Los consumidores de hoy se caracterizan por sus altos niveles de curiosidad, demanda e impaciencia. Pfizer, una empresa farmacéutica con 170 años de trayectoria, redefinió sus experiencias móviles para estar a las alturas de las nuevas exigencias. ¿Quieres saber por qué comenzó a priorizar la velocidad y la accesibilidad de sus sitios? En este artículo, Risa Wexler –directora de Media Lab de la compañía– te lo cuenta.
Nuestro desafío en Pfizer es el mismo que el de cualquier empresa: adaptar nuestra forma de hacer negocios a un mundo que se mueve a un ritmo vertiginoso. No creo que ninguna década de los últimos cien años haya avanzado tan rápido en lo que respecta a nuestra capacidad de conectar, inspirar y conocer.
Pero las necesidades básicas de nuestros pacientes no se modificaron: desean dejar de serlo y recobrar su estado de salud lo antes posible. Lo que cambió fue la forma en que administran su cuidado. Hoy en día, gracias a los dispositivos móviles, acceder a la información es más fácil que nunca y esto les brinda cierto poder.
Asistir a las personas en este empoderamiento permite conservar la relevancia. En este contexto, nos dimos cuenta de que los dispositivos móviles eran la solución más efectiva, ya que la mayoría los llevan consigo a todas partes, independientemente de su edad. Y el hecho de que muchos pacientes superen los 50 años no significa que no los utilicen o estén dispuestos a tolerar una experiencia mobile mediocre.
Invierte en experiencias desde adentro
Después de evaluar nuestras iniciativas en dispositivos móviles, llegamos a la conclusión de que podíamos satisfacer mejor las necesidades de las personas. Nuestros sitios no eran rápidos ni accesibles. De hecho, uno de ellos tardaba 21 segundos en cargar. ¡21 segundos! La mayoría de los usuarios deben de haber pensado: “No, gracias, no tengo tiempo para esto”. Y seguramente lo abandonaron, quizás sin obtener la información necesaria para tomar una decisión fundamentada sobre el cuidado de su salud.
Necesitábamos una estrategia para solucionar este problema, pero primero teníamos que involucrar a todo el personal de Pfizer. De este modo, reunimos a nuestros especialistas en marketing y líderes séniores en la misma sala, fuera de nuestra rutina de oficina. Allí, de la mano de Google, estudiamos detenidamente nuestra variedad de sitios y detectamos que necesitábamos implementar mejoras enfocadas en los pacientes.
Luego, la idea de rediseñar nuestras experiencias para dispositivos móviles nos pareció mucho menos abrumadora. Al sentir que todos estábamos en la misma sintonía pudimos trabajar en las soluciones.
Determina el estándar de velocidad de tu sitio móvil
En Pfizer tenemos alrededor de cuarenta marcas promocionadas y de doce a quince páginas que ofrecen varias funciones en paralelo. Tras detectar problemas de velocidad similares en todos nuestros sitios móviles pensamos en establecer un “estándar de velocidad”, es decir, un tiempo de carga aceptable.
Ahora, cualquiera de nuestros sitios tarda de 3 a 5 segundos en cargar. El concepto de tener un estándar de velocidad impactó a los usuarios, ya que pudieron asociarlo con sus vidas diarias. De ahora en más, cualquier imagen o función que agreguemos a un sitio no debe afectarlo. Somos implacables respecto a este asunto y, con frecuencia, esto implica que tengamos que eliminar algún elemento.
Al priorizar la velocidad en dispositivos móviles podemos brindar más información a más pacientes para ayudarlos a administrar el cuidado de su salud de forma más rápida.
Además, desarrollamos una nueva infraestructura de sitio genérica para que se adaptara a las necesidades de cada marca. Y funcionó: la página que tardaba 21 segundos en cargar, ahora lo hace en 5.2.
Hoy, nuestros sitios se cargan un 38% más rápido y su porcentaje de rebote es un 20% más baja. Al priorizar la velocidad en dispositivos móviles podemos brindar más información a más pacientes para ayudarlos a administrar el cuidado de su salud de forma más rápida. Eso significa darles poder.
La conclusión es que, si inviertes mucho tiempo y energía en atraer a los clientes a tu sitio móvil, lo lógico es que les ofrezcas experiencias rápidas. En caso contrario, correrás el riesgo de perderlos. Nosotros no podemos dejar pasar la oportunidad de brindarles información sobre el cuidado de su salud y esto nos motiva a mejorar en distintas áreas, incluyendo el tiempo de carga.
Prioriza el diseño móvil y la accesibilidad
Los dispositivos móviles permiten que las personas cumplan sus objetivos de forma rápida. Para ello, hay que ofrecerles experiencias específicas desde estos aparatos. Aunque existen similitudes entre las computadoras de escritorio y los smartphones, crear un sitio responsivo que funcione en ambos tendría que ser una solución temporal. Resulta fundamental diseñarlos por separado, independientemente de dónde se busca la información.
Si inviertes mucho tiempo y energía en atraer a los clientes a tu sitio móvil, lo lógico es que les ofrezcas experiencias rápidas.
Para anticiparte a las expectativas de los clientes mejora la navegación de tu sitio y hazlo más accesible a las distintas audiencias. Tal como mencioné, muchos de nuestros pacientes tienen más de 50 años y, aunque no son millennials, tampoco desconocen el mundo tecnológico. La explosión de las páginas web se produjo entre sus 20 y 30 años, por lo que comprenden el valor de los dispositivos móviles y, de hecho, los utilizan a diario. No obstante, nos esforzamos por familiarizarnos con las dificultades que experimentan al buscar información para eliminarlas, por ejemplo, agrandando las fuentes.
También pusimos en marcha nuestra iniciativa “billetera digital”. Es nuestra versión de la tarjeta de copago que permite a los pasajeros registrarse en el aeropuerto con sus smartphones. De esta manera, no necesitan recordar etiquetas de cadenas clave, contraseñas o qué número de teléfono ingresar o dónde.
Comprende el papel que juegan los dispositivos móviles en las experiencias de los usuarios
Resulta fundamental recordar que los dispositivos móviles representan solo una parte de la experiencia de los usuarios −importante, por supuesto−. Por lo tanto, también es clave comprender cómo funcionan junto con los demás canales, como la televisión o los medios impresos. Tus clientes no interactúan con tu marca de una sola manera. Entonces, ofréceles una experiencia coherente que los sorprenda y los deleite sin importar el dispositivo que utilicen. Comprende lo que necesitan y otórgaselos de la mejor forma posible. Las experiencias de nuestros pacientes dependen justamente de eso.
