Para los proyectos grandes y las reparaciones pequeñas, las personas buscan videos instructivos en YouTube y lo hacen cada vez más desde sus dispositivos móviles. Del total de usuarios de smartphones, el 91% usa sus dispositivos para buscar ideas mientras realizan una tarea. Observe de qué manera marcas como Home Depot y M·A·C usan los videos para dispositivos móviles a fin de llegar a las personas en estos micromomentos en los que desean hacer algo.
¿Sabe cómo construir una casa en el árbol? ¿Cómo cocinar un buen panqueque? ¿Hacer una trenza francesa? Yo tampoco. Pero la vida (y una hija de tres años), algunas veces, nos exige que hagamos todo esto y mucho más el día menos esperado.
Aprender a hacer este tipo de cosas solía llevar mucho tiempo. Probablemente, hubiéramos tenido que recurrir a un manual de instrucciones, contactar a un experto, llamar a nuestros experimentados padres o, incluso peor, llamar a atención al cliente. En la actualidad, lo podemos averiguar en un instante. Solo debemos tomar el dispositivo más cercano y buscar, y no solo en Google.
Las búsquedas de instructivos en YouTube están aumentando un 70% año tras año y, durante este año, se miraron más de cien millones de horas de contenido de videos instructivos en Norteamérica.
Las búsquedas más populares sobre instructivos educativos muestran una variedad de intereses que abarca desde cuestiones prácticas ("cómo hacer el nudo de la corbata"), creativas ("cómo dibujar") y de estilo ("cómo rizarse el cabello con una planchita") hasta cuestiones culinarias ("cómo hacer un pastel"). Y si bien observamos la participación de todos los grupos etarios, estas búsquedas son más numerosas entre los consumidores de la generación del milenio. De hecho, el 67% de este tipo de consumidores está de acuerdo en que puede encontrar un video de YouTube acerca de cualquier tema sobre el que desee aprender.
Durante este año, se miraron más de cien millones de horas de contenido de videos instructivos en Norteamérica.
Momentos de intención
Este cambio en el comportamiento del consumidor se debe principalmente a la tecnología móvil. El 91% de los usuarios de smartphones recurre a estos dispositivos para buscar ideas mientras lleva a cabo una tarea4. Estar siempre conectados nos enseñó a esperar inmediatez y relevancia en los momentos de intención, es decir, aquellos momentos en los que los consumidores desean obtener información, ir a algún lugar, realizar una acción o efectuar una compra. Estos micromomentos definen la nueva lucha por generar compromiso, lograr captar la atención y cerrar ventas.
"Los dispositivos móviles cambiaron significativamente la forma de conectarnos con los clientes en The Home Depot", dice Trish Mueller, vicepresidenta sénior y directora de Marketing. "Ahora nos enfocamos mucho en cómo podemos usar la tecnología digital para satisfacer las necesidades de nuestros clientes en cada momento del día y en cada paso de su experiencia para mejorar el hogar".
Estar presente en estos momentos podría ser lo más importante que puede hacer un especialista en marketing, pero muchos de ellos no lo hacen. El marketing todavía se sigue planificando en torno a momentos e hitos de la marca y está ligado a los lanzamientos de productos y a los períodos de publicación de la campaña, pero no a momentos personales como estos. El motivo es sencillo. La mayoría de los planes de marketing se basan en los medios de comunicación unidireccional tradicionales: emisión de las marcas dirigida a grandes cantidades de públicos. Los medios de comunicación tradicionales, que no nos muestran las señales de intención, no permiten saber si alguien, en efecto, necesita o desea el producto.
Pero cuando las personas preguntan cómo hacer algo, eso sí es una necesidad. Es alguien que pide ayuda.
Los medios de comunicación digitales permiten que las marcas respondan esas preguntas y que estén presentes en el preciso momento en el que los clientes más las necesitan. Las marcas que logran hacer esto de manera exitosa, pueden obtener la lealtad de los clientes, además de impulsar las ventas. De hecho, alrededor de un tercio de los consumidores de la generación del milenio afirma que compró un producto como resultado de mirar un video instructivo5.
El contenido de los videos instructivos viene al rescate
Las marcas exitosas están desarrollando estrategias de contenido en torno a estos momentos en los que los consumidores desean realizar una acción. En YouTube, The Home Depot ofrece una amplia variedad de instructivos para efectuar mejoras en el hogar, que abarca desde proyectos para exteriores hasta instrucciones básicas de mantenimiento del hogar. El canal de YouTube de Valspar, que es una de las principales marcas de pinturas, tiene contenido que abarca desde ideas para proyectos y pautas sobre colores hasta procesos y herramientas para pintar, lo que ayuda a las personas a lo largo del proceso de compra. "[La búsqueda de contenido] puede realizarse al principio del proyecto para planificar por adelantado, durante las visitas a la tienda como una guía para tomar decisiones de compra e, incluso, mientras se está pintando una habitación; por ejemplo, si quien se dedica a pintar no se preparó para el trabajo o quiere asegurarse de que lo esté haciendo bien", dice Heidi Petz, vicepresidenta de Marketing de Valspar. La marca se asegura de que los usuarios puedan encontrar fácilmente el contenido en las diferentes pantallas y puedan interactuar con él. "Los dispositivos móviles se están convirtiendo en la forma preferida [de los consumidores] para acceder a nuestro contenido", dice Petz.
