Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen. Diese wichtigste Marketingregel ist bedeutender denn je. Wir leben heute in einer Welt, in der die Technologie zum persönlichen Assistenten wird und die Möglichkeiten der Nutzer verbessert. Daher erwarten sie Onlineerlebnisse, die genau auf ihre Anforderungen zugeschnitten sind, und auch das Timing muss stimmen.
Neue Studien von Bain & Company in Zusammenarbeit mit Google zeigen, wie Unternehmen, die sich im richtigen Moment mit der passenden Werbebotschaft präsentieren, mit Wachstum und einem Umsatzplus belohnt werden. Erfolgreiche Unternehmen aktualisieren wichtige Marketingmesswerte und Dashboards häufiger und priorisieren die integrierte Technologieplattform, um zeitnah eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen.
Wo nehmen zeitnahe Interaktionen ihren Anfang? In den Daten. Nach Angaben der Werbetreibenden haben das Ansprechen der richtigen Kunden und ein besserer Einblick in ihre Bedürfnisse oberste Priorität, um in den nächsten drei Jahren die Marketingziele zu erreichen.1 Um mehr über die Zielgruppe herauszufinden, müssen sich Werbetreibende zuerst die Kundenverhaltensmuster und Verbrauchertrends ansehen und dann die entsprechenden Maßnahmen ergreifen, um die richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Und dazu ist die passende Plattform erforderlich.
Bei Unternehmen mit effektivem Marketing ist es 1,6 Mal wahrscheinlicher als bei weniger erfolgreichen Werbetreibenden, dass sie die integrierte Technologieplattform priorisieren. Außerdem handelt es sich laut Bain-Studie bei ihnen mit 1,2 Mal höherer Wahrscheinlichkeit um versierte Anwender der Technologie.2 Mithilfe integrierter Daten und einer leistungsfähigen Plattform, die auf maschinellem Lernen basiert, gewinnen Werbetreibende wichtige Informationen über Nutzer. Sie können dann ansprechende und relevante Anzeigen genau in dem Moment präsentieren, in dem die Erfolgsaussichten am größten sind.
Die Bain-Studie hat gezeigt, dass erfolgreiche Unternehmen (definiert als die besten 20 % in der Gesamtbewertung bezogen auf den erhöhten Umsatz und Marktanteil) drei Dinge gemeinsam haben.
1. Bei erfolgreichen Unternehmen hat das digitale Marketing Priorität
In den USA setzt der Sportartikelhersteller Adidas auf eine bessere Zusammenarbeit in der digitalen Landschaft. Im Mittelpunkt steht die gemeinsame Verwendung digitaler Daten und darum herum werden die entsprechenden Teams gebildet. Mithilfe der Kundensegmentierung und Technologie ist es möglich, ein Marketingkonzept umzusetzen, bei dem der Kunde an erster Stelle steht. Chris Murphy, Head of Digital Experience, beschreibt seine Vision: "Wenn Sie einen kundenorientierten Ansatz verfolgen und Ihr Angebot auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zuschneiden möchten, muss digitales Marketing Priorität haben. Und dazu sind datengestützte Entscheidungen notwendig."
Adidas verwendet Zielgruppeninformationen, um die Relevanz der Marken- und E-Commerce-Werbebotschaften zu bestimmen und so die größtmögliche Effektivität zu erzielen. Die Teams verwenden eine einheitliche Plattform, um gemeinsam an Kampagnen zu arbeiten, die Reihenfolge der Werbebotschaften sorgfältig festzulegen, die Wirkung zu testen und die Ergebnisse entsprechend anzupassen.
"Wir hoffen, dass wir unseren Kunden ein vernetzteres, persönlicheres und relevanteres Erlebnis in einem breiteren digitalen Umfeld bieten können", sagt Murphy.
