Desde que creamos Think with Google en 2012, cientos de líderes publicitarios han compartido generosamente su tiempo y sus conocimientos con nuestra audiencia.
Para conmemorar nuestro décimo aniversario, buscamos en nuestro archivo artículos, entrevistas y conversaciones en video para destacar las perspectivas de algunas de las personas más brillantes y célebres de la publicidad y la cultura en general.
Para superar los sesgos, primero se necesita una buena investigación que demuestre que existe un problema. La actriz norteamericana Geena Davis entendió esto cuando, en 2004, comenzó a abogar por una mayor representación de las mujeres en los medios. En un artículo publicado en 2019, resumió un estudio, realizado en asociación con Google, que evaluó la representación femenina en el contenido publicitario.
“Después de más de una década de defensa, aprendí que proporcionar investigación basada en datos es la herramienta de intervención más efectiva para lograr un cambio sistémico”, escribió Davis. “Estamos motivando a los anunciantes para que evalúen cuán inclusivo es su trabajo, identificando sesgos inconscientes y participando en conversaciones sobre representación con sus equipos”.
Qué revelan 2.7 millones de anuncios de YouTube sobre el sesgo de género en el marketing. Lee el artículo completo.
Para Ivana Bartoletti, los equipos de marketing necesitan narradores que puedan humanizar el tema de la privacidad, que a veces resulta abrumador. En un artículo de 2022 que reunió las perspectivas de los directores de privacidad de todo el mundo, Bartoletti contó cómo trabajó para crear un lenguaje común que los ingenieros, abogados y otras personas de la organización pudieran usar para defender la protección de los datos del consumidor.
“Para alinear a mi equipo, a veces les hablo sobre historias recientes de privacidad en las noticias. Hablamos sobre los problemas, los dilemas y las posibles soluciones, y esta lluvia de ideas a partir de casos nos pone a todos en la misma página”, dijo.
Tu compañía necesita una estrategia centrada en la privacidad: te explicamos cómo diseñarla. Lee el artículo completo.
En 2020 y 2021, Think with Google publicó una serie de conversaciones en video entre creadores de YouTube y CMO. Este episodio, con la creadora Lilly Singh y la CMO global de General Motors, Deborah Wahl, exploró la importancia de la inclusión en el storytelling y en los negocios.
“Me sorprende cuando las empresas no ven la diversidad como un superpoder”, exclamó Singh. “Si estás vendiendo al mundo, ¿en qué escenario no es beneficioso tener el mundo en tu empresa? Para mí es una obviedad”.
Más que marcar casillas: cómo la inclusión puede ser el superpoder de una marca. Mira el video (en inglés).
En nuestro primer año, allá por 2012, en Think with Google publicamos un breve perfil de Mads Nipper, el CMO de Lego en ese momento (hoy es el director ejecutivo del desarrollador de energía eólica marina Ørsted). Nipper describió el esfuerzo de 10 años de Lego para transformar la empresa extendiendo su marca a través de una gama de experiencias físicas y digitales, incluidas tiendas, juegos y aplicaciones.
“Descubrimos que era la experiencia [creativa] en su totalidad donde debíamos diferenciarnos y no partir de un componente, una tecnología o una pieza”, explicó Nipper.
Perspectiva de un ejecutivo: Mads Nipper. Lee el artículo completo (en ingles).
En un episodio de Talking Shop de 2021, Venus Williams habló con Stephanie Morimoto sobre su marca de bienestar y cuidado de la piel Asutra, que adopta la inclusión como un principio fundamental.
Morimoto señaló que no es justo que un solo empleado sea el único elemento de diversidad en una sala de reunión. “En cambio, quería construir una empresa, una cultura y un equipo en el que todos sintiéramos que teníamos algo para contribuir, que no teníamos que ser la persona que representaba a toda nuestra raza o género, sino que podíamos traer nuestras identidades particulares a la vida, al trabajo”, dijo.
Cómo Venus Williams y Stephanie Morimoto incorporaron la diversidad y el empoderamiento en sus marcas. Mira el video (en inglés).