M·A·C utilizó su variedad de contenido de instructivos de belleza para impulsar las ventas en los mercados locales. El año pasado, la marca de productos de belleza se asoció con Google para desarrollar un gadget de YouTube que permita a los espectadores comprar directamente desde la serie de videos instructivos "Instant Artistry" (Destreza instantánea) en sus plataformas locales de comercio electrónico. "Un usuario que mira nuestros videos en Brasil interactuará con una versión del gadget que esté completamente en portugués y el sistema lo dirigirá directamente al sitio de M·A·C Cosmetics de Brasil para efectuar la compra. Hemos observado una excelente participación y un aumento gradual de las ventas a través del comercio electrónico, lo que superó en gran medida nuestras expectativas", dice Noelle Sadler, vicepresidenta de Participación de clientes globales.
“El 67% de los consumidores de la generación del milenio está de acuerdo en que puede encontrar un video de YouTube acerca de cualquier tema sobre el que desee aprender”.
PRINCIPALES TENDENCIAS DE LOS VIDEOS INSTRUCTIVOS
Mejoras en el hogar, belleza y cocina son algunos de los temas más populares relacionados con los momentos en los que los consumidores desean realizar una acción6. Observamos los datos de Google y de YouTube para saber qué quieren hacer las personas en estas categorías.
Belleza
Las búsquedas de videos instructivos sobre la técnica de coloración del cabello "balayage" están aumentando, como también lo hacen las búsquedas de instructivos acerca del "cabello plateado" (ya que las personas buscan introducirse en la tendencia del cabello de abuela) y del "rodete para hombres"7 (porque no solo las mujeres obtienen todo lo que quieren).
Las personas también miran cada vez más videos del tipo "Get Ready With Me" (Prepárate conmigo). La cantidad de estos instructivos de belleza está aumentando en YouTube, con un incremento del 24% en el tiempo de reproducción año tras año8. En cada uno de estos videos, el creador guía al público para prepararlo para un evento, que puede ser una salida de noche, un día de trabajo o un recital al aire libre. A lo largo de este año, se miraron dos millones de horas de este tipo de videos9.
Cocina
Los consumidores de la generación del milenio impulsaron un aumento significativo de las suscripciones a canales de YouTube relacionados con la comida y el 75% de ese crecimiento proviene de los dispositivos móviles. Los videos del tipo "Food hack" (Trucos de cocina), que muestran trucos que facilitan la preparación de alimentos (y que la hacen más divertida), llamaron la atención de casi un 25% de los consumidores de la generación del milenio10. CrazyRussianHacker, creador de contenido de YouTube y experto en el género, tiene más de 4.3 millones de suscriptores.
Hogar
En lo que respecta al hogar, las inquietudes más comunes (del tipo "cómo destapar el inodoro", "cómo quitar el empapelado" y "cómo reparar una pérdida del grifo") ocupan los primeros lugares en la lista de los temas más buscados11.
Cuando las personas preguntan cómo hacer algo, eso sí es una necesidad. Es alguien que pide ayuda.
Instructivo para los especialistas en marketing
¿De qué manera puede conseguir esos momentos en los que los consumidores desean hacer algo?A continuación, se incluyen algunas recomendaciones originadas a partir de las marcas:
• Identifique los momentos en los que los consumidores desean realizar una acción. Las personas deben tener una necesidad que su marca pueda satisfacer. Encuentre estos momentos a lo largo de todo el proceso de compra del consumidor y considérelos el eje central de su estrategia.
• ¿Cuáles son las preguntas e inquietudes que tienen las personas en torno a los tipos de productos que vende o los tipos de proyectos para los cuales se usan sus productos? ¿Qué es lo que quieren aprender las personas sobre ellos? (Algunas herramientas, como Tendencias de búsqueda de Google y Encuestas para consumidores de Google pueden ayudarlo a responder estas preguntas). Cree contenido relacionado con esas acciones y colóquelo en su sitio web y en su canal de YouTube a modo de recurso.
• Observe cuándo se realizan las búsquedas de videos instructivos. ¿Hay alguna hora del día o un momento de la semana o del año en particular en los que los temas son más populares?
• Agregue títulos descriptivos, detalles y etiquetas relevantes en cada video para que los usuarios puedan encontrar el contenido fácilmente. También puede promocionar su contenido mediante TrueView In-stream y en display para llegar a los espectadores adecuados mediante la orientación por público, en el mercado y por tema.
• ¿Llegó a sus públicos? ¿Prestaron atención? ¿Qué efectos tuvo en sus percepciones y acciones? Las soluciones de medición, como el Reconocimiento de marca de Google, pueden ayudarlo a responder estas preguntas.