2. Sichtbarkeit und Kontrolle bringen Erfolg
Wie sind unsere Anzeigen erschienen? Waren sie wirkungsvoll? Welche hatten die größten Auswirkungen auf die Ergebnisse? Den wichtigsten Vorteil des integrierten Marketings und der Anzeigentechnologie sehen erfolgreiche Werbetreibende in der Kontrolle über Investitionen und Kanäle.3 Ihrer Meinung nach führt kein Weg daran vorbei, die Kundendaten mit dem Mediakauf zu verknüpfen. Und dazu müssen mitunter die interne Marketingabteilung und Anzeigentechnologie näher an die Quelle gerückt werden. Laut der Bain-Studie ist es bei Unternehmen mit effektivem Marketing 1,4 Mal wahrscheinlicher als bei weniger erfolgreichen Werbetreibenden, dass sie aktuelle Marketingtechnologie einsetzen und das auch für den nächsten drei Jahre beabsichtigen.4
Rituals Cosmetics, ein weltweit agierendes Kosmetikunternehmen mit Geschäften in 27 Ländern, hat sich vor Kurzem zur internen Verwaltung der Marketingtechnologie entschlossen. Außerdem verwendet das Team Dashboards mit Daten, die nahezu in Echtzeit bereitgestellt werden, um Entscheidungen zum digitalen Marketing zu treffen.
"Wir sind in der Lage, unsere Werbetechnologie zum richtigen Zeitpunkt einzusetzen, um täglich im gesamten Trichter und in allen Kanälen effiziente Anzeigen zu schalten", sagt Digital Director Martijn van der Zee.
"Wir sind immer noch auf das Know-how unserer Agenturpartner angewiesen, aber mehr auf Kanalebene – von der Suche über E-Mails bis hin zu programmatischen Displaynetzwerk-Anzeigen", so van der Zee. "Und dieses Konzept aus Technologie und Kompetenz führt zu bemerkenswerten Ergebnissen."
Die wichtigste Erkenntnis? "Nachdem wir zur internen Verwaltung unserer Anzeigentechnologie und Analysen übergegangen sind, konnten wir einen Zusammenhang zwischen unseren Aktivitäten zum Fördern der Bekanntheit in bestimmten Ländern und deren Auswirkungen auf leistungsbasierte Kanäle feststellen, etwa E-Mails und bezahlte Suche", erläutert van der Zee. "Natürlich ist ein Erfolg solcher Maßnahmen naheliegend, aber anhand von Daten kann er schwarz auf weiß nachgewiesen werden."
3. Erfolgreiche Unternehmen geben Erkenntnisse weiter
Möchten Sie die datengestützte Strategie auf Ihr gesamtes Unternehmen anwenden? Dann sollten Sie zuallererst die gewonnenen Informationen für alle zugänglich machen, damit jeder basierend darauf die entsprechenden Aktionen einleiten kann. Eine einheitliche Plattform vereinfacht das Erstellen von Berichten und das Ergreifen von Maßnahmen. Bei Unternehmen mit erfolgreichem Marketing ist es 1,7 Mal wahrscheinlicher, dass sie wichtige Marketingmesswerte und Dashboards mindestens einmal wöchentlich aktualisieren.5
Der neue Weg zum Wachstum
Vernetzen Sie Ihre Systeme, erlangen Sie Kontrolle und teilen Sie die gewonnenen Erkenntnisse. Das sind die drei Strategien, die erfolgreiche Werbetreibende verfolgen, um mithilfe integrierter Technologie überragende Ergebnisse zu erzielen: Seien Sie mit Ihrer Werbebotschaft genau in dem Moment präsent, in dem die Nutzer, die dank digitaler Technologie mehr Möglichkeiten haben, nach Ihren Produkten und Dienstleistungen suchen.
Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie auch feststellen, wann der richtige Zeitpunkt ist, sie zu erreichen. Und das ist der neue Pfad zum Wachstum.
Weitere Informationen dazu, wie führende Werbetreibende den richtigen Zeitpunkt abpassen, finden Sie im Bain & Company-Bericht, den Sie hier herunterladen können.
