Die Fernsehgewohnheiten haben sich geändert. Zusätzlich zum herkömmlichen Fernsehen sehen sich Nutzer heutzutage On-Demand-Inhalte auf unterschiedlichen Geräten an. Deshalb müssen Sie auf allen diesen Plattformen und Streams werben, um Ihre Zielgruppen zu erreichen.
Zum Glück bringt der Wandel auch neue Chancen mit sich. Videoinhalte werden nicht mehr über den Äther oder über Kabel und Satellit übertragen, sondern über internetfähige Geräte abgerufen. Und Werbetreibende haben durch neue Technologien Zugang zu umfangreichen Daten, die eine präzisere und effektivere Vermittlung von Werbebotschaften ermöglichen. Die Branchenexperten sind sich einig, dass die Zukunft des Marketings im Advanced TV liegt. Hierbei wird die Zielgruppe mithilfe von Daten und Internettechnologie über Videos angesprochen.
Einer aktuellen Studie der Harvard Business Review Analytic Services zufolge bleiben die Chancen, die Advanced TV bietet, weitgehend ungenutzt. Ein Großteil der Werbetreibenden ist sich dieser Möglichkeiten noch nicht einmal bewusst.
In meiner Funktion als Product Marketing Manager Video bei DoubleClick muss ich mich ständig damit beschäftigen, wie Werbetreibende über die Entwicklung von Zuschauertrends denken und wie sie darauf zu reagieren beabsichtigen. Ich wollte wissen, wie das Team von Google Media Lab, das für die Mediastrategie aller Kampagnen von Google verantwortlich ist, an die digitale Videowerbung im Jahr 2018 herangeht. Ich habe mich mit Bob Arnold, Digital Media & Strategy Lead bei Google, zusammengesetzt, um zu erfahren, wie das Media Lab-Team Daten und Technologie nutzt, um die Zielgruppenreichweite bei seinen Markenkampagnen zu erhöhen.
Durch digitale Videos erhalten wir praktisch in Echtzeit wertvolle Zuschauerdaten, die wir analysieren und für optimierte, gezieltere Werbebotschaften nutzen können.
Becky Chappell: Inwieweit werden die Marketingstrategien von Google im Jahr 2018 durch Zuschauertrends beim Fernsehen und bei Videos beeinflusst?
Bob Arnold: Die Zuschauertrends haben einen enormen Einfluss. Der wichtigste Trend: Zuschauer kehren dem Fernsehprogramm den Rücken. Heutzutage können sich die Nutzer zu jeder beliebigen Zeit ihre Lieblingsprogramme ansehen. Aufgrund der großen Beliebtheit des Smartphones und dank schnellerer Internetverbindungen ist das Abspielen von Videos weltweit zur wichtigsten Form des Medienkonsums geworden. Dementsprechend ist das Video heute ein bedeutendes Medium zur Vermittlung von Werbebotschaften. Um diesen Trend zu nutzen, haben wir uns auf Videoanzeigen für Zuschauer fokussiert, die nicht vor dem Fernseher sitzen.
Heutzutage wird viel mehr Zeit damit verbracht, sich online Videos anzusehen. Das bedeutet, dass es sehr viele Marketingkanäle gibt. Wie berücksichtigen Sie denn bei der Kampagnenerstellung die vielen verschiedenen Touchpoints?
Da kann man in der Tat leicht den Überblick verlieren. Aber es ist wichtig, sich die Möglichkeiten zunutze zu machen. Heute erstellen wir zusätzlich zu einem 15 oder 30 Sekunden langen TV-Werbespot Videoanzeigen, die speziell auf die umgebenden Inhalte und auf das Gerät abgestimmt sind, auf dem sie erscheinen. Beispielsweise eignen sich sechssekündige Anzeigen hervorragend für Mobilgeräte, bei denen die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer normalerweise ja kürzer ist. Und mit Out-Stream-Videoanzeigen erreichen Sie relevante Zielgruppen, die mobile Apps verwenden oder sich gerade mit Nicht-Video-Inhalten beschäftigen.
Wir überlegen uns auch, wie wir Nutzer durch koordinierte Kampagnen mit allen diesen Anzeigen weiter nach unten im Kauftrichter bringen. So planen wir z. B. einen 30- oder 60-sekündigen TV-Werbespot, um unser Unternehmen vorzustellen und die Markenbekanntheit zu steigern. Anschließend werden wir diesen Spot zur Verwendung in digitalen Kanälen überarbeiten, um die Reichweite zu erhöhen. Danach erstellen wir sechssekündige Spots, Out-Stream-Anzeigen und Displaynetzwerk-Anzeigen, um unsere Markenbotschaft zu verstärken, die Reichweite zu erhöhen und bestimmte Vorteile oder Botschaften hervorzuheben.
Diese Formate und Placements erfordern andere Kreativstrategien, denn die Werbespots sind kürzer und werden oft automatisch und ohne Ton abgespielt. Aber so können wir unsere Markenbotschaft über mehr Touchpoints verbreiten.
Wie finden Sie heraus, welche Botschaften Sie verwenden und wo Sie sie platzieren sollen? Anhand welcher Daten erfahren Sie, wie Ihre Zielgruppe "tickt"?
