Para mantenerse al día frente a las cambiantes demandas de los consumidores y, al mismo tiempo, encontrar soluciones creativas a los problemas de negocio, los marketers deben adaptar sus estrategias de marketing casi en tiempo real. Y en línea con esos desafíos, trabajar en equipo y poner la experiencia del usuario como eje resulta cada vez más importante. En este artículo, te contamos dos experiencias –una en retail y otra en el ámbito educativo–, unidas por un enfoque customer-first.
Los intereses y las necesidades de los consumidores se modifican rápidamente, al igual que sus hábitos de compra, una realidad que se ve potenciada por la pandemia de COVID-19. En ese contexto, las marcas líderes se destacan por hacer frente a los nuevos problemas de negocio a través de soluciones que ayuden a las personas a encontrar de manera simple los productos y servicios que buscan.
Y en un mundo mobile-first, una de las claves está en saber identificar cómo los consumidores interactúan con las marcas para acercarse a ellos con experiencias personalizadas. Entregar contenidos y experiencias cada vez más relevantes –especialmente en mobile– resulta la mejor manera de construir relaciones más duraderas con las audiencias.
La transformación en retail
Decidida a apostar por las nuevas tecnologías, la cadena de retail mexicana Coppel –con más de 70 años en el mercado y 1.500 tiendas en todo el país– buscaba que su experiencia de compra en línea fuera lo más simple posible para sus clientes. De la mano de Google, decidieron entonces apostar por una Progressive Web App (PWA), aplicaciones web rápidas y confiables que funcionan en cualquier navegador.
A diferencia de las apps nativas, que consumen espacio en los dispositivos y cuya descarga puede resultar tediosa para el usuario, las Progressive Web Apps permiten universalizar el acceso a los contenidos en pocos segundos. A su vez, dan la posibilidad de agregar notificaciones push en mobile y desktop, es decir, mensajes que el usuario recibe desde el sitio de la empresa y que mejoran el engagement. A través de las PWA, los consumidores deciden si desean recibir esas notificaciones o no: en el caso de Coppel, los mensajes se muestran a usuarios que crearon una cuenta o que quieren crearla, que inician sesión o que finalizaron una compra.
Agregar esa función resultó particularmente exitosa a la hora de conectar de una manera más relevante con los usuarios:
- 1 de cada 10 usuarios aceptaron los permisos para recibir notificaciones.
- A partir de la pandemia de COVID-19, el número de permisos para recibir notificaciones aceptados por día se triplicó.
- Los permisos para recibir notificaciones se incrementaron por 8X durante los eventos digitales como Buen Fin.
Otra de las estrategias que diseñó Coppel para mejorar la UX fue la de agregar la PWA a la home screen: el usuario puede, así, tener un acceso directo en su dispositivo móvil o desktop y eso hace que la experiencia sea muy parecida a la de una aplicación nativa. Esa herramienta también se tradujo en una triplicación de las instalaciones por día. Asimismo, esa función se posicionó como uno de los canales con mayor ingreso donde las conversiones aumentaron un 300% (Ecommerce Conversion Rate) y con un incremento del 11.20% el ticket promedio (Avg. Order Value) en los usuarios que compran por PWA. A partir de la pandemia de COVID-19, el número de permisos para instalaciones por día aumentaron se cuadruplicó.
Jazmín Silvas López, coordinadora CRO en Coppel, resume la experiencia: “Si comenzamos a centrar nuestros esfuerzos y decisiones de negocio en las necesidades del cliente, las optimizaciones e implementaciones serán más puntuales y tendremos impactos más significativos”. “Un buen desarrollo es aquel que tiene un alto impacto en la experiencia del usuario”, completa Reynaldo Javier, Líder del equipo Performance en Soluciones Tecnológicas Coppel.
Los estudiantes dictan el rediseño
Con más de 50 años de experiencia en el ámbito educativo, la Universidad Tecnológica de México Unitec detectó que sus potenciales alumnos tenían dificultades para navegar el sitio y terminaban abandonándolo sin poder resolver sus dudas. A su vez, el sitio tardaba demasiado tiempo en cargarse y los contenidos más consultados –los planes de estudio– eran difíciles de leer. A partir de esos insights, los equipos de UX, desarrollo y analítica trabajaron en conjunto para que el rediseño del sitio consiguiera resolver las necesidades de los usuarios, con el foco puesto en mobile.
Entre las innovaciones más significativas estuvieron las acciones de dictado por voz para el buscador y la captura de datos en formularios, la implementación de imágenes de 360° en tours virtuales de cada campus de la universidad, la presentación de un mapa curricular con categorías por colores y la vinculación hacia aplicaciones de movilidad (como Google Maps, Waze y Uber), entre otras.
Del mismo modo, gracias a Google Optimize, Unitec pudo llevar adelante diversas pruebas A/B en relación con la personalización de contenidos para mejorar aún más la experiencia de los usuarios y la performance del sitio. A partir de uno de esos experimentos, la universidad consiguió mostrar a los alumnos interesados en determinadas carreras un video de 5 segundos personalizado: por ejemplo, en la página de Gastronomía, el formulario de registro muestra un video de los alumnos en la práctica dentro de las cocinas de la institución.
Además, la mejora en los tiempos de carga y el diseño user-friendly permitieron maximizar el tráfico orgánico en general, que en mobile tuvo un crecimiento del 10%. Del mismo modo, la conversión de visita a registro aumentó un 99% en mobile, mientras que las conversiones en el renovado test vocacional se incrementaron casi un 170%.
“Los detalles en la experiencia de los usuarios en el sitio tienen un impacto positivo tanto en la construcción de marca como en los objetivos de negocio. Las herramientas de Google nos ayudaron en el proceso de análisis, construcción y nos marcaron el rumbo para crear grandes experiencias. Además, el apoyo del equipo Google fue muy valioso porque aprendimos mucho de ellos”, afirma Mayra Isabel Cruz Bernabe, directora Digital en la Unitec.
Los innovadores enfoques encarados por Coppel y Unitec nos dejan algunos aprendizajes para tener en cuenta:
- Conocer en profundidad a la audiencia para mejorar sus experiencias digitales.
- Medir y utilizar las pruebas para maximizar el rendimiento de los sitios y apps.
- Incluir a todos en el proceso: desarrollo, UX, analítica, etc.
- Centrarse en el usuario es la mejor manera de conseguir soluciones de negocio.