En los últimos años, el valor del tiempo de vida del cliente (customer lifetime value en inglés) ha ganado más adeptos como una métrica de marketing clave. El profesor Peter Fader, en un artículo del que es coautor junto al evangelista jefe de Mediciones de Google, Neil Hoyne, ofreció cinco prácticas recomendadas para los especialistas en marketing que desean dominar esta métrica en sus estrategias de planificación, oferta y medición.
“Tomando prestada una metáfora de la pesca, serás más productivo con una red que con una lanza. Ten en cuenta el tamaño de tus posibles audiencias cuando intentas clasificar el comportamiento de los usuarios”, aconsejaron los autores. “Comienza simplemente buscando clientes que sean más valiosos que los que está adquiriendo hoy, luego empieza a profundizar, pero no demasiado”.
Valor del tiempo de vida del cliente: lecciones para no perderse. Lee el artículo completo.
Para lograr anuncios más representativos, “cada paso en el proceso creativo debe ser diverso, equitativo e inclusivo. Y eso siempre empieza por casa”, escribió, en 2021, Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup para Latinoamérica y el Caribe en ese momento (actualmente es presidente de McCann Worldgroup en Europa y Reino Unido).
En la columna, cuenta la importancia que tiene en McCann Worldgroup (MW) diseñar equipos diversos y promover prácticas inclusivas sin sesgo para promover un modelo de negocio sostenible. Comparte, además, iniciativas concretas en las que trabajan y cómo esto redunda en mejores relaciones con sus clientes también.
“Impulsamos una cultura de conciencia inclusiva que nutra a la organización y esté presente en diferentes niveles de decisión, desde el reclutamiento, pasando por las prácticas que mitiguen los sesgos inconscientes, hasta cómo gestionamos nuestro negocio, desarrollamos nuestro producto y generamos soluciones para las marcas”, sostuvo.
McCann Worldgroup: “Hacemos de la inclusión consciente un reto cotidiano”. Lee el artículo completo.
Antes de retirarse en 2019, Keith Weed dirigió la estrategia de marketing de uno de los anunciantes más grandes y con visión de futuro del mundo. En su artículo de 2017, mostró la oportunidad de que los anuncios personalizados de las marcas mejoren la experiencia del usuario y reduzcan la carga de la elección del producto.
“Para que las marcas puedan formar parte de la vida del consumidor hiper empoderado, deben poder anticipar sus necesidades”, escribió. “Esto significa ser relevante, personalizado y personal: un gran cambio desde cuando las marcas (especialmente las empresas de CPG como Unilever) tendían a construirse para las masas”.
¿El futuro del marketing de consumo? Para el CMO de Unilever son "segmentos de consumidores de uno". Lee el artículo completo (en ingles).
En 2019, la colección Think with Innovators tuvo como protagonistas a líderes digitales de Latinoamérica que compartieron sus experiencias y aprendizajes. Francisco Irarrázaval, quien ejercía en ese entonces el cargo de gerente general de Ripley –una de las mayores compañías del sector retail de Chile y Perú–, fue de la partida (hoy es gerente general Corporativo Falabella Retail).
Defensor de promover, en el mundo corporativo, “una cultura donde la creatividad sea el corazón de la fiesta”, destacó la importancia de desarrollar una mentalidad de prueba y error y de apostar por la creatividad puesta al servicio de la medición.
“En la mezcla entre el arte y la ciencia es donde está realmente toda la potencialidad del marketing”, compartió.
Think with Innovators: Francisco Irarrázaval. Mira el video.
En una entrevista en video publicada en 2019, la entonces CMO de Calvin Klein, Gulin-Merle, compartió su visión del "fin del marketing digital". Señaló cómo crecían los comportamiento del tipo
"buscar online, comprar fuera del online" y el movimiento continuo de la atención de las personas a través de dispositivos y experiencias físicas.
“Tienes tu móvil contigo durante todo el viaje. El consumo de videos, el comportamiento de búsqueda, todo esto está presente durante todo el viaje”, dijo, antes de agregar que tratar lo digital como un canal independiente “crea silos dentro de las empresas en lugar de combinar tecnología, digital y datos en el centro de todo lo que haces.”
Bienvenido al fin del marketing digital. Mira el video (en ingles).
