Buenas noticias para las madres y los especialistas en marketing: La nueva generación de papás "del nuevo milenio" juega un gran papel en el hogar. Se esfuerzan por ser papás perfectos, influyen en las decisiones de compra y acuden a la Web y sus dispositivos para buscar ayuda. La oportunidad para las marcas es estar presentes en esos micromomentos
Algo que vuelve loco a Tom Brantman es el comentario sobre "cuidar a los niños". Constantemente escucha frases como "Qué bueno ver a un papá cuidando a sus hijos" de distintas personas, desde empleados de alguna tienda hasta personas que se cruza en la calle. "Entiendo que lo dicen de forma amable, pero, de todas formas, molesta un poco", dice el hombre de 35 años de Kansas City. "No es un trabajo porque soy un padre".
En Estados Unidos, los hombres como Tom están cada día más involucrados en la crianza de sus hijos. De hecho, según Pew Research Center, desde 1965, los padres casi han triplicado el tiempo que pasan con sus hijos. Y un análisis de Pew de los datos de la Oficina del Censo de Estados Unidos demuestra que la cantidad de padres que se quedan en el hogar casi se ha duplicado en las últimas dos décadas.
"Los papás 'del nuevo milenio' están más involucrados en el cuidado diario de los niños que cualquier otra generación anterior", dice Julie Michaelson, directora de Ventas globales en BabyCenter, un sitio para padres que esperan a su primer hijo o son padres primerizos. Investigamos a fondo el estudio que realizó BabyCenter, donde se entrevistó a papás "del nuevo milenio" entre 18 y 34 años que estaban esperando un hijo o que tenían un hijo de menos de 6 años (esa será la definición de papás "del nuevo milenio" que usaremos aquí), y nuestros propios datos de búsqueda. También hablamos con algunos papás de distintos lugares del país para descubrir cómo usan Internet y los dispositivos móviles para llevar a cabo sus nuevas labores en el hogar.
El 88% de los papás "del nuevo milenio" sienten que es importante ser el "papá perfecto"
Las expectativas cada vez más altas llevan a los papás "del milenio" a la Web
A medida que aumentan las diferentes funciones que desempeñan los padres, también lo hacen las expectativas. Y también crece la brecha entre lo que saben y lo que creen que deberían saber. "Hay tanto que saber y tanto que comprar", dice Duncan Snowden, un hombre de 35 años de Brooklyn que espera un hijo. "Se siente como una tarea imposible de cumplir".
Estas expectativas cada vez más altas están generando mucha ansiedad en los padres primerizos. Según la investigación de BabyCenter, el 88% de los papás "del nuevo milenio" sienten que es importante, al menos en cierto grado, ser el "papá perfecto", un porcentaje más alto que las mamás "del nuevo milenio" que sienten lo mismo sobre su propio papel1.
Para ayudarlos a cumplir su objetivo, los papás jóvenes hacen lo que siempre hacen cuando necesitan información: Acuden a la Web. Siete de cada diez papás "del nuevo milenio" buscan información sobre crianza en línea1. La buscan en algún momento entre medio de sus quehaceres durante el día (y en la noche) y en cualquier pantalla que tengan a su alcance, que habitualmente es un smartphone. Además, la investigación revela que el 59% de los papás "del nuevo milenio" que buscan información sobre crianza en línea usa principalmente sus smartphones para ello, más que las computadoras de escritorio, las tablets o las laptops1. Los datos de Google demuestran que las búsquedas de términos relacionados con bebés en dispositivos móviles han aumentado un 52% año a año (YoY)2.
A medida que los padres experimentan cada vez más momentos en sus dispositivos móviles (nos referimos a estos momentos de necesidad como momentos en los que los usuarios quieren obtener información, momentos en los que los usuarios quieren ir a algún lugar, momentos en los que los usuarios quieren realizar una acción y momentos en los que los usuarios quieren realizar una compra), ¿qué es lo que buscan? ¿Y cómo lo encuentran? ¿Lo encuentran?
