Cómo será el marketing en 2032 según los líderes de la industria

Decir que los especialistas en marketing deben planificar para lo inesperado puede parecer contradictorio. Sin agilidad y sin la voluntad de pivotar sobre la marcha, incluso los mejores planes estratégicos pueden desperdiciarse. Y además de los cambios habituales, los marketers de hoy se enfrentan con un entorno económico incierto. La necesidad de adaptación asistida por el conocimiento nunca ha sido más clara o más urgente.

Con esto en mente, les pedimos a los principales líderes de la industria que compartieran sus predicciones de marketing para los próximos 10 años. ¿Cómo ganaremos la lealtad de los clientes en 2032? ¿Crearemos empresas? ¿Generaremos confianza en la marca? Cuando hablemos de publicidad dentro de 10 años, ¿a qué nos referiremos? Esto es lo que nos dijeron que debemos esperar para el final de la próxima década.

Las experiencias digitales y físicas se fusionarán en los puntos de contacto

“El futuro del éxito de la publicidad se basa en la construcción de relaciones genuinas con los clientes. Estas deben estar basadas en la confianza, el apoyo y el valor. A medida que las definiciones de lo digital y lo físico se fusionan, y las experiencias de los consumidores se mezclan cada vez más, los compradores esperarán interacciones unidas y sin fricciones con las marcas en más puntos de contacto de los que podemos imaginar. Estos puntos de contacto deberán construirse sobre los pilares críticos de privacidad, tecnología, propósito y sostenibilidad”.

Darles el control a los consumidores conducirá a interacciones más significativas

“Los especialistas en marketing deberán desbloquear y habilitar experiencias que eliminen la responsabilidad de los consumidores para iniciar la acción. Las preocupaciones sobre la privacidad tampoco van a desaparecer; el imperativo será crear una estrategia de datos preparada para el futuro con una gestión de permisos humanizada, que incluya consideraciones para datos biométricos que permitan conversaciones profundas y significativas con los clientes. Habilitar estas experiencias también significa adoptar la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático para ofrecer experiencias personalizadas bajo demanda. Todas las marcas deberán asegurarse de que su propósito impregne cada decisión organizacional, e investigar cómo podría cambiar la distribución del producto para alinearse mejor con los servicios al consumidor y la sostenibilidad”.

Nuevas herramientas ofrecerán más relevancia para cada audiencia

“Cuando trabajaba en marketing en Unilever, las cápsulas de detergente para ropa todo en uno eran el producto más importante. ¡Pero yo estaba más entusiasmada con el dispositivo láser que podía quitar las manchas de las camisas! Mirando hacia atrás, siempre he creído en el poder de la tecnología para mejorar la vida de las personas y desbloquear el potencial humano. Esa es una de las razones por las que, hace 20 años, me uní a una empresa de tecnología”.

“Hoy, trabajando para Google, siento el mismo entusiasmo por el potencial de la IA. Con las herramientas impulsadas por IA, somos cada vez más capaces de entregar el mensaje correcto a la audiencia correcta en el momento preciso, a gran escala y respetando la elección y la privacidad del usuario. Nuestros anuncios Performance Max son un ejemplo de esto hoy, al permitir usar herramientas de automatización en la selección de creatividades, ofertas, presupuestos y más. Y en 2032, estaremos mucho más cerca de mi estado soñado para los anuncios: un mundo en el que sean fuentes de información perfectamente relevantes para todos, al tiempo que cumplen con los más altos estándares de privacidad. La IA ya ofrece un gran valor y las herramientas de marketing seguirán evolucionando a su ritmo”.

La generación Z tendrá estándares más altos para las marcas que apelan a sus valores

“Los integrantes de esta generación –que es la más diversa a nivel racial, étnico y cultural, y, también, la más queer hasta la fecha– serán todos consumidores adultos en 2032. Como ya lo vemos hoy, los consumidores de la generación Z tienen grandes expectativas sobre cómo y dónde gastan su dinero. Los Gen Z y los millennials también están redefiniendo la conversación sobre el género y la igualdad. Formado por consumidores más críticos que sus padres y abuelos, este segmento de la población exige unilateralmente que las empresas y los productos reflejen sus valores y comunidades, tanto en la práctica interna como en la publicidad externa. La vara para las empresas ya es alta, y seguirá subiendo en los próximos años. El ascenso será empinado para aquellas marcas que hoy no den los primeros pasos para analizar la relación entre sus políticas internas, alineaciones políticas y objetivos respecto de sus productos, su marketing externo y sus audiencias objetivo. Un anuncio pegadizo no ganará a estos consumidores por sí solo”.