Wir nutzen Google Trends sowie Brand Lift und führen Tests durch, um herauszufinden, welche Botschaften und Kanäle sich am besten eignen.
Durch Google Trends erfahren wir, was die Zuschauer momentan interessiert. Das ist außerordentlich nützlich für uns, denn die Markteinführungszeit für Produkte von Google ist in der Regel äußerst kurz. Deshalb müssen wir rasch neue Kampagnen und Botschaften entwickeln. Google Trends bietet auch Informationen in Echtzeit dazu, wonach Nutzer in aller Welt suchen. Das Tolle dabei ist, dass wir über topaktuelle Daten verfügen, die wir anders als bei Fokusgruppen oder Umfragen schnell erhalten. Diese Informationen sind wichtig in Zusammenhang mit der Erstellung von Kreativ- und Media-Briefings. Außerdem liefern sie uns wichtige Anhaltspunkte im Hinblick auf die Anzeigenbotschaft und die Parameter für die Ausrichtung auf Zielgruppen.
Wie ist Brand Lift in Ihre Strategie eingebunden?
Mithilfe von Brand Lift können wir die unmittelbare Wirkung unserer Anzeigen auf das Markeninteresse ermitteln, indem wir die organischen Suchanfragen auf Google und YouTube betrachten. Anders als bei Messwerten wie Sichtbarkeit (bei Onlineanzeigen) oder Reichweite (bei TV-Werbespots) erfahren wir so wirklich, welche Wirkung wir mit den verschiedenen Anzeigen unserer Kampagne erzielt haben. Hierzu messen wir, wie sich nach dem Erscheinen der Anzeige die Anzahl der Suchanfragen nach unserer Marke geändert hat.
Anhand dessen können wir unser restliches Budget umverteilen und uns auf die Kanäle und Spots mit der besten Leistung konzentrieren.
Außerdem führen wir bei jeder Kampagne Anzeigentests durch. Es wird immer beliebter, sich Videos im Internet anzusehen. Das ist gut für uns, denn damit stehen uns mehr Kanäle zur Verfügung, über die wir sofort Feedback erhalten. Dadurch wiederum sind wir in der Lage, Anzeigen präziser zu testen und Werbebotschaften treffender zu formulieren.
Das ist ja interessant. Wie gehen Sie bei Anzeigentests genau vor?
Wir führen immer gründliche A/B-Tests mit unseren Anzeigen durch. Das heißt, wir testen und prüfen die Daten auf Impressionsebene und werten sie wenn nötig detailliert aus. Wichtig dabei ist, jede Anzeigenimpression richtig zu identifizieren und sie mit der entsprechenden Conversion im unteren Trichterbereich in Verbindung zu bringen. So finden wir heraus, welche Anzeige am wirkungsvollsten ist.
Bei Google sind Anzeigentests für alle digitalen Kampagnen obligatorisch. Wir haben sogar eine Kurzübersicht eingeführt, in der die Testergebnisse für alle Teamleiter in unserer Marketingorganisation zusammengefasst sind. In dieser Übersicht sind bestimmte Kriterien für die Anzeigenbotschaft berücksichtigt. Wenn eine Variante den Test nicht besteht, wird sie entweder verworfen oder abgeändert.
Wenn versucht wird, jeden anzusprechen, endet das meist mit einem Nullachtfünfzehn-Spot. Wir leben im Zeitalter der Personalisierung und der individuell abgestimmten Werbebotschaften.
Weshalb ist das Testen sinnvoll? Was bringt es für Ihre Kampagnen?
Den meisten Marketingexperten ist klar, dass ihnen die digitale Werbung ausgezeichnete Möglichkeiten zur besseren und genaueren Kontrolle ihrer Werbebotschaften bietet. Aber viele von ihnen haben das Massenmarketing noch nicht wirklich hinter sich gelassen. Instinktiv möchten sie Anzeigen erstellen, die jeden ansprechen. Aber wenn versucht wird, jeden anzusprechen, endet das meist mit einem Nullachtfünfzehn-Spot. Wir leben im Zeitalter der Personalisierung und der individuell abgestimmten Werbebotschaften.
Sie müssen eine Botschaft formulieren, mit der Sie Nutzer für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt begeistern, und sie dann entsprechend dem Gerät, dem Format und den jeweiligen Inhalten anpassen, sodass sie immer relevant ist.
Was sehen Sie als die größte Chance?
Meiner Meinung nach wäre es von großem Vorteil, die Daten und Messsysteme für internetfähige Geräte (z. B. Chromecasts und Spielekonsolen) in die Standardprotokolle zu integrieren, die wir für andere digitale Kanäle verwenden. Heute haben wir Standards für Daten sowie Messwerte für Videoanzeigen auf Computern, Smartphones und Tablets. Aber wir sind leider noch nicht in der Lage, für Videoanzeigen auf internetfähigen Geräten dieselben Messwerte anzuwenden.
Wegen dieser Diskrepanz zwischen Daten und Messsystemen investieren wir nicht in dem Maß in Werbung für internetfähige Geräte, wie es dem Zeitanteil ihrer Nutzung entsprechen würde. Ich denke, das ist ein Bereich, in dem die Weiterentwicklung und Angleichung dazu beitragen kann, diesen neuen Kanal auf breiterer Front zu erschließen und Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich Videoinhalte ansehen.
