Marketing und Finanzen = ein echtes Dreamteam? Noch nicht ganz! Unsere aktuelle Studie zeigt: Oft arbeiten CMOs & CFOs mehr schlecht als recht zusammen. Aber sind kurzfristige Renditen und der langfristige Markenaufbau wirklich so gegensätzlich? Wir verraten es in unserem neuen Artikel.
In ihrer aktuellen Studie untersucht Vanessa Bruns, Marktforscherin bei Google, wie Marketer ihre Strategien besser an den Unternehmenszielen ausrichten und insbesondere die Zusammenarbeit mit dem Finanzteam optimieren können. Denn genau darin liegt der Schlüssel zum Erfolg.
Marketing- und Finanzführungskräfte wollen dasselbe: langfristiges Wachstum. Doch häufig unterscheiden sich ihre Ansätze und behindern eine effektive und profitable Zusammenarbeit. Warum ist das so? Und wie lässt sich das ändern?
Genau diese Fragen wollen wir beantworten: Mithilfe einer neuen Studie von Google, NewtonX und dem Beratungsunternehmen Project X Initiative haben wir die Herausforderungen identifiziert, denen sich Teams bei der strategischen Ausrichtung stellen müssen. Grundlage der Analyse sind Fokusgruppen und Interviews mit über 250 Marketing- und Finanzführungskräften in Deutschland und Großbritannien, die tiefgehende Einblicke in die Zusammenarbeit zwischen beiden Bereichen geben.
Dass Marketing langfristiges Wachstum fördert – darin sind sich Finanz- und Marketingverantwortliche weitgehend einig.1 Kurzfristiger finanzieller Druck führt aber oft dazu, dass statt miteinander gegeneinander gearbeitet wird. Denn Finanzteams priorisieren oftmals unmittelbare Renditen, während das Marketing darum kämpft, Investitionen in den langfristigen Markenaufbau zu sichern.
Damit genau das nicht passiert und die Beziehung zu den eigenen Kolleginnen und Kollegen aus dem Finanzteam verbessert werden kann, sollten CMOs Folgendes beachten, um das Marketingpotenzial voll auszuschöpfen:
Gemeinsam langfristig planen
Die Studie zeigt signifikante Unterschiede zwischen den strategischen Prioritäten von Marketing- und Finanzführungskräften: Während der Fokus von Marketingverantwortlichen auf dem langfristigen Markenaufbau und der Markenpositionierung liegt2, sind Finanzführungskräfte oft an strenge Budgetvorgaben und den Druck von Quartalsergebnissen gebunden. Kein Wunder, dass sie sich hauptsächlich auf Rentabilität und Marge konzentrieren.3
Dabei gibt es zunehmend Beweise dafür, dass das Marketing im Gesamtwachstum eines Unternehmens eine tragende Rolle spielt. Ein ausschlaggebender Grund, warum CMOs und CFOs enger zusammenarbeiten sollten. Denn „Marketing kann zukünftigen Umsatz ankurbeln, es ist viel mehr als nur ein Kostenfaktor. Marketing ist der Motor für Wachstum und Profitabilität“, wie beispielsweise Paul Gilshan, ehemaliger CMO bei Tusker und Marketing Direktor von Freesat und ITV, sagt.
Die Wahrnehmung der Zusammenarbeit unterscheidet sich dabei aber deutlich zwischen CMOs und CFOs. Während 61 Prozent der Finanzverantwortlichen ein gemeinsames Verständnis der Marketingstrategie sehen, sind es nur 43 Prozent der Marketingverantwortlichen.4 Dies verdeutlicht ein interessantes Problem: Betrachten viele Finanzverantwortliche die Zusammenarbeit als ausreichend, so sehen Marketingverantwortliche hier noch Ausbaupotenzial.
Die Zusammenarbeit lässt sich beispielsweise durch den richtigen Workflow verbessern. Aber die Studie zeigt auf, dass es in vielen Unternehmen an geeigneten Tools und Prozessen mangelt, um die beiden Bereiche einander näherzubringen. So gaben weniger als die Hälfte der Befragten an, die strategische Planung und Erfolgskontrolle gemeinsam mit dem anderen Team zu gestalten.5
CMOs sollten daher versuchen, ihre CFOs ins Vertrauen zu ziehen, indem sie frühzeitig auf sie zugehen, um über die Ressourcenverteilung und langfristige Markeninvestitionen zu diskutieren.
Denn nur mit wachsendem Vertrauen kann sich auch das Zusammenspiel zwischen Marketing- und Finanzabteilung verbessern: Marketingleiterinnen und -leiter können Finanzführungskräften entgegenkommen, indem sie zum Beispiel mit agilen Budgets arbeiten. So könnten zukünftige Investitionsentscheidungen optimiert werden. Ebenfalls hilfreich sind gemeinsame Reviews und Finanzanalysen auf Basis klarer Insights zwischen CMOs und CFOs. Auf diese Weise lassen sich Marketingausgaben optimieren, um die Geschäftsziele zu erreichen.
