La pandemia de COVID-19 ha acelerado exponencialmente el crecimiento del e-commerce y eso ha traído nuevos compradores online, que son cada vez más exigentes. Para mejorar las experiencias de los usuarios y potenciar tus resultados de negocio, resulta esencial que las marcas adquieran una mirada holística del comercio electrónico y sus variables.
Ofrecer experiencias significativas, rápidas y consistentes es una prioridad a la hora de “hacerles la vida más fácil” a los usuarios. Y aunque parezca una tarea compleja, se trata de atender cuestiones básicas y reinventarse para estar a la altura de las nuevas demandas y necesidades de los consumidores.
Con eso en mente, al pensar en los recorridos digitales, los especialistas en marketing suelen poner el acento en la optimización de todo tipo de campañas. Sin embargo, hay un elemento que es igualmente clave: la optimización post-clic de esas campañas, es decir, el proceso que consigue que un mayor porcentaje de usuarios que llegan al sitio completen la venta.
Y para alcanzar ese objetivo y conseguir mejorar realmente la experiencia de los usuarios, no solo hace falta poner el foco en elementos visuales, sino también tener en cuenta otros aspectos más completos. Un programa realizado por Google junto con la compañía de tecnología Nodus -en el que se auditaron más de 20 sitios de comercio electrónico de la vertical de bienes de consumo masivo (CPG)- permite conocer con profundidad variables que aportan una mirada integral sobre el e-commerce, como la medición, el diseño y la usabilidad, la velocidad, la tecnología web, la seguridad, la accesibilidad y la optimización de la tasa de conversión, entre otras.
La implementación de las recomendaciones surgidas del programa dejaron en evidencia una certeza que todo e-commerce debe comprender: mejorar la experiencia de usuario conduce a un impacto positivo, directo y medible en ventas. Evidencia de ello es que, tras haber implementado las principales recomendaciones de mejora de experiencia de usuario, los 20 e-commerce que participaron del programa obtuvieron, en promedio, las siguientes mejoras en un plazo de solo 90 días:
- +24% de sesiones con vista de producto
- +17.3% de ticket promedio
- +29.1% de crecimiento en la tasa de conversión
A partir de este análisis, surgieron hallazgos y aprendizajes fundamentales a la hora de trabajar en la optimización de cualquier sitio y, de modo particular, dentro de la vertical de bienes de consumo masivo.
6 cuestiones que un e-commerce no puede descuidar
1. Experiencia de usuario y diseño de interfaz: la optimización de estos aspectos representa la mayor oportunidad de mejora dentro de los e-commerces de CPG. Para aumentar las posibilidades de que un usuario haga efectiva una compra e, incluso, de que vuelva a visitar un sitio, todos los elementos con los que interactúa deben estar enfocados en maximizar su experiencia en línea. Por eso, los e-commerces deben eliminar todo tipo de fricciones a lo largo del viaje del usuario hasta la compra, como los pop ups, los intersticiales y los avisos informativos poco importantes. De hecho, cuando una interfaz de usuario está bien diseñada, la tasa de conversión puede tener un incremento de más del 200%.1
2. Cuidar la primera impresión: potenciar la velocidad de carga y el rendimiento web son dos aspectos que resultan prioritarios. Eso implica prestar atención a cuestiones técnicas que puedan generar altas tasas de abandono a partir de una velocidad de carga muy lenta. En ese sentido, no basta con chequear una sola métrica, sino que es fundamental cronometrar cada uno de los momentos que pueden afectar la percepción que tiene el usuario sobre la velocidad.
3. Medición, seguimiento y definición de objetivos: es necesario un verdadero cambio de mentalidad con respecto al uso de datos en relación con esas tres variables. La mitad de los sitios analizados demostraron tener grandes oportunidades de mejora en sus sistemas de medición. Aceitar el proceso de medición es fundamental para lograr la cultura de mejora continua que los usuarios exigen actualmente a todas las marcas. Lo que no se mide no se puede mejorar. Dentro de las amplias posibilidades que ofrece la analítica digital, en el caso de los e-commerces es particularmente importante medir con detalle y precisión el grado de avance de los usuarios en cada una de las etapas de compra en el sitio. En ese sentido, tener correctamente implementado y recurrir con frecuencia a los reportes de “Comportamiento de compra” y “Comportamiento en la tramitación de la compra” permite obtener insights para optimizar continuamente la tasa de conversión del sitio.
4. Posicionamiento de marca, construcción de fidelidad y confianza en los usuarios: dentro de la vertical CPG, la mayoría de las marcas vienen realizando un trabajo largo y exitoso de construcción de vínculo con sus clientes. Esto se ve reflejado no solo en el hecho de que los usuarios detectan rápidamente si un sitio pertenece a una marca u otra, sino también a la predisposición o preferencia de comprar en ese “sitio oficial” por la calidad que alguna vez comprobaron en las tiendas físicas. Esa experiencia logra traspasar la pantalla porque se almacena en la memoria de compra de las personas. Por eso, es crucial que todos aquellos atributos de marca fácilmente reconocibles en el plano offline sean trasladados al mundo online para sacar provecho de la confianza ya construida con los usuarios en el plano físico. ¿Por qué? Entre otros motivos, porque los usuarios forman su primera impresión sobre el contenido en línea en apenas 50 milisegundos.2
5. Conocimiento de productos estrella y propuesta de ofertas y promociones: las conclusiones del programa demostraron que los usuarios valoran y son rápidamente bien impactados por las propuestas de mix de productos, promociones y ofertas que las marcas ofrecen. El conocimiento comercial de la vertical CPG y la pericia en el manejo de producto pueden ser exitosamente trasladados al mundo online. A su vez, todo ese know how puede capitalizarse si se acompaña de un óptimo desarrollo de UX que enfatice lo que las marcas saben vender. Asimismo, existen en el mercado soluciones que emplean machine learning para realizar ventas verticales (up-selling), ventas cruzadas (cross-selling) y personalización de contenido en componentes dentro del sitio, de manera muy simple y efectiva.
6. Soluciones tecnológicas para el largo plazo: conscientes de que la viabilidad del negocio online para marcas de CPG depende de la capacidad de alcanzar volumen y escala, la mayoría de las empresas exitosas elige para su e-commerce soluciones tecnológicas (herramientas de software que funcionan integradas) que estén preparadas para escalar en el largo plazo, en lugar de recurrir a soluciones que solo den respuesta a pequeña escala. Encontrar la solución tecnológica apropiada es fundamental para el éxito del e-commerce en el largo plazo.
Se trata de ir implementando cambios que son fundamentales y que, incluso, pueden ser llevados a cabo por equipos reducidos de UX e IT. Más allá del tamaño y el presupuesto de cada empresa, lo cierto es que la cultura de la optimización lleva tiempo y demanda dedicación, pero consigue mejoras directas y medibles en los resultados de negocio.
¿Trabajas en una empresa de CPG? Elige del menú de abajo 3 aprendizajes claves para el sector:
Trabajar en el desarrollo y la mejora de un sitio web es la mejor manera de maximizar y brindar relevancia a la experiencia de los usuarios, al tiempo que se trata de esfuerzos que se traducen en mayores ventas. ¿Ya pensaste cómo implementar alguna de estas recomendaciones que te proponemos?
