Éste es el momento en que el consumidor opta por ti. Y más allá de si la compra ocurre o no en un dispositivo móvil, la influencia de estos aparatos en estos instantes decisivos es cada vez mayor. En la cuarta entrega de esta serie de cinco artículos sobre micro-momentos de compra, exploramos el modo en que el comercio minorista puede optimizar la experiencia móvil con el objetivo de cerrar la venta.
En el momento quiero-comprarlo, los consumidores ya han investigado, comparado y están preparados: la decisión sobre dónde invertir su dinero ya está tomada. La pregunta es: ¿cómo van a realizar la compra?
Si bien la gran mayoría de las compras en retail aún se realiza en las tiendas físicas, la influencia de los dispositivos móviles sobre estas compras crece de un modo vertiginoso. Según Deloitte, 64 centavos de cada dólar que se invierte en las tiendas del rubro son influenciados por el ecosistema digital1, y sabemos que los dispositivos móviles son un motor importante. El 76% de los usuarios que realiza una búsqueda local desde su smartphonevisitará una tienda en menos de 24 horas: el 28% de éstas derivará en una compra2.
¿Qué importancia tiene este fenómeno para los retailers? Ya sea que los compradores recurran a los dispositivos móviles para comprar o simplemente para resolver esa última duda antes de dirigirse a la caja, ofrecer una experiencia móvil rápida y sin fricciones es fundamental. Si tu sitio resulta lento o complejo, es muy probable que el cliente opte por abandonarlo o -aún peor- se dirija a la competencia. Para ver cómo se lleva todo esto a la práctica, comencemos por analizar los micro-momentos de un comprador.
Una mirada de la vida real al proceso de decisión del consumidor: micro-momentos de compra
Todos sabemos que las interacciones online juegan un papel fundamental a la hora de influir en la decisión final de compra. Pero, ¿en qué medida? Nuevos datos sobre monitoreo de clics tomados del grupo de participantes de Luth Research3 (que muestran las páginas web visitadas por los usuarios) y las encuestas sobre video para dispositivos móviles de Mindswarms4 proporcionan precisamente este tipo de insight.
El análisis de los micro-momentos de una compradora (en la forma de búsquedas, clics y visitas a sitios web) a lo largo de un mes nos permite comenzar a entender con exactitud de qué forma y en qué medida el entorno digital influye en sus decisiones de compra.
Te presentamos a Leena. Casada, con 32 años y residente en el estado de Washington, Estados Unidos, Leena es una “súpercompradora” que habitualmente busca ofertas y cuponesonline. En el transcurso de un mes, Leena protagonizó más de mil interacciones en una amplia variedad de sitios web, alternando constantemente entre dispositivos móviles y computadoras de escritorio durante su proceso de compra.
A continuación, te ofrecemos una mirada general de los puntos de contacto digitales que dieron forma a los micro-momentos de Leena durante su recorrido hacia la compra (incluyendo búsquedas, visitas y clics) durante ese mes.
Radiografía del comportamiento de búsqueda de una compradora real
Ahora, analicemos el recorrido de búsqueda de Leena asociado a uno de estos momentos quiero-comprarlo. Leena necesitaba una nueva máscara de pestañas y estaba interesada en cambiar la marca que habitualmente compraba en la farmacia por un producto más duradero y que ofreciera mejores resultados. Utilizando su teléfono para ver opciones, acotó sus alternativas a dos marcas de rímel, leyó algunas reseñas de producto y, eventualmente, compró una máscara específica de la marca B, considerando los comentarios y el precio.
Cómo triunfar en los momentos quiero-comprarlo: estar presente y ser útil
Para ganar estos momentos, los mejores retailers ofrecen una experiencia fluida a la hora de pagar, tanto en la tienda online como en la física. A continuación, te ofrecemos algunas ideas que puedes poner en práctica para asegurarte de que los compradores elijan tu producto.
Acelera el proceso. Para los comercios minoristas en Estados Unidos, la tasa de conversiones desde computadoras es 2X mayor que en dispositivos móviles5. ¿Por qué? Porque el proceso de compra en muchos sitios móviles es aún muy complejo. Aprende cómo mejorar la velocidad de tu sitio reduciendo el tiempo de carga. De hecho, el 29% de los usuarios de smartphone cambiarán inmediatamente de sitio o aplicación si éstos no satisfacen sus necesidades (es decir, si no encuentran la información que están buscando o resultan muy lentos)6. Por lo tanto, el tiempo de carga y la simplicidad de la experiencia resultan clave. Algunas marcas como Walmart experimentaron aumentos en su tasa de conversiones de hasta un 2% con una simple reducción de cuatro segundos en el tiempo de carga de su sitio móvil7.