Momentos en los que los usuarios quieren obtener información
Sin importar en qué etapa de la paternidad se encuentren, los hombres tienen preguntas, y no buscan respuestas necesariamente en fuentes tradicionales. ("¿Pedirle ayuda a mi papá? No, sería una conversación demasiado extraña", dice entre risas Duncan). El 45% de los papás "del nuevo milenio" dependen más de la búsqueda de información sobre crianza que de cualquier otro recurso digital1. Las búsquedas "impulsadas por la ansiedad" de Duncan comenzaron apenas supo que su esposa estaba embarazada. Investigó de todo, desde los planes para el parto hasta planes financieros. Mientras tanto, cuando nació el primer hijo de Tom, "se cuestionó todo" y se esforzó por aprender lo más posible.
"El personal del hospital se comportó excelente en cuanto a brindarnos los conocimientos básicos; por ejemplo, cómo cambiar un pañal, cómo envolver al bebé o las distintas maneras de hacerlo eructar", dice. "Pero yo tenía preguntas que no tienen respuestas sencillas. ¿Cómo hago sonreír a mi bebé? ¿Mis hijos sabrán que su papá los tiene en brazos? ¿Dónde encuentro la lista de verificación para ser el 'mejor papá del mundo'? ¿La lista tiene otra página para los créditos adicionales?".
Una vez que el bebé llega a la casa, los momentos en los que los usuarios quieren obtener información suelen aparecer en la mitad de la noche. Dain Van Schoyck, un papá primerizo de Brooklyn, describe cómo realizaba búsquedas "fuera de las horas de trabajo" (temprano en la mañana o en medio de la noche) sobre la salud y el desarrollo de su bebé. Escribía consultas como "¿Por qué llora en la mitad de la noche?" y "¿Se está alimentando lo suficiente?".
Y, sin duda, no es el único. Observamos que, en las tardes, aumentan las búsquedas móviles con preguntas relacionadas con la alimentación y el sueño de los bebés. Después de todo, si el bebé no duerme, tampoco lo hará el papá.
Momentos en los que los papás "millenial" quieren obtener información sobre sus hijos, en cada dispositivo.
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Dispositivos móviles
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Computadoras de escritorio
Y luego viene el período en el que los papás tienen aún más preguntas: cuando su hijo aprende a decir "¿por qué?". Más de la mitad de los papás "hijos del milenio" señalan haber usado un teléfono para buscar la respuesta a alguna pregunta de sus hijos3.
Momentos en los que los usuarios quieren ir a algún lugar
Un motivo por el que los papás primerizos usan los dispositivos móviles con tanta frecuencia es que están todo el tiempo sobre la marcha buscando actividades cercanas y productos para bebés. Zack Yorke, de 33 años, usa su teléfono para responder las preguntas inmediatas cuando no tiene tiempo, es decir, la mayor parte del tiempo. Un día típico con su hijo de 22 meses transcurre de prisa en actividad tras actividad en Nueva York, y depende de su teléfono para planificar su próximo paso. "Busco horarios de atención de las tiendas, cuándo está abierta la piscina de YMCA, qué opciones de restaurantes apropiados para familias existen cerca, si hay actividades en el museo o la biblioteca de Brooklyn, ese tipo de cosas", explica.
Los momentos en los que los usuarios quieren ir a algún lugar ocurren incluso antes de que el bebé nazca. Adam G., de Boston, hace poco utilizó su smartphone para buscar los pretzels rellenos de mantequilla de maní y bañados en chocolate que se le antojaban a su esposa embarazada. "Hice una búsqueda rápida en el teléfono para ver dónde podría encontrarlos relativamente cerca", dijo en el momento. "Al final, encontré que los venden en Trader Joe's. Tienen opiniones bastante buenas, así que ahora mismo voy en camino a comprarlos".
