Der technologische Wandel hat zahlreiche Veränderungen im Einzelhandel hervorgerufen. Kunden haben andere Bedürfnisse, ihr Einkaufsverhalten hat sich gewandelt. So weisen im Bereich der Unterhaltungselektronik heutzutage mehr als 80 Prozent aller Customer Journeys digitale Kontaktpunkte auf. Was Omnichannel für MediaMarktSaturn bedeutet und was es mit Albert Einstein zu tun hat, erklärt Wolfgang Kirsch, COO der MediaMarktSaturn Retail Group und CEO bei MediaMarktSaturn Deutschland.
Was erwarten Kunden heute bei Media Markt und Saturn in der Filiale? Was hat sich in den letzten Jahren im Hinblick auf die Verzahnung von Online und Offline verändert?
Wolfgang Kirsch: Früher war die digitale Welt etwas, das in einem grauen Kasten namens PC im Arbeitszimmer stattfand. Heute bewegen sich Kunden in der digitalen Welt. Mit Smartphones und anderen Geräten sind sie permanent online. Das gilt natürlich auch während des Einkaufens. Daher muss das Kundenerlebnis nahtlos von einem Kanal auf den anderen übergehen – egal, ob online, mobil, im Markt oder beim Kunden zuhause. Dass wir all die Eingangstore in die digitale Welt anbieten, macht die Erwartungen an uns besonders hoch – und wir wollen sie dennoch übererfüllen. Kunden sollen bei uns das erste Mal in Kontakt mit neuen Technologien wie beispielsweise Robotern, virtueller Realität und Sprachassistenten kommen. Und wir wollen für sie derjenige sein, der das Leben in der digitalen Welt vereinfacht – von Miet-Möglichkeiten im Onlineshop über Smartphone-Sofort-Reparatur im Markt bis zur Technikberatung zuhause.
Woher beziehen Sie direktes Kundenfeedback? Wie identifizieren Sie Veränderungen in den Konsumentenbedürfnissen und Störfaktoren im Kaufprozess?
Online hat man dazu ja zahlreiche Kennzahlen, die zeigen, wo Kunden von der Webseite abspringen oder die App schließen. Im Markt bekommen unsere Verkäufer natürlich jede Menge Rückmeldung. Zudem messen wir Kundenzufriedenheit und befragen in vielerlei Weise unsere Kunden. Auch die Mitglieder vom MediaMarkt Club oder Nutzer der Saturn Card liefern uns wichtige Erkenntnisse.
Insgesamt bekommen wir dabei Ergebnisse, die für uns und die Handelsbranche nicht immer der gängigen Meinung entsprechen. So holt heute bei uns rund jeder zweite Online-Kunde sein bestelltes Produkt im Markt ab anstatt es nach Hause liefern zu lassen. Damit hätten wir vor dem Start 2011 nicht gerechnet. Aber die Zahl ist selbst bei unseren extrem steigenden Online-Umsätzen stabil. Das zeigt, wie sehr Kunden unseren Multichannel-Ansatz schätzen.
Welche Auswirkungen haben dieser Veränderungen auf Ihr Unternehmen?
Wir transformieren uns derzeit in vielerlei Hinsicht. Zum einen läuft aktuell unsere "Technology Transformation". Zum anderen arbeiten wir an der kulturellen Transformation. Wir wollen deutlich kundenorientierter agieren und dazu technologieorientierter werden. Die digitale Welt bietet hierzu unglaubliche Möglichkeiten.
Was waren konkreten Maßnahmen, die zum Erfolg geführt haben im Hinblick auf die Verzahnung von Online und Offline?
Auch hier geht es um Technologie und Kultur.
Die Grundlage ist die Verzahnung der technologischen Systeme. Dass man online sehen kann, was im Markt verfügbar ist, liegt im Grunde auf der Hand – aber es bereitet vielen Mitbewerbern immer noch Schwierigkeiten. Dass die Preise nicht per ausgedrucktem und angebrachtem Papierschild, sondern per Knopfdruck und digitalem Preisschild verändert werden können, macht Aktionen mit vielen Produkt-Angeboten von einem Tag auf den anderen deutlich einfacher.
Für den Erfolg entscheidend ist, dass die Mitarbeiter Omnichannel leben. Dass im Markt der Onlineshop genutzt wird, um nicht verfügbare Produkte anzubieten und der Onlineshop auf die Services im Markt hinweist. Dass der Kunde für sein online bestelltes Produkt einen Technikberater nach Hause bestellen kann, der es ihm erklärt und mit anderen smarten Geräten koppeln kann. Das funktioniert bei uns nur deshalb so gut, weil wir es in allen Themen konsequent leben.
Was sind Ihre drei Tipps für eine erfolgreiche Kundenansprache im Handel in der Zukunft?
Kundenorientierung, Kundenorientierung und Kundenorientierung. Man könnte ein altes Einstein-Zitat abwandeln: "Wenn du eine Stunde hast, um einen Kunden anzusprechen, dann beschäftige dich 55 Minuten mit dem Kunden und nur 5 Minuten mit der Ansprache."
Wenn auch Sie auf Kundenorientierung setzen, sollten Sie die entscheidenden Momente beim Kauf von Unterhaltungselektronik kennen. Welche Phasen Käufer durchlaufen und Anbieter daher besonders beachten sollten, zeigt Ihnen unsere Infografik.