Recuerda promociones, ofertas y cupones en la sección de confirmación de la compra. Como pudiste ver en la historia de Leena, a veces las decisiones de los compradores online se basan principalmente en el precio, las ofertas y los cupones. Si dejas en sus manos la búsqueda de promociones, ofertas o códigos de descuento, te arriesgas a que abandonen tu sitio o aplicación móvil, sin tener claridad de cómo volver al punto en que se encontraban en su recorrido hacia la compra. Evita perder clientes que aún no han concretado su compra ofreciendo promociones, ofertas y cupones que puedan aplicar inmediatamente en la sección de confirmación de la compra.
Ofrece múltiples opciones de pago y despacho. uando ya están listos para comprar, los usuarios buscan simplicidad y conveniencia. Considera lo siguiente: el 23% de los usuarios abandonaron el sitio web de un retailer, porque debían crear una cuenta al momento de confirmar la compra8. Considerando lo anterior, permite que los clientes nuevos finalicen su compra antes de sugerirles crear un perfil de usuario. Con respecto al pago y despacho, los usuarios quieren contar con alternativas. El 69% opina que es importante que los comercios ofrezcan múltiples opciones para adquirir un producto como, por ejemplo, comprar online y retirar en tienda9. Permite que tus clientes puedan realizar transacciones rápidas a través de Android Pay, PayPal u otras plataformas donde ya hayan ingresado sus datos.
Cómo hacen los principales retailers para atraer a los consumidores en los momentos quiero-comprarlo
Argos tiene 40 años de trayectoria como uno de los principales comercios del Reino Unido. Durante muchos años, los clientes acudían a la tienda, realizaban órdenes por catálogo y esperaban a que un empleado les entregara su pedido. Sin embargo, cuando Argos pone a disposición del público su inventario online, la compañía se dio cuenta que las cosas habían cambiado: mientras el 46% de sus clientes comienza el proceso de compra en la web, el 90% aún acude a la tienda para concretar la compra. Para una empresa donde la inmediatez y el tráfico a la tienda son prioritarios, se hizo necesario encontrar nuevas formas de utilizar los dispositivos móviles y el ecosistema digital para conectar(se) con sus clientes.
Con el objetivo de facilitar y agilizar el proceso de compra tanto como fuera posible, Argos comenzó a publicar anuncios de inventario local en línea para promocionar los productos que estuvieran disponibles en las tiendas más cercanas al lugar donde el cliente realizaba la búsqueda. De esta manera, el consumidor podía reservar el producto online y pasar por el local más cercano para retirar el pedido cuando regresaba del trabajo a su casa. Fast Track es una opción de entrega rápida que Argos lanzó en 2014 y permite que los clientes retiren sus productos en la tienda en menos de 60 segundos. El nuevo enfoque de Argos en los dispositivos móviles está funcionando: ahora, cerca de la mitad de las ventas totales de Argos provienen de los compradores online.
Fancy es otro ejemplo de retailer con experiencia en brindar un proceso de compra fluido. La empresa se dedica a vender productos novedosos distinguidos por la propia comunidad de usuarios y que luego pueden comprar, permitiendo a los compradores acceder al último grito de la moda en los más variados rubros: desde impermeables para perros hasta encendedores de plasma. Sus clientes se caracterizan por la llamada “compra de impulso”, un tipo de compra que puede desvanecerse rápidamente ante un proceso de pago largo y tedioso.
Con el objetivo de disminuir la tasa de abandono del carro de compras, Fancy implementó Android Pay, una opción de confirmación de pago sencilla y segura para usuarios de Android, que permite a los usuarios ingresar su información de pago y despacho con un solo clic. Android Pay no sólo simplificó el proceso de pago para millones de clientes del sitio, sino que además duplicó el porcentaje de conversiones de Fancy. Ahora, el 20% de los clientes de Fancy que son usuarios de Android confirman sus compras con Android Pay sin costo adicional para la empresa.
Conclusión: aunque los consumidores no concreten la compra en sus dispositivos móviles, éstos desempeñan un papel fundamental a la hora de cerrar la venta. En el caso de las compras móviles, la clave para cerrar el negocio está en ofrecer una experiencia rápida y fluida.
En la quinta entrega de nuestra serie, analizaremos tres sencillas etapas que te permitirán ganar los micro-momentos que se presentan en el recorrido hacia la compra en este nuevo proceso de decisión que hoy viven los consumidores.
