El economista conductual Dan Ariely explora lo que este principio significa para los especialistas en marketing para dispositivos móviles.
Existe una mentalidad bastante común en torno a los dispositivos móviles de hacer las cosas sobre la marcha y de resolver al instante, bajo la presión del tiempo. Por esta razón, algunos de los fenómenos muy estudiados de las ciencias sociales con relación a la presión del tiempo se pueden aplicar perfectamente a tratar de comprender el proceso de toma de decisiones en los dispositivos móviles. Esta consideración es clave para los especialistas en marketing que buscan llegar a nosotros en esos momentos y tener una influencia significativa.
Comencemos por lo obvio: el hecho de que podamos utilizar los dispositivos móviles estemos donde estemos –cosa que sucede a menudo– hace que nuestro comportamiento en línea en una laptop sea radicalmente distinto del que tenemos en un dispositivo móvil. Desde una perspectiva de las ciencias sociales, estos momentos sobre la marcha de los dispositivos móviles, que Google denomina micro-momentos, tienen sus razones para llamar nuestra atención. En estas situaciones, a menudo tomamos decisiones a la vez que realizamos otras tareas, buscamos algo en el camino o reunimos información para comprender lo que estamos viendo en ese momento (por ej.: en el pasillo de una tienda).
Para pensar concretamente acerca de la mentalidad en torno a los dispositivos móviles, consideremos dos escenarios de reserva de una habitación de hotel. En uno tenemos a Roberto, que está utilizando su teléfono celular, pero no tiene ninguna presión de tiempo. En el otro, tenemos a Tomás, que usa su dispositivo móvil sobre la marcha y siente la presión del tiempo.
Roberto está sentado en el cómodo sillón de su casa. Sabe que realizará un viaje de negocios la semana siguiente y, mientras mira la televisión y juega con su perro, toma su teléfono para decidir en qué hotel quedarse. Mientras navega, tiene tiempo para pasar de una opción de hotel a otra y volver a las que había visto anteriormente. Puede considerar y contrastar los beneficios de los hoteles, y evaluar la conveniencia de que el lugar esté cerca de donde se realizará la reunión frente a la posibilidad de acumular puntos de su cadena hotelera preferida, con garantía de una cama matrimonial, habitación para no fumadores y, además, un gimnasio.
Tomás también está utilizando su teléfono celular para reservar una habitación de hotel, pero él está en el aeropuerto de Denver. Su conexión se atrasó y perdió el último vuelo del día, por lo que necesita reservar una habitación para esa misma noche. Espera conseguir una de las últimas habitaciones disponibles al tiempo que llama a su esposa para definir quién dejará a los niños en la guardería al otro día y que pospone la reunión de equipo de la mañana siguiente porque no llegará a tiempo. Él está experimentando uno de los impactos típicos de la presión del tiempo, el llamado “efecto reductor” y, en consecuencia, presta atención sólo a la proximidad del hotel respecto del aeropuerto. Probablemente, se inclinará por dónde se ubica el lugar y elegirá uno de los primeros que encuentre que cumpla con sus criterios.
Cómo comprender la presión del tiempo en las experiencias de los clientes
La presión del tiempo, una situación en la que nuestra necesidad sobrepasa el tiempo que realmente tenemos disponible, puede verse como un tipo de estrés. Para manejar a este último, a menudo, experimentamos el efecto reductor, según el cual canalizamos o estrechamos nuestra atención hacia una tarea principal, y descartamos o ignoramos otras señales.
Considere este estudio: los participantes recibieron descripciones de treinta modelos de automóviles hipotéticos y les preguntaron cuáles serían las probabilidades de comprar uno1. Se proporcionaron cinco atributos distintos para cada automóvil. Los que estaban condicionados por la presión del tiempo mostraron más probabilidades de enfocarse principalmente en los atributos negativos, a los cuales les atribuyeron mucho más peso en el proceso de selección. En esencia, la presión del tiempo lleva a las personas a descartar los productos por un atributo que no les gusta, en lugar de optimizar la selección según los muchos otros que sí les atraen.
La presión del tiempo reduce la atención del consumidor, lo que ofrece al especialista en marketing sólo un breve momento para captar su atención y guiar sus decisiones.
