Das große Thema auf der #DMEXCO19 war eines, das derzeit nicht nur die gesamte Branche, sondern auch die Nutzer beschäftigt: Vertrauen. Wie kann man in Zeiten der DSGVO Daten gleichzeitig verantwortungsvoll schützen und dennoch erfolgreich das Geschäft vorantreiben? Wie Google zu mehr Sicherheit und Vertrauen im Netz beiträgt und Werbetreibende dabei unterstützt, effektives Marketing mit weniger Daten zu betreiben, haben Google-Experten auf der DMEXCO in zahlreichen Panels, Seminaren und Side Events erklärt. Außerdem wurden spannende Produktinnovationen für Advertiser vorgestellt. Wir waren vor Ort in Köln und haben für Sie alle wichtigen Insights zusammengefasst.
Datenschutz und Transparenz: Personalisierung ohne persönliche Daten ist möglich
Das Motto der diesjährigen #DMEXCO19 war “Trust in you”. Der Grund: Vertrauen sei nicht nur die Basis jeder (Kunden-)Beziehung, sondern zunehmend auch ein Wettbewerbsvorteil, so die Macher der DMEXCO. Nutzer müssten darauf vertrauen können, dass Unternehmen mit ihren Daten verantwortungsvoll umgehen.
Googles Versprechen an die Nutzer: Privacy first
Für ein Unternehmen wie Google, das sich stets an dem Nutzer und seinen Bedürfnissen ausrichtet, hat die Sicherung der Privatsphäre höchste Priorität. Das betonte auch Googles Europachef Matt Brittin in seinem Vortrag: “Was für Nutzer wichtig ist, ist für uns alle wichtig, wenn wir weiterhin ein erschwingliches, offenes Web aufrechterhalten wollen”. Mit 3,9 Milliarden hat die Hälfte der Menschen auf der Welt mittlerweile einen Internetzugang. “Die nächsten Milliarden Internetnutzer verdienen es, von einem freien und offenen Web zu profitieren, wie wir es getan haben”, so Brittin.
Die Nutzer wünschten sich auf der einen Seite mehr Privatsphäre, wollten auf der anderen Seite aber auch ein Web, das ihnen hochwertige und auf sie zugeschnittene Inhalte und Dienste anbietet – und zwar kostenfrei. Dabei hätten sie nichts gegen Anzeigen, solange diese relevant und hilfreich seien.
Welche Daten hierfür genutzt werden, sollte jeder Nutzer selbst bestimmen. Eines der wichtigsten Tools, die Google dafür zur Verfügung stellt, ist das Google-Konto, von dem aus die Nutzer alle ihre Aktivitäten bei Google aus einer Hand verwalten können. So greifen stündlich 30.000 Nutzer auf ihre Einstellungen im Google-Konto zu, wo sie Anpassungen zu personalisierter Werbung vornehmen können.
Die große Bedeutung von Datenschutz spiegelt sich auch in der direkten Integration in Produkte wie Android, Search und Maps wider: Hier können Nutzer in den Inkognitomodus wechseln oder in den Datenschutzbestimmungen die automatische Löschung ihrer Daten festlegen.
Und da Datenschutz und Privatsphäre ohne Sicherheit nicht möglich sind, hat Google Anfang Mai 2019 das Safety and Engineering Center (GSEC) in München eröffnet und wird bis Ende des Jahres die Zahl der dort tätigen Datenschutzingenieure auf mehr als 1.000 verdoppeln.
Marketer fragen sich: Wie kann datengetriebenes Marketing in Zeiten der DSGVO weiter effektiv funktionieren, wenn wir noch genauer auf den Datenschutz achten?
Antworten auf diese Frage, welche die gesamte Branche umtreibt, lieferte Brittin ebenfalls:
Do more with less data.
First-Party-Daten sind dafür unerlässlich. Werbetreibende können mehr aus ihren Daten machen, um effektiv zu sein und die Privatsphäre der Nutzer zu schützen.
