Geben wir es zu: Konferenzen können viel Lärm um nichts sein. Manchmal wird viel geredet, aber nicht viel gesagt. Zusätzlich wird gern Fachjargon verwendet und ohne Akronyme würde – so scheint es – das gewisse Etwas fehlen. Und am Ende der Podiumsdiskussionen, Interviews und Leitvorträge verschwimmen die Eindrücke, besonders bei einer fünftägigen Veranstaltung wie den Cannes Lions.
Ab und zu schnappt man allerdings die eine oder andere Idee auf, die es wert ist, behalten zu werden. Sie wissen, wovon ich rede. Diese Momente, in denen jemand auf der Bühne einen Satz oder Spruch bringt, der das Publikum umhaut. Eines dieser Aha-Erlebnisse, bei dem alle zustimmend nicken und das Gesagte schnell notieren.
Hier sind einige dieser Momente, die mir am Google Beach beim Cannes Lions Festival 2018 als Highlights in der Erinnerung geblieben sind. Diese Erkenntnisse werden sicherlich überdauern.
1. Das Konzept "Echte Frauen in der Werbung", das sich auch in den Mediaplänen widerspiegeln soll
Ukonwa Ojo, Senior Vice President von Cover Girl bei Coty, zog mit diesem Thema die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich. Sie sprach über den Relaunch von Cover Girl und wie dadurch ein akkurateres Bild von Frauen gezeichnet werden soll. Das neue Konzept beinhaltet einen neuen "Stamm der Cover Girls". Im Mediaplan ist auch die Strategie verankert, wie Frauen aufgrund ihrer zahlreichen Interessen angesprochen werden sollen, von denen der Bereich "Beauty" nur eines ist.
"Nur, weil Frauen Schönheit wichtig ist, heißt es noch lange nicht, dass sie keine anderen Interessen haben. Ganz im Gegenteil: Frauen sind Mütter, aber auch Freundinnen, sie kochen, trainieren und fahren gern Motorrad. Und sie interessieren sich für noch viel mehr."
2. Kreativität und Technologie sind ein unschlagbares Team, wenn es um effizientes Arbeiten geht
Nick Garrett, CEO von Clemenger BBDO, sprach sich gegen die Debatte um "Kreativität vs. Wissenschaft" aus, die in der Branche heiß geführt wird. "Manche verstecken sich hinter der Technologie", warnt er. Neugierig zu bleiben, sei der Schlüssel zum Erfolg.
"Kreativität in der heutigen Zeit bedeutet, den Spagat zwischen Kunst, Wissenschaft, Engineering und Design zu schaffen. Zu glauben, dass es einen Kampf zwischen Kreativität und Wissenschaft gibt, ist lächerlich. Kreativität ist das Herzstück von allem. Die besten, die beeindruckendsten, die effektivsten Projekte der Welt werden nicht erfolgreich, wenn man diese vier Disziplinen nicht kombiniert."
3. Man sollte Sprachassistenten nicht nur um der Technologie willen erfinden
Für viele Unternehmen sind Sprachassistenten das neue Zugpferd. Abbey Klaassen, Präsidentin von 360i NY, vergleicht auf Sprachtechnologien basierende Markenerlebnisse mit SEO-Bemühungen. "Im Unterschied zur visuellen Suche, bekommt man bei der Sprachsuche nur eine Antwort. Also denken wir darüber nach, wie wir die Inhalte der Kunden verbessern können, damit genau die richtige Antwort ausgegeben wird." Eines sollte klar sein: Das Ziel ist nicht, Spracherlebnisse um ihrer selbst willen zu kreieren.
"Wenn man etwas mit Sprachsteuerung entwickeln möchte, sollte es besser gut sein. Für Unternehmen ist es einfach, zu sagen 'Sowas will ich auch'. Auf lange Sicht hin werden sie allerdings für die schlechten Erlebnisse bestraft, die sie damit kreieren – ähnlich wie beim Qualitätsfaktor für Suchergebnisse."
4. Der kreative Designprozess muss ausgeweitet werden, damit AR-Markenerlebnisse adäquat umgesetzt werden können
Unternehmen kreieren immer häufiger AR-Markenerlebnisse. Die Kreativen freuen sich, 'Design Thinking' auf eine neue Ebene bringen und dieses auf andere Dimensionen ausweiten zu können. Alfonso Marian, Co-Chief Creative Officer bei Ogilvy USA, fasst es so zusammen: "Man muss die Beziehung zwischen physischen Objekten und AR-Objekten verstehen und wie diese interagieren. Das ist die Herausforderung.
Mit AR fügt man einer Interaktion Bewegung hinzu, nämlich die eigene physische Bewegung. Man geht entweder auf ein Erlebnis zu oder davon weg. Diese Beziehung zu verstehen, ist essenziell. Der physische Raum ist jetzt Teil des UI."