La historia de una marca no la contará solo la publicidad, sino todo lo que haga

“Las marcas que invitan a las personas a verse a sí mismas como miembros apreciados de la sociedad a través del desarrollo de productos bien pensados, de campañas publicitarias, de la cultura de la empresa y como accionistas serán las que finalmente ganarán. En los últimos años, la autenticidad se ha convertido en una palabra de moda que rara vez se aplica más allá de la superficie. Para 2032, las marcas que tengan éxito se habrán comprometido a promulgar una autenticidad verdadera y sustancial a través de la alineación de quiénes son, qué representan y cómo valoran y muestran la diversidad. La publicidad engañosa ya no se aplicará exclusivamente a los productos, sino a las propias identidades de marca”.

El contenido bajo demanda se convertirá en contenido sin demanda

“Las redes humanas globalizadas y los motores de recomendación de IA están demostrando ser superiores a los medios tradicionales cuando se trata de mantener una atención prolongada. A medida que la creación de contenido de IA y los formatos más inmersivos se superpongan, nuestros menús de medios incluirán cada vez más decisiones de aceptación y, también, decisiones de exclusión. Como consumidores, esta posibilidad nos ofrece más control sobre cómo interactuamos con las marcas en nuevos tipos de experiencias.”

La economía de la atención se convertirá en la economía del entusiasmo

“Las plataformas que monetizan la atención hoy se convertirán o serán interrumpidas por plataformas que moneticen el entusiasmo a través de ventas directas, alojamiento de marketplace, suscripciones y más, reduciendo la dependencia financiera de estas plataformas de la publicidad de marca. En este contexto, las mayores diferencias entre la publicidad de ahora y la del futuro serán:

1. La identidad sonora de una marca, y tal vez incluso táctil, será tan importante para los equipos creativos como lo es la identidad visual en la actualidad.
2. El valor de los recursos humanos en las disciplinas creativas pasará de identificar soluciones creativas (por ejemplo: contenido, experiencias, campañas) a identificar problemas de manera creativa (por ejemplo: casos de uso para productos y servicios de marca).
3. A medida que el contenido de marca pierde importancia, los espacios de marca (físicos y virtuales, con licencia y personalizados) disfrutarán de un resurgimiento entre las marcas hambrientas de demostrar sus productos, servicios y valores”.

Para las compradores del mañana, cada punto de contacto contará

“Ya pasaron los días en que las marcas controlan y los usuarios reciben el mensaje. Los consumidores de hoy quieren conversar y cocrear. Desde la participación directa en las redes sociales hasta la asistencia real que se les ofrece a través de programas y experiencias, la relación marca-cliente del mañana se construirá en todos los puntos de contacto: desde lo que dice una marca hasta lo que hace”.

La confianza en la marca dependerá del uso responsable de los datos

“Los especialistas en marketing tendrán una vocación ampliada para ayudar a la empresa a contar una historia consistente en todas partes, todo el tiempo. Para hacerlo bien, la confianza y el uso responsable de los datos son fundamentales. A medida que pasemos más tiempo en línea, a las marcas no les faltarán datos para definir las necesidades de los usuarios, diseñar mejores experiencias y entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado a la persona adecuada. El análisis responsable basado en datos será clave para ayudar a las marcas a encontrar su camino en un panorama de medios complejo y ruidoso. Los especialistas en marketing deberán trabajar de la mano con los administradores de información de su organización para comprender a sus consumidores y construir relaciones confiables”.

Los clientes tendrán el control por diseño, sin sacrificar el rendimiento

“Algunas de nuestras películas de ciencia ficción favoritas presentan las experiencias de marketing del futuro como una amenaza distópica para nuestra privacidad (estoy pensando en la escena de las compras en Minority Report). En realidad, un mundo diferente está tomando forma, un mundo en el cual las personas están empoderadas para ayudar a crear. Nos estamos preparando para un futuro en el que los compradores experimentarán, con su permiso, el contenido y los servicios más relevantes. Por defecto, tendrán los controles firmemente en sus manos, dándoles el poder de otorgar, denegar o rescindir la licencia de una marca para llegar a ellos”.

El marketing volverá a su esencia: conectar

“Estoy entusiasmada con un mundo en el que las campañas convincentes e impactantes vayan de la mano de la privacidad del usuario. Ya podemos ver el potencial de productos como My Ad Center, donde los usuarios tendrán control total sobre las marcas de las que reciben mensajes. Al final, creo que hará que el marketing vuelva a su esencia, que es conectar marcas y productos con los consumidores. Pero para hacerlo, la confianza debe estar en el centro de estas relaciones”.

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