Technologien wie maschinelles Lernen sind dafür von entscheidender Bedeutung, um aus großen Datenmengen auf anonymisierte Weise umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, gleichzeitig die Verbraucher in großem Maßstab zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten.
Google arbeitet auch an Innovationen, um für Werbetreibende mehr Effektivität und Relevanz mit weniger Daten zu gewährleisten. “Wir untersuchen, wie Sie Anzeigen an große Gruppen mit ähnlichen Interessen liefern können, ohne dass einzelne identifizierende Daten jemals ihren Browser verlassen. Dabei bauen wir auf Differenzial-Datenschutz-Techniken auf, die wir in Chrome seit fast fünf Jahren verwenden.”, erklärte Brittin. “Wir sind fest davon überzeugt, dass es möglich ist Nutzern auf sie zugeschnittene Inhalte zu liefern und dabei gleichzeitig weniger Daten zu verwenden”. Das Modell der kontextbezogenen Werbung unterstützt Marketer dabei Nutzer mit relevanten Anzeigen zu erreichen, die nicht auf ihren persönlichen Daten basieren. Die dazu notwendigen Informationen werden etwa aus aufgerufenen Rezepten oder Videos gezogen.
Nur verantwortungsvolle Unternehmen haben eine Zukunft
Wie wichtig die Themen Vertrauen und Transparenz in Unternehmen sind, darüber sprach auch Philipp Justus, Googles Vice President Central Europe, auf dem Eröffnungspanel der DMEXCO “Trust in you” mit Michael Rubenstein, President von AppNexus, Jolanda Schwirtz, Director Marketing bei Nestlé, und Rob Tarkoff, EVP bei Oracle.
Vertrauen sei heutzutage stark an “being good” gekoppelt. Unternehmen, die soziale Verantwortung übernehmen und dabei authentisch bleiben, hätten langfristig die besseren Karten, sagte Philipp Justus. Doch wie vermeidet man, dass Corporate Social Responsibility zu Marketingzwecken eingesetzt wird? Durch Taten. “Unternehmen müssen dem, was sie versprechen, wirklich gerecht werden, um eine Zukunft zu haben”, so Justus.
Produktinnovationen für Advertiser
Natürlich haben die Google-Experten in den 15 Seminaren auch viele Deep Dives zu den Bereichen datengetriebenes Marketing, digitale Transformation, Mobile Marketing, E-Commerce und YouTube für Werbetreibende gegeben und einige Produktinnovationen vorgestellt. Hier sind die wichtigsten im Überblick:
YouTube-Innovationen
YouTube war auf der DMEXCO ein wichtiges Thema. “Die Welt hat sich geändert und das haben wir auch”, so Cécile Frot-Coutaz, Head of YouTube EMEA, in ihrer Keynote. “YouTube ist zum Herzen der Populärkultur geworden und eine der wichtigsten Plattformen, um uns zu verbinden, zu kommunizieren und Inhalte zu teilen, die wichtig für uns sind.” Dabei hat YouTube eine neue Generation an Creators hervorgebracht, die gesellschaftsrelevante Themen in ihren Videos diskutieren und damit wirklich etwas bewegen können. Der Fall Rezo oder eine Vielzahl an Videos zum Klimawandel haben dies einmal mehr belegt.
Der Grund für die enorme Power YouTubes auch für Werbetreibende ist schnell gefunden: Laut Prognosen werden 82 Prozent des gesamten Datenverkehrs im Internet im Jahr 2021 aus Videos bestehen.1 Allein hierzulande nutzen 45 Millionen Deutsche über 18 Jahren monatlich YouTube.2 Laut der AGF Videoforschung schaut jeder Deutsche über 18 Jahren durchschnittlich 33 Minuten YouTube pro Tag.3 Damit bietet die Plattform ein enorm reichweitenstarkes Werbeumfeld für Markenbotschaften und ermöglicht effektives Marketing über den gesamten Sales-Funnel hinweg. Auf der Plattform finden Nutzer eine Vielzahl von Videoinhalten, die sie interessieren. So liegt die Sichtbarkeit von Videoanzeigen innerlands bei ganzen 96 Prozent. Und: Mehr als 90 Prozent der Nutzer sagen, dass sie auf YouTube neue Marken und Produkte entdecken.4
Damit Unternehmen noch besser ihre Business-Ziele erreichen können, bietet YouTube unterschiedliche Werbeformate, um relevante Reichweiten zu erzielen, Interesse und Kaufbereitschaft zu generieren und konkrete Interaktionen voranzutreiben.
