Los anuncios de banner tienen mala reputación, afirma Bob Arnold de Google Media Lab. Para ayudar a revertir esta situación, comparte algunas estadísticas sobre cómo las estrategias de creatividad inteligentes pueden mejorar la eficacia y el rendimiento del banner si se toma como ejemplo el trabajo creativo que Google llevó adelante recientemente.
Los anuncios de banner están entre nosotros desde 1994, casi tanto como el consumo de Internet. Pero, seamos honestos, esto no es nuevo para nosotros. Así que, en la actualidad, los especialistas en marketing suelen dejarlos de lado para utilizar formatos más atractivos e inusuales, como los anuncios móviles en aplicaciones.
Sin embargo, aquí está el problema: En Google Media Lab (el equipo interno de Google responsable de planificar, comprar y ubicar medios), detectamos que los anuncios de banner en varias pantallas pueden generar un aumento del Reconocimiento de marca. Cuando observamos los resultados de nuestras campañas de 2014 en EE.UU., descubrimos que los banners (y no los videos o los formatos gráficos más complejos) eran responsables del 82% del alcance único de nuestras campañas de primer nivel, es decir, aquellas que tienen grandes inversiones.
Entonces, ¿a qué se debe la mala reputación? Al igual que cualquier campaña de marketing, el éxito de una campaña de banner radica en la calidad de la creatividad. Los mejores anuncios de banner son atractivos, oportunos y personalizados. Además, la clave para mejorar nuestro propio porcentaje de éxito de los banners es el arte de probar la creatividad, algo que suele ser ignorado. En este punto, compartiré más de lo que aprendimos sobre las campañas de banner en Google, incluidos los principios clave de la creatividad, responsables del éxito de nuestras campañas de anuncios gráficos, y los beneficios de la creatividad dinámica.
Tres principios para la creación de anuncios de banner exitosos
Tengo cierta empatía con las personas que piensan que los anuncios de banner son aburridos. Si desea contar una historia complicada llena de emoción y espera generar una reacción, lograrlo con un banner puede ser difícil. Además, los consumidores no se conectan para mirar anuncios de banner, sino para chatear con amigos, leer las noticias, mirar videos y utilizar juegos. A diferencia de la publicidad en TV, la publicidad gráfica digital no suele causar interrupciones; por eso, es posible que los especialistas en marketing digital sientan que tienen todo en contra a la hora de atraer la atención de las personas.
Al igual que cualquier campaña de marketing, el éxito de una campaña de banner radica en la calidad de la creatividad.
¿Esto significa que los anuncios de banner no pueden generar objetivos de la marca o de ventas? Todo lo contrario. De hecho, detectamos que pueden incrementar el conocimiento y acelerar la intención. En la segunda mitad de 2014, por ejemplo, la creatividad del banner para nuestra campaña de Android Wear aumentó el recuerdo de marca y la intención un 15.8% y un 9.4%, respectivamente1.Además, vemos la publicidad gráfica como un medio excelente para crear "frecuencia" o bien, en qué porcentaje el consumidor ve el anuncio. Crear anuncios de banner es relativamente económico, y orientarlos es muy fácil. Pueden ser eficaces si usted tiene el objetivo correcto y utiliza el formato de la manera adecuada.
A continuación, le mostraré tres principios que orientan a mi equipo a la hora de crear anuncios de banner, junto con ejemplos de cada uno:
1. Ser atractivo. Los anuncios de banner deben ser lo suficientemente atractivos como para generar atención. Solo así el mensaje de marketing tiene la posibilidad de romper barreras. Elementos como la animación, el uso de rostros, los colores de la marca y un texto claro ayudan a destacar los anuncios de banner.
2. Ser conciso. En un momento determinado, es posible que alguien vea un anuncio de banner y le preste atención solo por un instante. En ese momento, sea conciso para asegurarse de que su mensaje produzca efecto.
3. Ser claro. Los anuncios de banner suelen ser relativamente pequeños, así que no siempre tiene mucho espacio para trabajar. No intente decir demasiado, es posible que el anuncio acabe pareciendo sobrecargado. En cambio, comunique con claridad un solo mensaje de marketing sobre un solo producto. La necesidad de claridad también se aplica a los llamados a la acción.
Atractivo, conciso y claro: Los principios que entran en juego
Los canales de medios no son todos iguales para todos los casos. Los videos son excelentes para contar historias complejas y emotivas, lo que los hace perfectos para ciertos tipos de desarrollo de la marca, mientras que la publicidad gráfica es más adecuada para el trabajo arduo. Nuestro objetivo es crear mensajes claros y concisos para cada canal que utilizamos. Tomemos como ejemplo los dispositivos móviles: En estos casos, debemos crear anuncios para momentos contextuales que suelen estar impulsados por el lugar. Lo importante es no intentar hacer demasiado, sino capitalizar los puntos fuertes de cada canal para contar una historia completa.
