Muchas cosas pasaron en el mundo del marketing digital desde que se lanzó Think with Google, hace una década. Tomemos tan solo un ejemplo: el marketing en mobile. En 2011, los usuarios de dispositivos móviles dedicaban 127 minutos al día a las aplicaciones. Hoy, en 13 países, las personas pasan más de cuatro horas al día usándolas. Cambios de este tipo generaron un impacto enorme para la industria del marketing.
A pesar de este y muchos otros cambios, algunas cosas siguen siendo relevantes incluso una década después. Para conmemorar nuestro décimo aniversario, echamos un vistazo a nuestro archivo y encontramos una selección de piezas que se sienten tan vigentes hoy como cuando se publicaron.
Cómo 4 campañas televisivas icónicas se digitalizaron
Fue en 1994 cuando apareció el primer anuncio en línea en las pantallas de nuestras computadoras. Pero casi dos décadas después, los especialistas en marketing todavía no habían descubierto el secreto para hacer un comercial memorable en internet.
Por eso, en 2012, Google convocó a cuatro referentes de la industria —personas que habían estado detrás de algunos de los anuncios de televisión más emblemáticos— a asociarse con un equipo técnico de “niños prodigio” para reimaginar sus campañas icónicas en la era de internet. ¿La meta? “Cambiar la forma en que la industria aborda la publicidad digital [y] crear una pieza que la gente amará, recordará y compartirá dentro de 50 años”.
Por qué es hora de decir adiós al embudo de marketing tradicional
Una de las primeras cosas que aprendemos como especialistas en marketing es la importancia del embudo: un viaje lineal que ve a los clientes pasar del awareness a la consideración y luego a la compra. Pero en 2018, después de analizar los datos del flujo de clics de miles de usuarios de un panel de suscripción de terceros, los investigadores de Google llegaron a una conclusión sorprendente: el embudo de marketing tradicional ya no existía.
“Descubrimos que no hay dos viajes exactamente iguales y, de hecho, la mayoría de los viajes no se parecen en nada a un embudo”, escribió Allan Thygesen, de Google. “Parecen pirámides, diamantes, relojes de arena y más”.
Cómo Search se convirtió en el panel de consumidores más grande del mundo
¿Qué es lo primero que haces cuando buscas una nueva receta? ¿O cuando necesitas localizar el cajero automático más cercano? ¿O cuando quieres encontrar un bar con mesas al aire libre? Buscas en Google.
El mismo comportamiento que vemos ahora ya estaba bien establecido en 2013, cuando había más de mil millones de búsquedas en Google cada día. Y tal como lo hace hoy, Search ofreció a los especialistas en marketing nuevas formas de llegar a las personas. Como explicó Sonia Chung, de Google: "Es una gran biblioteca virtual de datos de comportamiento anónimos que pueden ampliar significativamente los métodos actuales que utilizan las marcas para conocer a sus consumidores".
5 lecciones para convertir datos en historias atrapantes
“Todos hemos estado sentados en reuniones, luchando por mantenernos despiertos durante presentaciones llenas de imágenes rococó, gráficos de barras confusos y gráficos de tortas”, escribió Cole Nussbaumer, de Google, en 2012. Pero no tiene por qué ser así.
“Incluso el contenido más seco puede cobrar vida, si se lo presenta de manera creativa”, dijo Nussbaumer, quien luego escribió un libro sobre el tema. Sus cinco consejos para contar historias con datos de manera atractiva son tan relevantes hoy como lo fueron hace una década.
Todo lo que los especialistas en marketing deben saber sobre un aprendizaje automático imparcial
En un momento en que los clientes esperan experiencias hiperpersonalizadas y relevantes, el aprendizaje automático se ha convertido en una herramienta importante para los especialistas en marketing.
Pero mientras que el machine learning permite que las marcas sean más útiles para los clientes, una investigación de Google en 2018 reveló que cuando los datos que se ingresan son defectuosos, incompletos u homogéneos, esto puede generar un sesgo. El sesgo del aprendizaje "puede dañar la percepción de la marca y hacer que años de mensajes muy pensados e inclusivos parezcan falsos o incluso manipuladores". Algunos pasos importantes pueden ayudar a las marcas a mitigar estos riesgos e incorporar la equidad en su ADN.