Esto no se trata solo de papás. Cada vez más personas utilizan búsquedas locales para encontrar productos o servicios cercanos. El interés de la Búsqueda de Google en la palabra "cerca de mi ubicación" aumentó un 3,400% desde 2011 y prácticamente se duplicó el año pasado4. La gran mayoría de las búsquedas se realiza en dispositivos móviles: 80% en el cuarto trimestre de 20145.
Momentos en los que los usuarios quieren realizar una acción
Desde el momento en el que un hombre sabe que tendrá un hijo, tiene que hacer muchas cosas que nunca ha hecho antes, o en las que ni siquiera había pensado. De pronto, necesita saber cómo lograr que una casa sea segura para bebés, cómo hacer eructar a un bebé, cómo calentar un biberón y mucho más. Aprender a hacer este tipo de cosas solía llevar mucho tiempo, pero hoy en día, los papás pueden encontrar esta información de forma instantánea. Del total de usuarios de smartphones, el 91% usa sus dispositivos para buscar ideas mientras realiza una tarea6. Y en los dispositivos móviles, las búsquedas de los usuarios sobre cómo realizar una acción relacionada con bebés están aumentando un 47% año tras año7.
Estos momentos en los que los usuarios quieren realizar una acción cambian a lo largo de la paternidad. Por ejemplo, cuando Tom supo que su esposa estaba embarazada, comenzó a investigar sobre la "anidación" (búsquedas de "capa fresca de pintura", "ventanas nuevas para una habitación tranquila" y "enmarcar cuadros"). Ahora que sus hijos son mayores, suele buscar sobre temas relacionados con la salud en su dispositivo móvil; por ejemplo, "cómo limpiar arena de una herida". Y para muchos padres, los dispositivos móviles se han convertido en el nuevo manual de instrucciones.
Uno de cada tres papás ha usado un smartphone para buscar ayuda para instalar o construir un producto que compró para su hijo8.
Los videos en línea son especialmente útiles para los padres con poco tiempo que buscan respuestas rápidas. Detectamos que las búsquedas relacionadas con bebés en YouTube están aumentando (ver gráfico) y el tiempo de reproducción de los videos sobre crianza se ha duplicado en el último año9. "A menudo, prefiero ver un video breve de 5 minutos que leer sobre algo", dice Duncan. Dain, padre primerizo, utiliza YouTube para buscar instrucciones paso a paso para aprender distintas cosas; por ejemplo, cómo colocarse un portabebé o cómo envolver a un bebé. Muchos papás "del nuevo milenio" buscan videos sobre sugerencias de crianza (62%), salud del bebé (59%), opiniones de productos (55%) y desarrollo del embarazo o del bebé (46%)1.
Aumento de la búsqueda de YouTube en la categoría "Bebés" (año tras año)
Momentos en los que los usuarios quieren realizar una compra
A medida que más padres reparten sus responsabilidades, la lista de compras también se divide. Siete de cada diez padres "del nuevo milenio" dicen que ayudan con las compras1.
En los smartphones, los papás pueden ir avanzando con estas decisiones de compra en pequeños momentos a lo largo de cada día. Por ejemplo, mientras espera en la fila para comprar un sándwich a la hora de almuerzo, Duncan, que pronto será padre, suele buscar algún producto que necesite comprar.
("Actualmente, es un coche", dice). No es el único; en el último año, las búsquedas de "coches" en dispositivos móviles aumentaron un 80%, mientras que "implementos para bebés", un 72%10.
Los papás primerizos también realizan compras en línea una vez que nace el bebé, desde comida hasta servicios financieros. Cuando deciden qué comprar, a los papás "del nuevo milenio" les importa más la seguridad, las marcas que brindan un buen valor y las opiniones positivas de productos en línea1. Los dispositivos móviles les proporcionan acceso constante a esta información y pueden influir mucho en lo que finalmente compran, aunque ya lo hayan comprado. Adam y su esposa compraron el asiento para bebés para el auto un mes antes de tener a su primer hijo. "Compramos uno y, luego, descubrí que estaba en oferta mientras miraba los precios en mi teléfono. Así que decidimos volver a comprarlo", informa. "Lo acabo de hacer ahora mismo. Estoy muy contento. Ahorré alrededor de 30 dólares".