Los beneficios de la creatividad dinámica
La tecnología nos ayuda a ofrecerles experiencias publicitarias exclusivas a nuestros públicos. Si utilizamos la creatividad dinámica, podemos desarrollar un trabajo más inteligente y atractivo. ¿El resultado? Campañas de banner que no solo generan emoción y pasión en los publicistas, sino también en los consumidores.
Un beneficio principal de la publicidad digital y, en especial, de la programática es la posibilidad de desarrollar un marketing 1x1. Ya llegó a un público muy específico a través de la compra programática. La creatividad dinámica le permite obtener estadísticas del público a partir de su compra de medios para crear una estrategia de creatividad, de manera que el mensaje esté tan orientado como las ubicaciones.
La eficacia es otro beneficio. Las agencias de publicidad que utilizan creatividades dinámicas para completar los bloques de anuncios pueden reemplazar los elementos nuevos rápidamente, sin la necesidad de volver a administrar el tráfico de campañas enteras. Para lograr esto, utilizamos nuestra campaña de Google Play, que nos permite promocionar contenido clave en la plataforma con rapidez, como lanzamientos semanales de películas o música. Como reducimos el volumen de trabajo de la creatividad y existe un amplio incremento que proviene del tráfico, esperamos obtener mejoras importantes en la eficacia, en un futuro proceso de configuración de la campaña.
La creatividad dinámica también puede desempeñar un papel trascendental en la estrategia de los dispositivos móviles. El año pasado, lanzamos un bloque de anuncios móviles dinámico denominado Magic Banner (Banner mágico). El anuncio contenía veintitrés piezas de contenido dinámico, obtenido de cinco API diferentes, de manera que más del 95% del anuncio era dinámico. En la versión 2.0, fuimos un poco más lejos. Deseamos transmitir la eficacia de la Búsqueda de un modo interesante, relevante, y es nuestro deseo que represente un valor agregado para los usuarios de dispositivos móviles. Para ello, utilizamos estadísticas de la Búsqueda y aprovechamos los indicadores contextuales (la hora del día, el clima y el lugar, por ejemplo) para brindarle al público la información adecuada en el momento adecuado.
Creatividad dinámica del Banner mágico, versión 2.0
Utilizar la prueba de la creatividad para optimizar la eficacia del banner
Los tres principios que mencionamos anteriormente son excelentes en la teoría, pero las maneras de interpretarlos y utilizarlos son ilimitadas. Entonces, ¿cómo sabe que está aprovechando al máximo su campaña de banner? Cuando observa los resultados de la campaña digital, ¿cómo sabe si el rendimiento (o la ausencia de este) se debe a la creatividad o a los medios? Para saberlo, debe sistematizar el proceso con la prueba de la creatividad. Luego, a partir de los resultados obtenidos, puede delinear las recomendaciones para la creatividad.
A diferencia de la prueba en el mercado, en la que las variables son la creatividad y la ubicación, la prueba de la creatividad solo analiza la creatividad y mantiene las ubicaciones sin cambios. Buscamos incrementar tanto el recuerdo de marca como la intención, con el fin de medir el impacto de la creatividad. Si la creatividad del anuncio fracasa, comenzamos todo de nuevo. A medida que los consumidores pasan más tiempo en línea, los presupuestos acompañan ese aumento. Entonces, ¿por qué no analiza la mayor cantidad de datos posible antes de invertir una cantidad importante de recursos en los medios en línea?
La prueba de la creatividad ayuda a desarrollar una cultura de mejora continua
Realizar una prueba de la creatividad inteligente ayuda a darle legitimidad a la publicidad digital como vehículo de marketing. Además, los especialistas en marketing se inclinarán por los canales y las tácticas que generen resultados medibles; y la prueba de la creatividad les brinda una referencia para el éxito.
Sin la prueba, la calidad de la creatividad se convierte en un debate subjetivo o, incluso, filosófico. Los datos pueden optimizar el diálogo. Dado que la prueba de la creatividad separa el análisis de la calidad de la creatividad, es posible extrapolar qué tácticas funcionan para formular un conjunto de recomendaciones. Además, estas pruebas suelen ser económicas (menos de USD 15,000). Eso es solo una pequeña parte de la inversión en los medios, que puede llegar hasta cientos de miles, sino millones, de dólares.
En función de las estadísticas aquí mencionadas, la importancia de los banners no debe subestimarse. Fortalecer la calidad de la creatividad en las campañas digitales de anuncios gráficos requiere un poco de trabajo e inversión, pero si realiza una prueba adecuada de la creatividad puede obtener resultados increíbles.