La clave del éxito de una empresa es que sea abierta
En 2009, Jonathan Rosenberg, senior VP de Product Management en Google en ese entonces, hizo una predicción: las empresas que adopten una filosofía de apertura (tecnología e información abierta) tendrán éxito a diferencia de las que no lo hagan.
En un artículo escrito para Think with Google tres años después, explicó que su predicción no solo fue precisa, sino que se materializó mucho más rápido y tuvo repercusiones más amplias de lo que nunca imaginó. “No pude anticipar hasta qué punto se reescribirían las reglas en los sectores público y privado”.
Por qué la intención del consumidor es más poderosa que la demografía
Durante años, los especialistas en marketing utilizaron los datos demográficos como un indicador de las personas que podrían estar interesadas en sus productos. Pero como argumentó la entonces VP de Marketing de Google, Lisa Gevelber, en un artículo de 2015 que sigue siendo relevante hoy, la demografía rara vez cuenta la historia completa.
Pensemos en los productos para bebés. Según la investigación de Google, en ese momento, el 40% de quienes compraban productos para bebés vivían en hogares sin niños. “La demografía no nos ayuda a comprender lo que realmente necesitamos saber: la intención del consumidor”, escribió Gevelber. “Las marcas que entienden y responden a la intención están mejor posicionadas para destacarse y ser útiles para todos sus clientes potenciales, no solo para aquellos que se ajustan a un perfil de edad y género”.
Lo que la ciencia del comportamiento pueden enseñar a los especialistas en marketing en mobile
Cuando estamos en movimiento y tenemos que tomar una decisión de compra rápidamente, tendemos a centrarnos en algunos criterios clave o atributos del producto. Esto se llama el "efecto de reducción" y podría proporcionar lecciones importantes para los especialistas en marketing para dispositivos móviles.
“El hecho de que podamos, y a menudo lo hacemos, usar dispositivos móviles mientras nos desplazamos es un gran diferenciador entre nuestro comportamiento en línea en una computadora y en un dispositivo móvil”, escribió el experto en psicología y economía conductual, Dan Ariely, para Think with Google en 2016. “Por esta razón, algunos de los fenómenos de las ciencias sociales que han sido estudiados, como la presión del tiempo, son particularmente aplicables para ayudar a comprender la toma de decisiones en dispositivos móviles”.
La diversidad en la industria de la publicidad
Ampliar la representación sigue siendo uno de los mayores desafíos de la publicidad. Porque, como señalan Sebastian Tarazaga y Daniel Minaker, CCO de Wunderman Thompson Latinoamérica, “una cosa es pensar una campaña poniéndose en el lugar del otro, y otra muy diferente es estar en el lugar del otro”.
No es posible crear creatividades que sean más diversas e inclusivas, si el trabajo no comienza primero por casa. Así, en 2021, los creativos compartieron cómo fomentan una cultura de trabajo más inclusiva dentro de la agencia para poder construir campañas más representativas. Como enseñanza, nos dejan: “Impactar positivamente en la vida de alguien, aunque sea mínimamente, mueve más que cualquier KPI”.
Valor del tiempo de vida del cliente: lecciones para no perderse
Con demasiada frecuencia, las empresas adoptan un enfoque de sus clientes que solo contempla las transacciones inmediatas: ¿qué están buscando comprar en este momento? No sorprende que las estrategias de marketing a menudo hagan lo mismo, valorando a los clientes solo a corto plazo.
Para Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, eso es un error. “Cuando se trata de impulsar un crecimiento rentable a largo plazo, el valor del tiempo de vida del cliente (customer lifetime value, en inglés) es una métrica que ya no se puede ignorar”, escribieron él y Neil Hoyne, de Google, en un artículo que comparte cinco consejos para usar la importante métrica.
