Hoy en día, el comprador de automóviles promedio solo visita dos concesionarios durante su búsqueda del vehículo perfecto. Eso sucede porque los consumidores recurren a los dispositivos móviles para investigar sobre modelos, buscar ofertas y obtener asesoría en tiempo real. David Mogensen, director de Marketing de productos en los anuncios de YouTube y antiguo especialista en marketing de la industria automotriz, nos explica cómo aprovechar este nuevo proceso de compra.
Algunos de mis mejores recuerdos de niño fueron al compartir experiencias con mi padre, cuando quería comprar un automóvil nuevo. Íbamos de un concesionario a otro, entrábamos y salíamos de los vehículos de muestra perfectamente ordenados en las salas de exhibición.
Cuando empecé a trabajar en la industria automotriz, una década después, me di cuenta de que estos años no fueron solo maravillosos para mí, sino que fueron también los años dorados de la industria automotriz. Representan una época en que las personas eran leales a las marcas y obtenían las respuestas de la fuente: el concesionario oficial.
Cómo cambiaron las cosas. Lejos de las aventuras de compra que duraban todo el día durante mi juventud, hoy, el comprador de automóviles promedio realiza sólo dos visitas a los concesionarios1. Esos imborrables momentos con mi padre, que se encienden en la era digital y se ponen en marcha mediante los dispositivos móviles, se reemplazaron con innumerables micro-momentos: momentos en los cuales los compradores de automóviles optan por los recursos digitales a fin de seleccionar el vehículo perfecto que satisfaga sus necesidades.
En esos momentos en los que investigan en línea antes de visitar la impecable sala de exhibición, los compradores de autos toman decisiones y forman opiniones. Es esencial estar presente y que sea útil en estos momentos, si desea ser uno de los dos concesionarios que visitan los compradores una vez que están listos para comprar. A continuación, se detallan los cinco momentos digitales más importantes:
Momento de decidir qué automóvil es mejor
Seis de cada diez compradores de automóviles ingresan al mercado sin saber qué auto comprar2. Para limitar sus opciones, muchos comienzan por consultarle a alguien de confianza. Pueden hablar con ese amigo que todos tenemos y que siente una extraña obsesión por los automóviles (me siento orgulloso de ser uno de ellos), pueden leer blogs o foros, o buscar en sitios de opiniones, como Edmunds, KBB y Car and Driver.
Independientemente de la fuente, los datos demuestran que los videos influyen cada vez más en estos momentos de investigación inicial. De hecho, de las personas que utilizaron YouTube a la hora de comprar un automóvil, el 69% recibió más influencia de YouTube que de la televisión, los periódicos o las revistas3. Observamos un enorme aumento en las búsquedas de críticas de automóviles en esta plataforma, que incluyen desde las opiniones detalladas de creadores expertos en YouTube hasta las opiniones más tradicionales de la industria, en las que se comparan dos modelos frente a frente. Durante los primeros nueve meses de 2015, se reprodujeron más de tres millones de horas de videos de opinión sobre automóviles en YouTube, de las cuales más de 1.2 millones se reprodujeron en dispositivos móviles, más del doble de la cifra del año pasado4.
Momento de decidir cuál es el adecuado para mí
En algún punto, el comprador necesita enfrentarse a la realidad: ¿este automóvil se adapta a mis necesidades y a mi vida? En esta etapa, el sello distintivo son las consideraciones prácticas, como la cantidad de asientos y el número de bolsas de aire.
Históricamente, la eficiencia del combustible ha sido un factor clave en esta etapa, pero a medida que bajan los precios del combustible, disminuye también el interés en su eficiencia, el cual viene decreciendo desde el 20115. Una de las áreas en la que se nota mayor interés es en la capacidad de carga. El interés de búsqueda en el espacio del maletero y la capacidad de remolque, por ejemplo, aumentó un 15% y un 30% respectivamente de año a año6. Quizás como resultado de esos ahorros en combustible, las personas también buscan consentirse un poco más. Observamos que el interés en las opciones de lujo va en aumento. El interés de búsqueda en características como el techo corredizo panorámico y la cámara del retrovisor subió un 31% y un 23% respectivamente, de año a año7.
