La única constante en marketing es que se encuentra en permanente cambio. Parecería que cada día aparece una nueva tendencia, una nueva plataforma, un nuevo contexto cultural que es necesario tener en cuenta. Y es tarea de los especialistas en marketing estar preparados para enfrentarlo: ser de ayuda, contribuir y agregar valor cuando sea necesario.
Hace una década presentamos Think with Google. Su misión era, y sigue siendo, ser un recurso que conecte la industria y ayude a los especialistas en marketing a comprender el comportamiento cambiante del consumidor para que así podamos aprender unos de otros. He compartido mis propios pensamientos sobre el valor de la creatividad y el recorrido sobre marketing inclusivo de Google. Recogí valiosa información sobre por qué los usuarios aman mirar videos del tipo “Conmigo” en YouTube y me inspiré al leer distintas perspectivas de colaboradores, como el jefe de redacción de la revista Vogue británica sobre la necesidad de las marcas de tener voces más diversas.
Para cualquier marca, son los momentos decisivos los que aseguran que permanezca en un mundo en constante cambio.
Todas las marcas atraviesan momentos definitorios, algunos muy bien documentados por los medios de comunicación y otros más pequeños que se convierten en parte del acervo popular. Al pensar qué me ha guiado la última década y que guiará a nuestros equipos en adelante, son estos últimos momentos los que resuenan más.
Para celebrar los 10 años de Think with Google, seleccioné algunas de estas historias para compartir, con la intención de que los inspiren a ustedes y a sus equipos. Después de todo, para cualquier marca, los momentos decisivos suelen ser aquellos que aseguran que una marca sea duradera en un mundo en constante cambio.
Liderando con ideas: lanzamiento de Chrome
Como equipo de marketing, esta era nuestra primera gran oportunidad de demostrar nuestro valor en una empresa dirigida por la ingeniería. Acercar un navegador al público fue un nuevo desafío para todos nosotros en 2008. Comenzamos por donde siempre lo hacemos: investigando en datos e insights. Sabíamos que a las personas les importaba la privacidad, la simplicidad y la velocidad, por lo que creamos una campaña holística para mostrar cómo Chrome estaba cambiando el juego en esas áreas. Incluso creamos un cómic centrado en Chrome para explicar por qué son importantes los navegadores. Y la gente respondió cambiando sus navegadores. Las lecciones aprendidas de esa campaña son una línea transversal en toda nuestra creatividad. Nuestra actual campaña “There’s No Place Like Chrome” cuenta una historia similar sobre privacidad, simplicidad y velocidad a través de nuevos medios. Es un enfoque diferente, pero los pilares principales siguen siendo los mismos.
Una narrativa que resuena: nuestro primer anuncio en el Super Bowl
En 2010 estábamos probando cómo contar la historia de nuestra marca y el poder de la tecnología. El resultado fue “Parisian Love”, una historia de amor contada a través de la lente de nuestros productos. Encontró tanto eco en nuestro equipo que decidimos compartirlo con el mundo. Terminó siendo nuestro primer anuncio en el Super Bowl y, por siempre, tendrá un lugar especial en mi corazón.
Nuestro primer anuncio en el Super Bowl sentó las bases para una narrativa más humanizada a través de los años.
Este anuncio sentó las bases para una narrativa más humanizada a través de los años, incluyendo “Dear Sophie” para Chrome y nuestra campaña de vacunación COVID-19 “Get Back to What You Love”. También preparó el camino para nuestro anuncio del Super Bowl más reciente “Seen On Pixel”, que pone de relieve Real Tone, el esfuerzo de Google por asegurarse que nuestros productos de cámara e imágenes representen fielmente todos los tonos de piel.
Equilibrar el arte y la ciencia: renovando el logo de Google
Nunca es fácil cambiar un logo, pero aún así, en 2015, decidimos que era hora de hacer exactamente eso. Actualizar el logotipo icónico y tan amado de Google fue un desafío abrumador. Pero el logo era anticuado: nuestra compañía estaba evolucionando y nuestra marca necesitaba reflejar un mundo que tenía a los dispositivos móviles como protagonistas.
A veces, debes confiar en tu instinto respecto a cuál será la mejor decisión final.
Pasamos muchas madrugadas mirando la pantalla, con cientos de diseños de logos, preguntándonos cuál sentíamos que era más fiel a nosotros. El logo de Google siempre ha tenido un estilo simple, amigable y accesible. Queríamos mantener estas cualidades, a la vez que acercábamos el diseño al mundo moderno. Mantuvimos la “e” rotada de nuestra marca previa, un recordatorio de que siempre seremos un poco no convencionales.
Finalmente, el logotipo que ves hoy no solo representa el Google que conoces y amas, sino también un Google más accesible donde quiera que nos encuentren nuestros usuarios. ¿La mayor lección de este proceso? Aunque esta renovación se basa en muchísimos datos y pruebas, a veces tienes que confiar en tu instinto sobre cuál será la mejor decisión final.
Hablar y hacer: una inmersión en DEI
Hace unos años decidimos medir cuán inclusivo era realmente nuestro trabajo. Nuestro recorrido comenzó cuando el Instituto Geena Davis nos ayudó a analizar la representación de género en nuestros anuncios de YouTube usando el aprendizaje automatizado. Nos dimos cuenta de que podíamos hacerlo mejor, por lo tanto, auditamos 30.000 piezas creativas de distintos segmentos para comprender cómo podríamos mejorar.
Nos asociamos con GLAAD y AdColor para que nos ayudaran a desarrollar principios de marketing inclusivo. También nos hemos vuelto más conscientes en dónde gastamos nuestro presupuesto de medios para llegar a audiencias diversas. Estos cambios fueron monumentales para nosotros, y decidimos compartir nuestros aprendizajes con el resto de la industria a través de nuestra Guía de Marketing Inclusivo.
Iluminando el camino hacia adelante
Los últimos 10 años han sido testigo de grandes cambios con altibajos; los próximos 10 no serán diferentes. Y me alegra que Think with Google esté aquí para narrar el recorrido. A medida que recuerdo los momentos definitorios de nuestro equipo, mi deseo es que continuemos abrazando un espíritu de experimentación y permanezcamos fieles a quienes somos y a quienes siempre hemos sido.
