Immer mehr wird heute über "Virtual Reality", "Augmented Reality", "Mixed Reality" oder über "immersiven Content" gesprochen. Doch wenn man Werbetreibende und Agenturen fragt, zeigt sich, dass deren Wissen über diese Begrifflichkeiten oft variieren. Was haben sie gemein? Worin unterscheiden sie sich? Das wollen wir hier kurz aufklären.
Immersion: In virtuelle Welten eintauchen
"Immersion" ist ein oft gebrauchter Begriff, der aber selten erklärt wird. Ursprünglich aus dem Umfeld des Bewegtbild/Film stammend, bezeichnet "Immersion" den vollständigen Eintritt, beziehungsweise das Eintauchen in eine (künstliche) Welt. Dieses Konzept steht im Kontrast zur Metapher des "Fensters", ein Konzept, bei dem man das Geschehene "von außen" wahrnimmt. Im Kontext der virtuellen Realität bezeichnet "Immersion" den Zustand, in dem der Nutzer das Bewusstsein, sich in einer künstlichen Welt zu befinden, verliert. Er lässt sich mit allen seinen Sinnen auf das Erlebnis ein und kann, im Gegensatz zur filmischen "Immersion", mit der virtuellen Realität interagieren.
Der Oberbegriff: "Virtual Reality" oder "VR"
Der Begriff der virtuellen Realität ("VR") ist ein Oberbegriff und bezeichnet Inhalte, die über digitale Endgeräte wie zum Beispiel HMDs (Head Mounted Displays) oder auch Smartphones ("Mobile VR") wiedergegeben werden können. Dies kann ein linearer Film sein, der mit Hilfe einer 360-Grad-Kamera aufgezeichnet wurde oder aber auch eine interaktive 3-D-Simulation, wie beispielsweise beim Gaming, die den Nutzer in das Geschehene eintauchen lässt.
"Virtual Reality" erlebbar machen mit 360-Grad-Videos auf YouTube
Viele "Virtual Reality"-Inhalte kann man auf YouTube finden. Insbesondere der "VR-Kanal" von Google beinhaltet eine kuratierte Sammlung eindrucksvoller 360-Grad-Videos aller Art. Die 360-Grad-Aufnahmen erlauben dem Nutzer, die virtuelle Umgebung durch einfache Mausbewegungen am Desktop-PC rundherum zu erkunden. Auch mobil kann man in die Videos eintauchen: Das beste Erlebnis bietet ein Smartphone mit einem sogenannten VR-Viewer wie z. B. "Cardboard" oder die aktuellste Version "Daydream" von Google. Hier wird das Bild vertikal geteilt, so dass beide Augen ein leicht versetztes Bild sehen und zusammengesetzt für das menschliche Gehirn ein 3-D-Effekt entsteht. So kann man sich innerhalb des Videos zu allen Seiten umschauen und eine neue Welt erleben. Die Lagesensoren des Smartphones (Accelerometer, Gyro und Kompass) sorgen dafür, dass eine Bewegung des Nutzers auf die "virtuelle Kamera" übertragen wird.
Aber auch ohne einen VR-Viewer kann der 3-D-Effekt auf dem Smartphone nachempfunden werden. Dazu bewegt man das Bild per "Touch", also mit den Fingerspitzen auf dem Display, ähnlich wie mit der Maus.
Mitmachen statt nur zuschauen mit "Interactive VR"
Eine auf den Nutzer reagierende Umgebung innerhalb der virtuellen Realität bezeichnet man als "Interactive VR". Dies findet man vor allem in Videospielen, aber auch in mobilen Applikationen. Interaktionen können, abhängig vom Endgerät, das Verweilen mit dem Blick auf einem Interaktionspunkt sein. Hat man einen Controller zur Verfügung, können Funktionen wie "Touch", "Hold", "Click", "Swipe" oder ähnliches benutzt werden. So lassen sich Elemente auswählen, verschieben, tauschen oder löschen, ohne dass die Nutzung von kontextsensitiven Menüs erforderlich ist.
"Augmented Reality" – Die Anwendung in der realen Welt
Durch "Augmented Reality" ("AR") bekommen virtuelle Inhalte eine Anwendung in der realen Welt, die mit Hilfe von digitalen Hilfsmitteln möglich wird. Dies kann zur Informationsvermittlung genutzt werden, wie beispielsweise den schnellsten Weg zu einem Produkt im Supermarkt finden, eine Anleitung für den Aufbau eines neuen Regals oder auch eine Funktionserklärung zum Navigationsgerät im Auto. Im Entertainment-Bereich findet "AR" Anwendung besonders beim Gaming: Dinosaurier erwachen auf dem Wohnzimmertisch zum Leben, virtuelle Spielzeug-Autos fahren durchs eigene Wohnzimmer, das man vorher mit dem ausgewählten Möbelstück aus einem Katalog virtuell neu eingerichtet hat. Die Anwendungsmöglichkeiten von "AR" hängen stark vom Endgerät ab. Erste AR-Anwendungen liefen als native Apps auf Smartphones, die das Bild der Kamera lediglich mit einer Informationsebene angereichert haben. Im Jahr 2016 erfreute sich vor allem das Spiel "Pokemon Go" von Niantic weltweit besonderer Beliebtheit bei Groß und Klein – "Augmented Reality" par excellence.