El uso de los videos es muy importante en esta etapa. Estos son tres de los principales tipos de contenido que buscan los compradores de automóviles: pruebas de manejo, las características y opciones más destacadas, y un repaso del interior o el exterior del vehículo. El tiempo que se invierte en mirar estos videos aumentó casi el doble solo en comparación con el año pasado8.
En un dispositivo móvil, a veces, una imagen fija se adapta mejor a las necesidades del momento. Nos dimos cuenta de que las fotos ayudan a las personas a explorar las opciones y características interiores y exteriores. El interés de búsqueda en las "fotos de [marca de automóviles]" subió un 37% de año a año9. Quizás, debido a lo que ven las personas en las calles o en los estacionamientos, el 80% de estas búsquedas se realiza en los dispositivos móviles10.
También en esta etapa, los sitios web de los fabricantes tienen una función importante, puesto que ayudan a los compradores a entender varios paquetes y opciones de equipos, y los ayudan a construir "sus propios" vehículos a través de distintas personalizaciones. Incluso en pantallas de dispositivos móviles más pequeñas, las búsquedas de configuración son tres veces más altas que el año pasado11.
Momento de decidir qué puedo pagar
Una vez que los consumidores se imaginan a sí mismos como dueños de un vehículo en particular, deben saber si pueden pagarlo. Nuevamente, las personas recurren a sus smartphones para obtener una respuesta rápida. El interés de búsqueda en el precio minorista sugerido por el fabricante(PSVP- Precio sugerido de venta al público) y la lista de precios se encuentra en los niveles más altos de la historia, y presentó un crecimiento del 25% durante el último año12. Esto se debe, en gran parte, a los dispositivos móviles, que representan el 70% de estas búsquedas13.
Para muchos compradores, el valor de su automóvil actual es tan importante como el precio del nuevo. El interés de búsqueda en el valor de entrega del vehículo como parte de pago llegó a niveles récord este verano: aumentó un 17% en julio14. De hecho, observamos más interés en la entrega del vehículo como parte de pago que durante el mayor impulso del programa Cash for Clunkers (Dinero por chatarra) en el 200915. Para agosto de 2015, más del 50% de estas búsquedas se realizaron a través de dispositivos móviles16.
La estación también cumple una función importante. Cada febrero, por ejemplo, observamos un aumento en el interés de búsqueda en "automóviles en venta por menos de [un monto dado]", posiblemente debido a que las personas anticipan una declaración de impuestos elevada17.
Interés de búsqueda en "automóviles en venta por menos de USD [monto x]"
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Interés de búsqueda
El verano es otro momento importante. Cuando suben las temperaturas, también lo hace el interés en la compra de automóviles. El interés de búsqueda en las "ofertas de arrendamiento" alcanzó su punto máximo este verano y aumentó un 20% en comparación con el año pasado18.
Momento de decidir dónde debo comprar
Aunque la mayor parte del proceso de compra de un automóvil se realiza en línea, la visita al concesionario cercano sigue siendo un paso crucial en el recorrido. De hecho, el interés de búsqueda en los "concesionarios de automóviles cerca mío" se duplicó durante el último año19. De aquellos que utilizaron sus dispositivos móviles como parte del proceso de compra, uno de cada tres ubicó un concesionario o llamó a uno desde su dispositivo móvil20.
Más allá del factor "dónde", los compradores también buscan "cuándo" y "qué" comprar. El interés de búsqueda en "los concesionarios abren los domingos", por ejemplo, es popular, particularmente, desde los dispositivos móviles (donde se realiza un 84% de esas búsquedas)21. El interés de búsqueda en inventarios, para averiguar si el automóvil deseado está disponible, crece cuatro veces más rápido que el interés de búsqueda de automóviles en general22. Además, si bien los sitios web y las aplicaciones pueden, a menudo, responder esas preguntas, una llamada telefónica a la antigua puede ser el camino correcto. Con un interés de búsqueda en los números de teléfono de los concesionarios que subió más del 78% durante el año pasado23 no es de sorprender que la mayoría de las llamadas se realicen a través de los dispositivos móviles24.
