El uso del GPS para buscar direcciones o encontrar la mejor ruta según las condiciones del tránsito forma parte de los nuevos hábitos de millones de consumidores en América Latina. Con la proliferación de los teléfonos inteligentes y aplicaciones móviles como Google Maps y Waze, nace una enorme oportunidad para las marcas de estar ahí y ser útiles para ayudar a los consumidores a elegir el camino más expedito rumbo a resolver sus necesidades. Servicios gratuitos como Google Mi Negocio permiten localizar tiendas cercanas en el mapa, al tiempo que facilitan descubrir locales “al paso” en el instante que la demanda surge.
Dos amigos manejan por Buenos Aires buscando una dirección. Uno de ellos está en el proceso de búsqueda de su nuevo departamento y en plena fase de visitas. Siguiendo al pie de la letra las instrucciones del GPS, Google Maps les avisa que la cuadra de destino está intransitable por el momento, producto de un accidente ocurrido hace 15 minutos. Sin mucho que pensar, deciden no hacerse problema y ver en el mapa si existe algún café en las cercanías para aprovechar de conversar y adelantar algo de trabajo.
Sea un viaje programado o uno imprevisto, la utilización de dispositivos móviles durante el momento “quiero-ir” ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos cinco años, marcado por la búsqueda de direcciones y la revisión del estado del tránsito. Un estudio de TNS y Google para Argentina, México, Perú, Chile y Colombia arrojó que 7 de cada 10 encuestados se conectan a Internet para buscar información cuando necesitan “ir a algún lugar”, con Chile y México por encima de la media regional llegando a un 80% y 78%1, respectivamente.
Los dispositivos móviles aparecen como el medio preferido cuando se trata de acceder a este tipo de información. En promedio, 67% de los usuarios recurre a su teléfono celular para buscar rutas de viaje, cifra que se eleva al 70% en el caso de Chile, seguido de cerca por Argentina y Colombia con un 65%2. Pero no todo son direcciones: un 36% reconoce además recurrir a su móvil para informarse sobre la mejor ruta para sus caminos habituales, con el fin de anticiparse al congestionamiento en la ciudad.
A la hora de buscar instrucciones para llegar a un lugar, la utilización de buscadores web sigue primando por sobre el uso de apps: 7 de cada 10 usuarios afirman buscar direcciones en exploradores como Chrome, en tanto un 61% recurriría a una aplicación que ofrezca este servicio. Entre éstas últimas, la favorita indiscutida es Google Maps, empleada por el 73% de los usuarios encuestados, seguida por Waze con un 28% de las preferencias.3
Oportunidades en el mapa
Tanto los buscadores como las aplicaciones con servicio de GPS son una excelente oportunidad para dar a conocer y publicitar negocios en el momento que la necesidad surge. Estar presente y ser útil en el contexto del consumidor cobra en estos instantes mayor valor que nunca, tanto para grandes comercios como para los pequeños emprendedores; los que muchas veces son “descubiertos” por los usuarios a través de este mecanismo. Servicios gratuitos como Google Mi Negocio permiten localizar tiendas cercanas en el mapa, entregando información adicional como horarios de atención, vías de contacto, sitio web e incluso evaluaciones de otros clientes. El potencial de este simple ejercicio es considerable: una vez descubierto un local, 3 de cada 10 usuarios reconocen dirigirse allí inmediatamente4. En este sentido, tener presencia en Internet es clave. La investigación revela que un 61% de los usuarios busca más información sobre la tienda5 que acaba de descubrir, por lo que contar con una página web u otro recurso online que le permita al usuario conocer mejor la oferta y los servicios disponibles resulta crucial.
En un escenario en que los congestionamientos son frecuentes en las grandes metrópolis de la región, la proximidad resulta ser un factor determinante para todos los negocios que cuenten con tiendas físicas. El estudio muestra que el 44% de los usuarios recurre a sus móviles para buscar direcciones de servicios como peluquerías y zapaterías, restaurantes (38%) y lugares de entretenimiento (34%)6. Adicionalmente, 2 de cada 10 personas reconocen realizar a diario actividades como explorar sobre datos de contactos de tiendas, revisar el estado de tránsito y chequear cómo llegar a un sitio en particular7.
Estar cerca del consumidor
La información en tiempo real sobre condiciones del tráfico es cada vez más relevante para los consumidores, en tiempos en que los atochamientos vehiculares son pan de cada día para millones de latinoamericanos. La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) proyecta que la población urbana del continente llegará a los 597 millones en 2030, frente a los 441 de 2010, con un parque automotriz creciendo a niveles aún más elevados.
Según un reporte del Banco de Desarrollo de América Latina, la información del tránsito y la cercanía son factores cada vez más influyentes para los usuarios. La razón: el tiempo que implican los desplazamientos cotidianos. Hoy, un traslado promedio en bus supera los 45 minutos y excede la media hora en el caso de los automóviles.
En este escenario, las herramientas de geolocalización surgen como grandes aliados para los consumidores, permitiéndoles planificar mejor sus viajes y ahorrar tiempo, además de ofrecerles asistencia en ruta cuando necesitan direcciones para adquirir algún producto o servicio en particular. Es precisamente en estos instantes de intención, que la cercanía resulta un factor determinante, sobre todo en aquellos países que cuentan con grandes problemas de tráfico.
En México, por ejemplo, las búsquedas que incluyen los términos “cerca de”8 o “cerca de aquí”9 aumentaron un 188% entre septiembre de 2015 y julio de 2016. En el caso de las búsquedas vinculadas a la palabra “cercano”10, el crecimiento alcanzó un 62% en Chile y un 52% en Argentina en el mismo periodo.
Ante este panorama, el desafío para las marcas radica en estar ahí y ser útiles cuando el momento de intención surge, así como aprovechar las oportunidades que el contexto les ofrece, comenzando por las condiciones del tránsito y las necesidades que puedan surgir alrededor de éstas. Las herramientas de geolocalización no sólo resultan un alivio para un consumidor ávido de optimizar sus tiempos, sino que constituyen verdaderos socios estratégicos para los negocios, en aras de hacerse presentes en los valiosos momentos “quiero-ir”; sean éstos planificados o surjan de improviso...en la mitad del camino.
