Am 7. und 8. Mai fand in Hamburg wieder die wichtigste und gleichzeitig lässigste Marketingmesse Europas statt. Über 52.000 CMOs, CFOs, Influencer und Werbetreibende kamen zum Online Marketing Rockstars Festival, um Kontakte zu knüpfen, Vorträge von über 300 Speakern zu hören oder selbst auf der Bühne Brancheninsights zu teilen: Googles Vice President Central Europe, Philipp Justus, sprach etwa über Datensicherheit, der Bestsellerautor Yuval Noah Harari über Chancen und Gefahren der KI und Joko Winterscheidt diskutierte mit dem hippen YouTube Creator Fynn Kliemann über gute Postings und Influencer.
Auch wir waren vor Ort und fassen im Folgenden die zentralen Marketingtrends der #OMR19 zusammen.
1. "How do we make people care?" Der OMR-Gründer Philipp Westermeyer hat darauf eine interessante Antwort
Wie schaffen wir es, Content herzustellen, der die Menschen wirklich anspricht, sie begeistert, involviert, eine emotionale Verbindung herstellt und letztlich zum Kauf aktiviert? "How do we make people care?" Das ist die zentrale Frage, die sich Werbetreibende laut OMR-Gründer Philipp Westermeyer heute stellen sollten, und wir stimmen zu. Denn Kunden und User werden immer anspruchsvoller und ungeduldiger. Da wird es immer schwieriger, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, zu halten oder sie gar zu aktivieren. Wie das dennoch geht? Westermeyer forderte in seinem bewusst pointiertem Vortrag, die Nutzerinstinkte anzusprechen und "Zorn", "Begehren", "Neid", "Stolz", "Geiz", "Trägheit" und "Maßlosigkeit" geschickt und kreativ für das eigene Marketing zu nutzen.
Das waren drei seiner Beispiele:
- Neid könnten Werbetreibende aktivieren, indem sie sogenannte "Drops" erzeugen. Zum Beispiel, wenn Produkte limitiert oder exklusiv sind. Super funktioniert hat das mit der Einhorn-Schokolade von Ritter Sport. Und sicher zahlt auch die neue H&M "Berlin Collection" – Mode für Hauptstädter – auf diesen Instinkt ein.
- Maßlosigkeit verbindet Westermeyer klar mit Instagram. Der deutsche Rapper Bonez MC hat dort 1,9 Millionen Follower. Das hat er ohne Werbung, mit "maßlosem Posten" geschafft: Die bis zu 90 Videos und Bilder in der Instastory werden am Tag mit bis zu 120 Millionen Impressions belohnt.
- Geiz ist für den Kunden immer noch geil. Daher müssten Marken noch viel stärker auf sogenannte Sales-Events wie den Black Friday aufspringen und Rabatte bieten. Rabatte funktionieren auch im Bereich Display Banner. Geizen darf der Werbetreibende damit aber nicht: Mindestens 40 Prozent müssten es schon sein, um die Aufmerksamkeit der User zu bekommen.
2. Personality als Brand: Influencer bleiben wichtig – wenn sie authentisch sind
Was haben Jerome Boateng (BOA), Barbara Schöneberger (BARBARA), Joko Winderscheidt (JW) und seit kurzem auch OMR-Gründer Philipp Westermeyer (PHILIPP) gemeinsam? Sie sind Absender ihres eigenen Magazins. Weil sie verstanden haben, dass man, wenn man erfolgreich sein will, sich heute als Marke verstehen und verkaufen sollte. Das funktioniert aber nur, wenn der Absender hinter der Personal Brand authentisch ist. In der Werbebranche wird Glaubwürdigkeit und Authentizität in Zukunft wichtiger denn je sein.
"Wenn ich was empfehle, meine ich es zu 100 Prozent ernst."
Fynn Kliemann, YouTube Creator, baut eine Mauer und 1,4 Millionen sehen zu
Das müssen Unternehmen auch beim Thema Influencer Marketing beachten.