Aumento de la búsqueda móvil en la categoría "Bebés" (año tras año)
No existe suficiente contenido en línea centrado en los papás
A pesar de lo mucho que dependen de la Web, los papás "del nuevo milenio" no encuentran tanto contenido relevante en la Web como les gustaría. Más de la mitad (58%) de ellos dice que no existe suficiente contenido en línea centrado en los padres o que esta cantidad apenas es suficiente, y el 69% dice que les gustaría que hubiese más contenido sobre la crianza disponible en línea para los papás1.
Los papás con los que hablamos nos explicaron que, cuando encuentran contenido, suelen sentirse desilusionados con la experiencia del usuario en los dispositivos móviles. Algunos describieron que se cambiaban a la computadora de escritorio solamente por este motivo. "Algunos sitios no están optimizados para dispositivos móviles y hay muchos detalles, por lo que es difícil leer", relata Duncan. "Hay mucha información demasiado pequeña en esos blogs de comparaciones y sitios de fabricantes".
No hay duda de que la experiencia en los dispositivos móviles es importante para cualquier persona que intente llegar a los papás jóvenes. Fatherly, el recurso en línea sobre crianza, informa que el 75% de su tráfico proviene de dispositivos móviles.
"El consumo del comercio y los medios de comunicación sobre crianza no es una experiencia relajada. Por lo general, es una experiencia que se desarrolla mientras persigues a tu hijo con el teléfono en una mano y, al mismo tiempo, intentas que el bebé en la otra habitación deje de llorar", dice el cofundador de Fatherly, Mike Rothman. "Necesitamos adaptarnos a ese breve período de gran oportunidad o, de lo contrario, les hacemos un daño a los papás".
El 59% de los papás "del nuevo milenio" usa principalmente su smartphone cuando busca información sobre crianza, más que las computadoras de escritorio, tablets o laptops.
El momento perfecto para ganar la lealtad del cliente
Las marcas que comprenden estos breves períodos de gran oportunidad, estos micromomentos, tienen más probabilidades de ganarse los corazones y las mentes de un público muy valioso. Los papás "del nuevo milenio" no solo participan en las compras para el hogar, también son los que influyen en mayor medida en las compras más grandes, como artículos electrónicos y servicios financieros. Y desde que forman una familia, muchos de ellos indican que cambian su elección de marcas en una gran variedad de productos, especialmente comida, bebidas, abarrotes y limpiadores para el hogar1.
"Los especialistas en marketing de estos sectores deben pensar en llegar tanto a mamás como a papás si desean aprovechar esta etapa importante de la vida, cuando se compran productos nuevos y se obtienen lealtades con marcas nuevas", dice Michaelson de BabyCenter.
También está en juego un tremendo cambio cultural que las marcas no pueden ignorar. "Creo que si observas el Super Bowl del año pasado, con la gran cantidad de anuncios centrados en los papás, podrás ver una prueba de que los especialistas en marketing están reconociendo que la dinámica familiar en Estados Unidos está cambiando", dice Rothman de Fatherly.
Ahora mismo, las marcas aún tienen la oportunidad de destacarse si atraen a los papás. Rothman continúa: "Mientras las mamás están atiborradas de mensajes de marketing y conversan muchas de sus decisiones de compra de forma anticipada con otras mamás, en línea o en persona, los hombres recién ahora están tomando más decisiones o influyendo en estas decisiones con mucha menos información a su alcance. Como resultado, los hombres suelen ser más receptivos a los mensajes de marketing, ya que esos mensajes, naturalmente, ocupan una mayor parte de su atención".
En cuanto a Tom, se dio cuenta de que hay "10 millones de formas de criar a un niño excelente" y tiene que encontrar su propio camino. Aunque busca inspiración en todas partes (sitios web, programas de TV, libros, marcas), constantemente consulta la Web para investigar más a fondo, obtener más información y convertirse en "el mejor papá del mundo".
