En busca de entender mejor como optimizar su presupuesto de marketing para maximizar las ventas totales, El Palacio de Hierro, una de las tiendas departamentales más importantes de México, en alianza con Google y Nielsen desarrolló un estudio de mercado para descubrir el impacto de sus campañas en sus ventas
Objetivo
Estudio de compradores en el período 2012-2013.
Enfoque
Determinar el impacto de la publicidad online y offline en las compras en puntos de venta de El Palacio de Hierro
Resultados
Por cada $1 invertido en Google, Palacio de Hierro generó $4.9 de ventas online, pero además $13 de ventas en las tiendas.
Palacio invirtió un 144% más en anuncios de Google de 2012 a 2013 y sus ventas en tienda crecieron 329%.
En el primer año que decidieron invertir en YouTube, por cada peso invertido, regresaron $ 16. Al segundo año, con el mismo dinero, regresaron $27.
CONTEXTO DEL MERCADO:
El trayecto de compra del consumidor ya no es el mismo que era hace algunos años. Hoy, debido a cambios en la tecnología y hábitos del consumidor, nos enfrentamos a una situación mucho más compleja: pantallas de diferentes tamaños, novedades al alcance de la mano y un consumidor constantemente conectado.
Acoplar estas nuevas formas de interacción, dentro y fuera de línea, marcan el nuevo reto para industrias como la del Retail por medir resultados en tienda en base a grandes esfuerzos abarcados en digital. Entender que todo momento en el camino de compra del consumidor tiene su propio peso, y de qué forma los usuarios interactúan con los productos se ha vuelto esencial al orientar campañas a un precio reducido y con resultados exitosos.
RESULTADOS:
A partir del estudio realizado por Nielsen, El Palacio de Hierro concluyó que si bien la mayor cantidad de ventas se daba en la tienda, las campañas online tenían un gran peso en el proceso y la decisión de compra.
Estudios como éste nos permiten cambiar nuestro mix. Renegociar de forma más eficiente, entender en dónde tenemos que poner nuestra inversión y entender cómo balancear mejor. [Sin embargo], el ir migrando a digital para los que estamos hace mucho tiempo en esto, cuesta trabajo”, agrega Carlos Salcido González De Castilla, Director de Mercadotecnia.
Entre los resultados más destacados, se encontró que invirtiendo un 144% más en anuncios de Google, la tienda departamental incrementaba sus ventas en tienda hasta en un 329%. Además, por cada $1 invertido en Google, El Palacio de Hierro generaba $4.9 de ventas online y $13 de ventas en tienda. Finalmente, por cada peso invertido con YouTube, se alcanzaba un retorno de inversión de $16 en el primer año y $27 en el segundo.
“Una de las cosas más complicadas que existen es el poder decir, estoy invirtiendo tanto en digital, estoy trayendo tanto en ventas físicas”, cuenta Carlos Silis, Subdirector de Mercadotecnia Digital.
KEY LEARNINGS:
La experiencia de El Palacio de Hierro deja varias enseñanzas para aquellas marcas que están por emprender en una travesía digital:
• La mejor manera de rastrear el impacto de digital en las ventas en tienda es siguiendo el trayecto y la experiencia del consumidor a través de diferentes dispositivos.
• Es importante medir el ROI en todas las plataformas, incluyendo los medios digitales, como YouTube, buscador o Display
• Los negocios online y offline están directamente relacionados. Las ventas por publicidad online no deben medirse solo en digital, pues tal y como muestra el estudio, muchas veces estos esfuerzos generan ventas en tienda
• Luego de ver los resultados, será la hora de optimizar los presupuestos en base a las pruebas y ensayos realizados.
• Si algún medio está saturado, El Palacio ahora puede saberlo y tomar decisiones al respecto.