"Schlecht ist, wenn Influencer etwas bewerben, was sie nicht mögen", sagte Karsten Günther, Head of Creative Strategy & Business Development bei Axel Springer. Sein Credo: "Make good content, not product placement." Auch der Kölner Anwalt Christian Solmecke, der mit über 430.000 Fans und knapp 60 Millionen Videoabrufen den erfolgreichsten Juristen-Kanal in Europa betreibt, spricht sich ganz klar für guten Content statt Produktplatzierung aus. In seinen Videos gibt er zu 90 Prozent juristische Informationen und sorgt für Unterhaltung. Nur zu 10 Prozent spricht er über Dienstleistungen, die er selbst in der Kanzlei anbietet.
3. Voice: Sprachassistenten weiterhin im Wachstum – besonders in den USA
Vor allem die Digitalwirtschaft der USA setzt auf Voice: Bei Alexa von Amazon arbeiten derzeit 10.000 Menschen an dem Thema – dennoch seien aktuell über 2.000 Jobs in dem Bereich ausgeschrieben. Für Philipp Westermeyer der Beweis: "Die meinen es wirklich ernst."
Neben Smart Speakern wie Amazon Echo oder Google Home, Sprachnachrichten über Social-Media-Kanäle oder Suchanfragen via Sprache befindet sich auch der Bereich Voice-Commerce im Wachsen. Mit Transactions on Google etwa können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen direkt über den Google Assistant anbieten – Flixbus macht es vor.
So präsentierte auch Geoff Colon, Head of Microsoft Advertising Brand Studio, auf dem OMR Festival spannende Zahlen zur Voice-Nutzung: Jeder zweite User greife auf Voice zurück, um ein Produkt oder einen Service zu recherchieren. Jeder Dritte vergleiche zudem via Voice Preise. Einen Einkauf tätigten 25 Prozent, 11 Prozent wählten Voice als Kanal um auf Bank- oder Finanzdaten zuzugreifen.
Lesen Sie weiter, wie digitale Assistenten genutzt werden unter Werbetreibende aufgepasst: Das sagen Nutzer über ihre Lautsprecher mit Sprachsteuerung.
4. Video: In Zukunft noch relevanter
Um zu verstehen, welche Rolle Onlinevideos auch in Zukunft spielen werden, genügt ein Blick in aktuelle Prognosen: So sollen 2021 voraussichtlich 82 Prozent des gesamtes Internet-Traffics Videos ausmachen.1
YouTube ist nach Google die am häufigsten genutzte Suchmaschine. 96 Prozent aller Anzeigen auf YouTube werden gehört und gesehen.2 "Damit liegt YouTube 30 Prozent über dem Branchendurchschnitt", erklärte Andreas Briese, Director YouTube Partnerships, bei "YouTube on Stage" und appellierte an die Werbekunden: "YouTube ist eure Plattform! Weil ihr hier eure Zielgruppe mit ihrer vollen, ungeteilten Aufmerksamkeit erreichen könnt."
5. E-Commerce: Kundenerwartungen erfüllen
Konsumenten, die immer neugieriger, ungeduldiger und anspruchsvoller werden, haben steigende Erwartungen an heutige Händler. Die Branche muss sich diesen wachsenden Herausforderungen stellen. Sie muss präsent, schnell und hilfreich sein, denn...
- 62 Prozent aller Deutschen nutzen ihr Mobiltelefon während des Einkaufs, um nach Öffnungszeiten oder Kundenurteilen zu suchen.3
- 53 Prozent der Nutzer verlassen eine mobile Webseite, wenn sie länger als drei Sekunden Ladezeit benötigt.4
Auch die richtige Verknüpfung von Online und Offline ist unabdingbar.
Ein Beispiel: Jeden Monat suchen Nutzer auf Google weltweit über 5 Milliarden Mal nach Restaurants, über 3 Milliarden Mal nach Hotels und über 1 Milliarde Mal nach Fashion-Geschäften. Für Unternehmen ist es wichtiger denn je, präsent zu sein.
Das geht zum Beispiel mit Google My Business. Händler können so sicherstellen, dass sie Nutzern über Google Maps angezeigt werden, wenn diese gerade nach einem bestimmten Geschäft suchen.
