Audible ist eine Tochtergesellschaft von Amazon.com und möchte Kunden mit einen vielfältigen Angebot für die gesprochene Sprache begeistern. Das Unternehmen produziert und verkauft Hörbücher zur Unterhaltung und Bildung. Zur Produktpalette zählen digitale Hörbücher, Radio- und Fernsehprogramme sowie Audioversionen von Zeitschriften und Zeitungen. Mit einem Fokus auf die Conversions und den Cost-per-Acquisition (CPA) schaffte es Audible, mehr Leads zu generieren und die Kosten zu senken.
DIE ZIELE
Mehr Leads generieren
Kosten senken
DER ANSATZ
Schaltung intelligenter Google Displaynetzwerk-Kampagnen
Einführung von dynamischem Remarketing
DIE ERGEBNISSE
Mithilfe intelligenter Displaynetzwerk-Kampagnen konnte der CPA um 60 % gegenüber den Displaynetzwerk-Standardkampagnen gesenkt und ein Conversion-Zuwachs von 30 % erzielt werden
Auch das dynamische Remarketing war verglichen mit den anderen Displaynetzwerk-Kampagnen ein voller Erfolg: Der CPA ging um 55 % zurück und die Conversion-Rate von 0,42 % (bisher im Durchschnitt 0,03 %) war ein neuer Rekord für das Unternehmen
Insgesamt 114 % mehr Conversions, 41 % niedrigerer CPA und 93 % mehr Klicks im Vergleich zum Vorjahr
Um die gesteckten Ziele zu erreichen, suchte das Audible-Team nach Möglichkeiten, den Erfolg seiner Kampagnen im Google Displaynetzwerk zu verbessern. Man entschied sich für intelligente Displaynetzwerk-Kampagnen, um das Potenzial der Automatisierung zu testen. Bei diesem Ansatz werden mehrere Optimierungsmethoden eingesetzt, mit denen die Ausrichtung, die Gebotseinstellung und die Anzeigenerstellung vereinfacht werden.
Ausgehend vom Ziel-CPA wurden in den intelligenten Displaynetzwerk-Kampagnen die Gebote von Audible bei allen Auktionen automatisch entsprechend der Conversion-Wahrscheinlichkeit angepasst. Im Lauf der Kampagne wurde auch die Ausrichtung automatisch optimiert, das heißt, die Anzeigen wurden zunehmend Nutzern präsentiert, bei denen am ehesten profitable Conversions zu erwarten waren. Zur flexiblen Anpassung an alle Werbeflächen im Google Displaynetzwerk wurden Anzeigen automatisch aus "Bausteinen" – Anzeigentiteln, Textzeilen, Logos und Bildern – generiert, die von Audible bereitgestellt wurden.
Als nächsten Schritt führte Audible dynamisches Remarketing ein. Mit dem herkömmlichen Remarketing konnte Audible gezielt Anzeigen für frühere Websitebesucher schalten, aber dynamisches Remarketing ist noch eine Stufe effektiver. Das Audible-Team startete Kampagnen mit dynamischem Remarketing und konnte früheren Besuchern genau die Produkte und Dienstleistungen präsentieren, die sie sich auf der Website angesehen hatten.
Mithilfe des Google Displaynetzwerks und des Remarketings konnten wir unsere Reichweite ganz einfach erhöhen. Durch spezifische Ausrichtung können wir jetzt gezielt die Nutzer ansprechen, die sich für Hörbücher interessieren, aber die Audible-Produkte noch nicht kennen.
-Sophia Skuratowicz, Marketing Manager SEM, Audible
Schon bald zeigte sich, wie richtig wir mit dieser Taktik lagen. Mithilfe intelligenter Displaynetzwerk-Kampagnen konnte der CPA um 60 % gegenüber den Displaynetzwerk-Standardkampagnen gesenkt und ein Conversion-Zuwachs von 30 % erzielt werden. Auch das dynamische Remarketing war verglichen mit den anderen Displaynetzwerk-Kampagnen ein voller Erfolg: Der CPA ging um 55 % zurück und die Conversion-Rate von 0,42 % (bisher im Durchschnitt 0,03 %) war ein neuer Rekord für das Unternehmen. Durch Kombination dieser Ansätze wurden insgesamt 114 % mehr Conversions und 93 % mehr Klicks im Vergleich zum Vorjahr erzielt und der CPA ging um 41 % zurück.
"Wir waren angenehm überrascht, wie positiv sich die optimierte Kampagnenstruktur auf unsere Leistung ausgewirkt hat", sagt Sophia Skuratowicz, Marketing Manager SEM. "Noch mehr hat uns gefreut, dass sich dieser Erfolg in so kurzer Zeit einstellte." Und was steht für Audible als Nächstes auf dem Programm? Das gesamte Konto wird auf einen datengetriebenen Ansatz umgestellt, um die Automatisierungstools optimal zu nutzen.