Besondere Fortschritte im Bereich "AR" machte vor allem Googles Project Tango, eine Kombination aus Hard- und Software, die für den Einsatz in Smartphones gedacht ist. Die Smartphones verfügen über zusätzliche Sensoren (Infrarot-Sender, Infrarot-Kamera, GPS, Kompass, Gyro, Kamera), die es ermöglichen, die genaue Position im Raum sowie die Beschaffenheit der Umgebung zu erfassen und zu verarbeiten.
"Mixed Reality"
Als "Mixed Reality" ("MR") bezeichnet man Videos, in denen VR-Inhalte mit Echt-Filmsequenzen kombiniert und übereinander gelegt werden. Hierfür wird die Person, die sich in VR befindet, mit Hilfe der Greenscreen-Technologie aufgenommen. Anschließend wird die Position der realen mit der Position der virtuellen Kamera verbunden. So können auch Außenstehende sehen, was die Person in der virtuellen Welt gerade erlebt.
Worauf sollte man bei der Erstellung von VR-Inhalten besonders achten?
360-Grad-Inhalte sollten den Nutzer gleich nach der ersten Anwendung in ihren Bann ziehen, d. h. je spannender und erlebbarer der Inhalt, desto länger ist die Verweildauer des Nutzers und desto öfter kehrt er wieder. Dies ist besonders wichtig für Marken und Werbetreibende, die VR in ihren Marketingmix aufnehmen und zu Nutze machen wollen.
Um besonders relevante 360-Grad-Video Inhalte für den Nutzer zu erstellen, sollte man schon bei der Konzeption der Storyline bestimmte Momente in der Customer Journey in Betracht ziehen, die sogenannten Moments that matter.
Gute Beispiele hierfür sind Momente wie "Ich möchte das Produkt testen, bevor ich es kaufe", "Ich möchte es so erleben, als wäre ich dort" oder auch "Ich möchte unterhalten werden wie nie zuvor". So erreicht man seine Nutzer und Kunden genau dann, wenn sie danach suchen und kann so positiv zur Werbeeffektivität beitragen, d. h. Aufmerksamkeit für die Marke, Verkäufe und Umsätze erzielen.
Auch für die Erstellung der Inhalte gibt es Prinzipien deren Einhaltung sinnvoll ist:
1. Der Nutzer sieht alles
Gerade im Bereich der 360-Grad-Filme ist eine professionelle Produktion aufwändig. Da sich der Nutzer frei in der virtuellen Umgebung umschauen kann, ist es besonders wichtig, dass Equipment und andere Hilfsmittel vor der Kamera nicht sichtbar sind, wenn sie nicht zur Szene gehören. Dies im Nachhinein in der Postproduktion zu kaschieren ist aufwändig und kostspielig.
2. Keine Eile
Um eine Geschichte immersiver zu erzählen, braucht es Zeit. Der Nutzer will, soll und muss sich in der Umgebung orientieren. Er möchte verstehen, wo er sich befindet, woher er kommt und worum es geht, um die nötige Empathie aufzubringen. Daher sollte beim Storytelling besonderen Wert aufs Detail gelegt werden, damit der Betrachter voll und ganz in das Geschehene eintauchen kann und das Gefühl hat, ein Teil dessen zu sein.
3. Sanfte Szenenwechsel erhöhen das VR-Erlebnis
Um eine Geschichte flüssig und ohne Unterbrechungen zu erzählen, sind nahtlose Übergänge von Szene zu Szene ein Muss. Daher sollte man harte Schnitte vermeiden, um eine bestmögliche "Immersion" für den Nutzer zu gewährleisten. Vor allem bei der Nutzung eines Viewers wie Cardboard kann dies als besonders störend empfunden werden und das positive Erlebnis mindern. Weiche Überblendungen geben dem Betrachter Zeit, sich auf einen Szenenwechsel einzustellen und sich in der neuen Umgebung zurecht zu finden.
4. Sound-, Bewegungs- und Animationseffekte lenken das Storytelling
Die 360-Grad-Technologie stellt Filmregisseure vor neuen Herausforderungen. Passiert eine für die Geschichte wichtige Handlung, ohne dass der Betrachter sie sieht, ist es möglich, dass ihm wichtige Informationen fehlen, um die Geschichte im Ganzen zu verstehen.Hier kann u. a. das sogenannte spatial audio helfen, ein 3-D-Ton, der vom Betrachter im virtuellen Raum wahrgenommen werden kann. Weiterhin kann man durch die visuelle Gestaltung der Szene sowie Bewegung und Animation dafür sorgen, dass die Aufmerksamkeit des Nutzers zu einem Geschehen gelenkt wird.
Fazit
360-Grad-Videos, "Virtual Reality" sowie "Augmented Reality" sind neue Technologien, welche sich vielfältig und effektiv für Marken und Werbetreibende einsetzen lassen, um eine hohe Aufmerksamkeit zu erzielen. Die "Immersion", also das Eintauchen in andere Welten, schafft beim Nutzer außergewöhnliche Erlebnisse und Emotionen, so dass Kundenbindung und Markenerinnerung im Vergleich zu klassischen Maßnahmen verstärkt werden und somit effektiver wirken können. Im richtigen Moment und mit qualitativ hochwertigem Content adressiert, lassen sich die besten Endergebnisse für den Kunden und für die Marke erzielen.