6. Data Driven Marketing: Gute Werbung funktioniert nur noch mit Machine Learning
In der Marketingwelt sprechen derzeit alle über Machine Learning (ML). Was das genau ist, und wie erfolgreich Kampagnen durch ML sein können, war auf der OMR19 ein wichtiger Themenschwerpunkt von Google.
"Ich bin seit mehr als 10 Jahren im Online Marketing. Durch Machine Learning erlebe ich gerade den radikalsten Umbruch – im Online Marketing, bei Google und in der Gesellschaft."
– Jannika Bock, Director Client Solutions bei Google Europe
Google nutzt ML in vielen Produkten – von Google Translate über den Assistant bis zu Werbetools wie Smart Bidding, mit dem Kampagnen effizienter und einfacher gesteuert werden können. Gerade mit den vollautomatisierten Smart-Bidding-Lösungen können im Schnitt bis zu 31 Prozent mehr Conversions generiert werden.
Ein Blick in die Zukunft: Privatsphäre in Zeiten der KI
Bei aller Notwendigkeit von relevanten Daten für nutzergerechte Werbung war das Thema Privatsphäre und Datensicherheit ebenfalls ein wichtiges Thema. So trug der
Bestsellerautor und Historiker Yuval Noah Harari, der Regierungschefs wie Angela Merkel und Emmanuel Macron berät, am zweiten Festivaltag seine alarmierende Vision vor: Algorithmen werden bald genügend Daten zur Verfügung haben, um uns besser zu kennen als wir selbst.
"Was passiert mit der Gesellschaft, wenn der Kühlschrank dich besser versteht, als dein Mann?"
– Yuval Noah Harari, Bestsellerautor von "Homo Deus. Eine Geschichte von morgen"
Als Beispiel nannte er ein sehr persönliches: Er selbst hätte erst mit über 20 gewusst, dass er homosexuell sei. Eine KI hätte das über Eyetracking und seinem Verhalten im Internet viel früher vorhersagen und damit wissen können als er selbst. Doch was würde passieren, wenn etwa die Regierung in Brunei, wo auf Homosexualität die Todesstrafe steht, über eine KI herausfinden kann, dass jemand homosexuell ist?
Hararis Appell: Wir müssen Künstliche Intelligenz und Daten für das Wohl der Menschen nutzen.
"Wir leben in einer Welt, in der die Privatsphäre an erster Stelle steht. Die Hauptpriorität ist, die Menschen zu schützen."
– Philipp Justus, VP Central Europe, Google
Auch Philipp Justus, Vice President Central Europe bei Google, bezog in seiner Keynote eine klare Stellung zum Thema Datenschutz.
"86 Prozent der Nutzer weltweit verlangen Transparenz darüber, wie ihre Daten gesammelt und genutzt werden. Unser Ziel bei Google ist es ganz klar, mehr für Nutzer zu tun, mit weniger Daten", sagte er.
So haben Nutzer über ihren Google Account noch mehr Kontrolle über ihre Daten, und Kontrollmechanismen sind jetzt auch in mehreren Google-Produkten wie Android, Search und bald auch in Google Maps integriert. Pro Stunde passen 30.000 Menschen ihre Einstellungen an.
"Milliarden Nutzer vertrauen uns ihren kostbarsten Content an – E-Mails, Photos, Dateien. Diese Daten sind privat und wir sperren sie für die Nutzer weg – wir halten sie getrennt von der Werbung."
Marketeer fragen sich natürlich: Wie kann datengetriebenes Marketing weiter effektiv funktionieren, wenn wir noch genauer auf den Datenschutz achten?
Philipp Justus zeigte auf, dass das geht. Werbetreibende sollten sich fragen, wie sie nur mit den Daten, die wirklich relevant sind, einen maximalen Effekt erzielen können. Zum Beispiel benötigen Werbetreibende mit Produkten wie App Campaigns und Smart Campaigns nicht mehr große Datenmengen, weil Google die Hauptarbeit schon im Hintergrund erledigt, basierend auf anonymisierten First Party Daten.
"Zusammen können wir das hinbekommen", sagte Philipp Justus zuversichtlich. "Werbung, die in einer Welt funktioniert, in der Datenschutz an erster Stelle steht."