Auf der DMEXCO wurden neue Formate entlang des Sales-Funnels vorgestellt: So optimiert das neue Werbeformat TrueView for Reach die Kampagne so, dass die höchste Reichweite zum günstigsten TKP geliefert wird. Mit dem neuen Tool Maximize Lift werden TrueView-Anzeigen mittels maschinellen Lernens optimiert, um die Kauferwägung der Nutzer zu steigern. Dabei ist nicht nur die Messung, sondern auch die Optimierung in Echtzeit möglich.
Und mit den neuen Universal App-Kampagnen können vollständig automatisierte Anzeigen ausgespielt werden mit dem Ziel, Installationen von Apps zu erhöhen.
Welche Faktoren für gelungene Videokampagnen eine Rolle spielen, erfahren Sie auch in unserem weiterführenden Artikel “Insights aus Kampagnenauswertungen”.
Discovery Ads
Das Nutzerverhalten ändert sich stetig – und Google reagiert laufend mit innovativen Tools auf diese Veränderungen. 86 Prozent der Onlinekonsumenten sagen, sie suchen nach Shopping-Ideen und -Inspirationen,5 was bedeutet, dass sie ständig Neues entdecken wollen. So wurde auf der DMEXCO viel über das neue Anzeigenformat Discovery Ads gesprochen, dessen Vollversion voraussichtlich noch in diesem Jahr global gelauncht wird.
Um das Surfen für Endverbraucher zu bereichern, können Werbetreibende mithilfe der Discovery Ads bildbasierte Anzeigen schalten, die je nach Erscheinungsort – Gmail, YouTube oder Discover Feed – unterschiedlich ausgespielt werden. Für ein präzises Targeting verknüpft dieser Kampagnentyp Signale zur Nutzerabsicht und ermöglicht damit eine personalisierte Ausspielung. Dazu werden Signale wie das Suchverhalten oder auf YouTube angesehene Videos genutzt, mit deren Hilfe eine optimale, individuelle Kundenansprache gelingt.
Shopping erfindet sich neu für Marken und Retailer
Auch im Bereich Retail hat Google Produktinnovationen vorgestellt. So können Markenhersteller und Händler mithilfe der neuen Anzeigenformate Shopping-Partnerkampagnen ihre Co-Marketing-Aktivitäten stärken und ihre Produkte gemeinsam bewerben. Aktuell testet Douglas dieses Anzeigenformat in der Beta-Version. “Shopping campaigns with Partners sind eine interessante neue Möglichkeit für uns, mit unseren Markenpartnern zusammenzuarbeiten und für beide Seiten gute Ergebnisse zu erzielen”, sagte Mustafa Filiz, Head of SEA bei Douglas, auf der DMEXCO.
Das neue Anzeigenformat Showcase Shopping Ads kann neben Branding gleichzeitig auch für Performance-Ziele eingesetzt werden. So konnte AboutYou mithilfe von Showcase Ads eine 65 Prozent längere Shop-Verweildauer erreichen.
Und schließlich verhelfen smarte Shopping-Kampagnen auf Basis von maschinellem Lernen und Automation Retailer zu mehr Effizienz und Umsatz. So konnte Office Depot dank Automatisierung seinen Umsatz um 33 Prozent steigern und die Kosten um 31 Prozent senken.
Mehr DMEXCO-Insights und konkrete Tipps, wie Sie Ihr digitales Marketing zum Wachsen bringen, finden Sie in unserer Artikelsammlung zur #DMEXCO19.
