Tobias Walter y Anmol Diddan forman parte de los equipos de Unskippable Labs y Human Truths de Google, respectivamente. Hace poco, realizaron investigaciones y análisis para comprender las motivaciones de los gamers que usan dispositivos móviles y los elementos de creatividad que los llevan a instalar un juego para ese tipo de dispositivos.
Incluso antes de la pandemia, los videojuegos eran un fenómeno global. A medida que proliferaron los smartphones, también aumentó el acceso a estos juegos. Y, cuando llegaron las medidas del aislamiento, las descargas de aplicaciones de juegos aumentaron un 30% a nivel mundial en los primeros meses del año en comparación con los últimos de 2019. Además, 36% de las personas a nivel mundial informan que utilizan videojuegos con más frecuencia que antes de la pandemia1.
A medida que el uso de videojuegos continúa creciendo, también aumentan las preguntas que recibimos de los especialistas en marketing de aplicaciones sobre cómo generar instalaciones de juegos de la forma más eficaz. A fin de responder esa pregunta, retrocedimos un poco para comprender primero las motivaciones detrás del uso de videojuegos. Luego, analizamos campañas reales de anuncios de aplicaciones de videojuegos, en especial campañas universales de aplicaciones, para ver si existían patrones de elementos de creatividad que fueran más exitosos que otros en lo que respecta a la generación de instalaciones (alerta spoiler: sí existían).
¿Cuál es la conclusión? Para generar instalaciones de aplicaciones de videojuegos, es necesario conocer las motivaciones que impulsan a los usuarios a jugar y, además, elaborar elementos de creatividad inspirados por esas motivaciones. Esto puede parecer obvio, pero los elementos para ejecutar una estrategia de marketing de aplicaciones de videojuegos pueden tener matices bastante diferentes.
Motivaciones de los gamers ocasionales en comparación con los gamers asiduos
Como sabe cualquier especialista en marketing de videojuegos, este mundo se divide principalmente en gamers "asiduos", es decir, personas que dedican una cantidad significativa de tiempo y energía a esta actividad, y gamers "ocasionales", que son personas que incursionan en esta actividad como pasatiempo.
Llegar a estos gamers de manera eficaz requiere conocer por qué eligen utilizar videojuegos y cómo interactúan. Para obtener más información, realizamos una investigación cualitativa con cientos de gamers ocasionales y asiduos en Japón, el Reino Unido y los Estados Unidos2.
Implicaciones de las creatividades respecto de los gamers ocasionales en comparación con los gamers asiduos
Para analizar qué tipos de elementos de creatividad son más efectivos a la hora de generar instalaciones de aplicaciones de videojuegos, examinamos miles de anuncios de videojuegos con mayor y menor rendimiento en campañas universales de aplicaciones a nivel mundial, tanto para juegos duros complejos (por ejemplo, Fortnite) como para juegos casuales más simples (por ejemplo, Candy Crush).
A partir de allí, con una combinación de revisión manual y aprendizaje automático, identificamos patrones en los elementos de creatividad que fueron o no exitosos en lo que respecta a la generación de instalaciones. Descubrimos que existen impulsores creativos clave que vale la pena tener en cuenta para llegar a ambos tipos de gamers y que difieren según el grupo.
Para mostrar estas prácticas recomendadas, creamos anuncios para un jugador asiduo falso que denominamos "Captain Unskippable".
¿Los aspectos positivos de este anuncio? Presenta el universo del juego en alta calidad, destaca las opciones que tiene el jugador, muestra el progreso y utiliza mensajes que hablan del deseo de desafiarse a sí mismos que tienen los gamers asiduos.
Además, con el objetivo de aportar variedad, creamos este anuncio con un estilo de instructivo para mostrar cómo se puede dominar el juego. Debido a que los gamers asiduos desean sumergirse en lo profundo del juego, es fundamental ofrecer varios elementos.
Para mostrar estas prácticas recomendadas, creamos anuncios para un jugador casual falso.
¿Los aspectos positivos de este anuncio? Muestra la simplicidad del juego, incluida una demostración manual, utiliza un sonido nítido y simple, y presenta mensajes que están dirigidos a los gamers ocasionales y que apelan a su necesidad emocional de distracción o descanso.
Permite la experimentación
Si bien no existe una receta perfecta para crear un anuncio exitoso de instalación de juego, se espera que estos impulsores creativos ofrezcan un punto de partida sólido para saber qué elementos son más eficaces. Aunque estos elementos de creatividad parecen ser prescriptivos, todavía ofrecen mucho lugar para la creatividad y la experimentación. Los especialistas en marketing de juegos más sofisticados realizan pruebas constantemente.
Por ejemplo, analiza probar varias perspectivas, llamados a la acción que aprovechen los diversos elementos de desafío o relajación en función del tipo de gamer, opciones musicales o, incluso, funciones destacadas. Siempre y cuando los especialistas en marketing de juegos consideren las motivaciones impulsoras de los gamers ocasionales y asiduos, y generen elementos de creatividad con eso en mente, estarán bien encaminados para crear campañas de instalación exitosas.