Eine gemeinsame Sprache verhilft zu gemeinsamen KPIs
Um diese Ziele zu erreichen, sind klar definierte Kennzahlen wichtig. Eine Diskrepanz zwischen den Erfolgsvorgaben des Marketings und den KPIs des Finanzteams erschwert daher die strategische Ausrichtung.
Die Studie zeigt: Für Finanzführungskräfte ist es in der Abstimmung mit den Marketingteams besonders schwierig, die langfristigen Auswirkungen von Marketingkampagnen zu messen.6 Etwa ein Drittel der Marketingverantwortlichen sieht gleichzeitig die Verknüpfung der Marketing-Performance mit Finanzkennzahlen als große Herausforderung.7
Dadurch laufen Unternehmen Gefahr, die langfristige Wirkung ihrer Marketingmaßnahmen zu übersehen.
Marketing- und Finanzteams müssen also ein gemeinsames Verständnis entwickeln, wie sich wichtige Marketingkennzahlen auf Umsatz und Kosteneffizienz auswirken. Gleichzeitig ist es wichtig, dass Marketingverantwortliche den Kernpunkten ihrer Kolleginnen und Kollegen aus der Finanzabteilung Verständnis entgegenbringen. Nur so können ihre Strategien besser an den Unternehmenszielen ausgerichtet werden.
Ein gemeinsamer Rahmen für die Bewertung der Marketing-Performance kann für CMOs und CFOs an dieser Stelle sehr hilfreich sein. Dieser sollte auf KPIs basieren, die sowohl auf die finanziellen Ziele als auch auf die Marketingziele abgestimmt sind. Längerfristige Kennzahlen, wie der Customer Lifetime Value und der inkrementelle Umsatz, können beispielsweise aufzeigen, welchen Beitrag das Marketing leistet.
Einen einheitlichen Ansatz für Daten und KI entwickeln
Für eine solide Zusammenarbeit spielen Daten eine zentrale Rolle, denn sie helfen den unterschiedlichen Abteilungen bei der Entscheidungsfindung. Hier zeigt die Studie jedoch auch einen gewissen Handlungsbedarf: Finanzentscheiderinnen und -entscheider äußerten häufig Bedenken hinsichtlich qualitativ schlechter und fragmentierter Daten. Zusätzlich gab ein Drittel von ihnen an, dass Datenintegrationsprobleme eine Herausforderung für sie darstellen – ein deutlich höherer Anteil als bei den Marketingverantwortlichen.8
„Die Zuverlässigkeit der Daten ist die größte Herausforderung“, sagte der Marketingleiter eines deutschen Online-Händlers im Rahmen der Studie. „Es ist schwierig, regelmäßig Analysen durchzuführen, wenn die Daten nicht immer vollständig oder aktuell sind. Das kostet Zeit und betrifft Marketing und Finance gleichermaßen.“
Eine Folge schlechter Datenqualität ist, dass Unternehmen das Potenzial der sich ständig weiterentwickelnden KI-Tools nicht vollständig ausschöpfen können. KI ist auf qualitativ hochwertige, integrierte Daten angewiesen. Sie kann Marketern Echtzeit-Einblicke und genauere Attributionsmodelle liefern und so den ROI-Nachweis sowohl für kurzfristige als auch für langfristige Kampagnen verbessern.
Obwohl Marketer das transformative Potenzial von KI erkennen, stockt die Umsetzung noch. Dezentrale Initiativen, reaktive Investitionen und Zweifel an der Zuverlässigkeit stehen einer flächendeckenden, effektiven KI-Implementierung im Weg.
Eine mögliche Lösung wäre die Bündelung von Kundendaten auf einer zentralen Plattform. So können CMOs die neu entwickelten und gesammelten Daten mit gemeinsamen KPIs abgleichen. KI-gestützte Tools kommen dann im Rahmen einer integrierten KI-Strategie zum Einsatz, um Kampagnen zu optimieren und messbare Erfolge zu erzielen. CFOs profitieren davon, da sich so Finanzdaten und Marketing-Performance verknüpfen lassen. Dadurch wird transparent, wie Marketinginvestitionen zu Umsatzwachstum, Kundengewinnung und dem Aufbau einer starken Marke beitragen.
Vertrauensvolle Partnerschaft
Nicht nur die Studie, sondern auch die Lösungsansätze zeigen: Eine effektive und effiziente Zusammenarbeit zwischen CMOs und CFOs beruht auf dem gegenseitigen Verständnis ihrer jeweiligen Arbeit – und der Integration von Workflows, die den Austausch zwischen beiden bestärkt.
CMOs und CFOs können das volle Potenzial des Marketings für nachhaltiges Wachstum erschließen, indem sie die Kluft zwischen Marketing- und Finanzzielen überbrücken und langfristig beide davon profitieren.
Hier gibt es das komplette Whitepaper auf Englisch zum Download.