Un estudio relacionado mostró el mismo efecto reductor cuando se les solicitó a los participantes que eligieran un departamento2. De todos los distintos elementos por considerar (como el tamaño, la calidad y la distancia del trabajo), aquellos que estaban bajo la presión del tiempo se enfocaron principalmente en la distancia del trabajo y les atribuyeron menos peso a todos los otros criterios.
En otro ejemplo de reducción de la atención, un estudio de personal militar mostró que, si estaban bajo la presión del tiempo, examinaban menos información y disminuía su capacidad de detectar submarinos3.
La presión del tiempo y la toma de decisiones en los dispositivos móviles
Para seguir aplicando estas ideas a la experiencia en los dispositivos móviles en particular, examinemos otro ejemplo de Roberto y Tomás. Esta vez, los dos están en el mercado para comprar una ducha. Roberto –que por lo visto la pasa mejor en nuestros ejemplos– está de vuelta en su sofá planeando la remodelación del baño que realizará dentro de tres meses. En su smartphone, explora duchas con opción de rociado para masajes, acabado de níquel satinado con diferentes posibilidades de montaje en la pared. Puede consultar las alternativas y la disponibilidad de los modelos que cumplen con sus requisitos. Todavía no sabe si realizará la compra en línea o si irá a una tienda, pero, por el momento, recopila fragmentos de información útil que decretará la decisión final. Debido a esta mentalidad, su resolución es bien pensada y deliberada. Busca información completa y confiable que lo ayudará a tomar la mejor determinación.
Mientras tanto, Tomás se encuentra en el pasillo de accesorios de duchas de Lowe's y siente una ligera presión del tiempo. Su contratista instalará la ducha principal esta tarde y Tomás necesita finalizar la selección de los accesorios. En el estante frente a él hay dos duchas diferentes con montaje lateral y acabado en cromo. Debido al efecto reductor, es posible que Tomás se incline por un atributo funcional en particular para tomar su decisión, sin considerar otros criterios más complejos. En su caso, le importa más la presión del agua y usa el teléfono para buscar opiniones sobre cuál de los dos productos ofrece una mayor. Es posible que Tomás dedique menos tiempo al proceso de compra y que lo disfrute menos que Roberto. Y una vez que Tomás se incline por una de las dos opciones, es poco probable que vuelva a considerar su decisión y cambie de opinión. Busca información rápida y decisiva que le dé la confianza para finalizar la compra y seguir adelante.
¿Qué pueden extraer de esto los especialistas en marketing para dispositivos móviles?
Es de suma importancia que los especialistas en marketing de hoy en día piensen en el contexto de sus clientes en la ruta de compra: dónde están, qué dispositivo utilizan, cuál es la mentalidad que probablemente tengan en ese momento. La presión del tiempo es un factor importante que los especialistas en marketing deben tener en cuenta cuando consideran el proceso. Esto resulta particularmente relevante cuando se trata de las decisiones que se toman sobre la marcha en los dispositivos móviles, ya que la presión del tiempo reduce la atención del consumidor, lo cual ofrece al especialista sólo un breve momento para captar su interés y guiar sus decisiones.
Debido a que la presión del tiempo crea un foco de atención mucho más reducido, es menos probable que las personas consideren una amplia selección de opciones y atributos de productos. Los especialistas en marketing deben tomar esto en consideración y enfocarse en ayudar a los consumidores a definir los criterios de selección y factores clave que guiarán sus decisiones.
La transición hacia los dispositivos móviles también implica que cada vez sea más importante convertirse en la primera elección de los clientes, con ofertas simples y claras. Por ello, es crucial que los especialistas en marketing continúen invirtiendo en desarrollar la marca y, posteriormente, en mostrar su producto o mensaje en los momentos de toma de decisiones.
Dan fue otorgado el cargo de Profesor James B. Duke de Psicología y Economía Conductual de la Universidad de Duke, es miembro fundador del Center for Advanced Hindsight (Centro de Retrospección Avanzada), cocreador del documental “(Dis)Honesty: The Truth About Lies” ([Des]Honestidad: La verdad acerca de las mentiras) y autor con tres éxitos de ventas en el New York Times. Es autor de los libros Predictably Irrational (Predeciblemente irracional), The Upside of Irrationality (Las ventajas de la irracionalidad), Irrationally Yours (Irracionalmente tuyo) y The Honest Truth About Dishonesty (La sincera verdad sobre la deshonestidad). Puede encontrar más información sobre él en www.danariely.com.