Finalmente, los compradores analizan el factor "cuál": cuál es el concesionario que va a ofrecerles la mejor experiencia. Del mismo modo en que la mayoría de las compras de automóviles ocurren durante el fin de semana, la búsqueda de opiniones sobre los concesionarios también llega a su punto máximo en esos días. Mientras que las búsquedas de opiniones sobre los concesionarios se realizan más a menudo desde las computadoras de escritorio de lunes a viernes, los dispositivos móviles se convierten en el método preferido de sábado a domingo, cuando representan un 56% de las búsquedas25.
Momento de decidir si esta es una verdadera oferta
De acuerdo, la compra es en serio. Los compradores se encuentran en el área de exhibición y saben lo que quieren, pero necesitan asegurarse de que el trato será justo. En otras palabras, esta etapa es acerca de ese juego de póquer que todos jugamos como consumidores: sentarnos frente al escritorio laminado, mirar las fotografías de los hijos del vendedor y preguntarnos "¿puede ser que alguien con hijos tan adorables NO me esté dando el mejor precio posible?".
Antes, preguntas como esas solían tener que ver con seguir nuestro instinto; ahora, tienen que ver con usar nuestro teléfono. Las búsquedas móviles desde las áreas de exhibición aumentaron un 46% el año pasado26. Hoy, la mitad de todos los compradores de automóviles con dispositivos móviles utilizan sus smartphones mientras están en el concesionario27. No es de sorprender que la principal acción que las personas realizan con sus teléfonos mientras están en el área de exhibición sea confirmar que obtendrán un buen precio por un vehículo28. Las búsquedas del libro "Kelley Blue Book" y de concesionarios de la competencia se realizan más a menudo cuando se está en el concesionario29.
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Dominar estos momentos digitales y cambiar la industria automotriz
En estos tiempos, existen cada vez más oportunidades de conectarse con los compradores de automóviles. Ellos investigan más y agregan más y más vehículos a sus listas de consideración. Solo en el 22% de las búsquedas, la primera marca que se busca es la misma que se compra30. Sin embargo, en muchas ocasiones, la oportunidad de ganar un comprador no ocurre necesariamente en persona, sucede en línea y, a menudo, a través de un smartphone. A continuación, se detallan tres aspectos que debe tener en cuenta para asegurarse de que los compradores elijan su marca y su concesionario a la hora de comprar.
ESTÉ PRESENTE: Dado que la mayor parte del proceso de compra de automóviles se realiza, cada vez más, en línea, es crucial que esté presente en el momento y el lugar en los cuales las personas realizan las búsquedas. Trate de seguir cada uno de los pasos anteriores como si buscara un automóvil nuevo en el mercado. ¿Está presente en cada paso? Cada vez más, eso significa estar presente para las personas dondequiera que estén. Uno de cada cuatro compradores de automóviles recurre a los dispositivos móviles CADA DÍA para investigar sobre los vehículos31.
SEA ÚTIL: Más allá de estar presente, considere cuál es la mejor manera de satisfacer las necesidades de las personas en cada paso. Si trabaja en un concesionario, haga que sea fácil para los clientes efectuar los pasos que realizan con más frecuencia, como valorar el vehículo que entregan como parte de pago, buscar inventarios y precios o buscar su tienda concesionario. Si es un fabricante, ayude cuando las personas buscan imágenes y videos de los automóviles, exploran configuraciones y construyen su propio auto, o cuando comparan su marca con la de la competencia. No se olvide de hacer que estos procesos sean sencillos tanto en los dispositivos móviles como en las computadoras de escritorio.
SEA RÁPIDO: Los dispositivos móviles nos han vuelto a todos impacientes. Esperamos tener todo lo que necesitamos al alcance de la mano. Como resultado de ello, la venta de automóviles es un poco como participar en un concurso de preguntas y respuestas. No se trata solo de quién sabe la respuesta, sino también de quién responde más rápido, y los riesgos de equivocarse son altos. Si no está presente con la respuesta correcta en el momento en que los compradores realizan búsquedas, alguien más lo estará.
