Marketing bedeutet mehr, als nur den richtigen Nutzer im richtigen Moment mit der passenden Werbebotschaft zu erreichen. Neue Daten von Google und YouTube belegen, dass Botschaften zum Thema Diversität und Gleichberechtigung für die LGBT-Community äußerst wirkungsvoll sind. Unternehmen wie Burger King und Honey Maid nehmen hierbei eine Vorreiterrolle ein.
Nichts ist mehr einfach, sobald ein Thema in das Blickfeld der öffentlichen Meinung gerät. Die Verbreitung der Werbebotschaft eines Unternehmens kann sich in diesem Fall durchaus schwierig gestalten. Unternehmen werden nicht nur hinsichtlich der Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen bewertet, sondern zunehmend auch in Bezug auf ihren Standpunkt zu politischen und sozialen Problemen. Dies trifft insbesondere auf LGBT-Marketing (Werbung für Homosexuelle, Bisexuelle und Transsexuelle) zu.
Die Gleichberechtigung der LGBT-Community rückt zunehmend in den Fokus der Öffentlichkeit, insbesondere die gleichgeschlechtliche Ehe und die Diversität am Arbeitsplatz. Dies hat auch Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen der Nutzer, vor allem bei den jüngeren Generationen. Mehr als 45 % der Nutzer unter 34 Jahren haben in einer Google-Verbraucherumfrage vom August 2014 angegeben, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit wiederholt bei einem LGBT-freundlichen Unternehmen einkaufen würden. 54 % davon würden ein Unternehmen vorziehen, das Gleichberechtigung unterstützt.
Als Reaktion darauf schalten Unternehmen Kampagnen, mit Markenbotschaften zu Integration, Gleichberechtigung und Diversität. Diese Pride-Werbung ist laut YouTube- und Google-Daten online sehr wirkungsvoll. Sehen wir uns die beiden Unternehmen Burger King and Honey Maid genauer an, die diesbezüglich eine Vorreiterrolle einnehmen.
Burger King wirbt mit Pride-Werbung für Gleichberechtigung
Burger King setzt sich für Diversität ein und die damit verbundenen Werte (Mut, Engagement, Zuverlässigkeit, leistungsorientiertes Verhalten und Freude) beruhen auf Gleichberechtigung und Integration. Im vergangenen Jahr führte Burger King im Rahmen der San Francisco Pride-Parade zur Unterstützung der LGBT-Community eine neue Pride-Werbung ein. Als Anspielung auf den 40 Jahre alten Markenslogan "Have It Your Way" wurde im Rahmen der Kampagne "Be Your Way" der Proud Whopper eingeführt.
Der Proud Whopper von Burger King
Dieser nur für kurze Zeit verfügbare Burger wurde während der Pride Week der Speisekarte des Franchise-Unternehmens Market Street in San Francisco hinzugefügt. Bei dem Whopper handelte es sich letztendlich um den gleichen über offener Flamme gegrillten Burger im Brötchen, den Kunden bereits seit 1957 genießen. Worin bestand dann der Unterschied? In der regenbogenfarbenen Verpackung war eine Botschaft für Burger King-Kunden enthalten: "We are all the same inside" ("Im Inneren sind wir alle gleich").
Kameras filmten die Reaktionen auf die Einführung des Burgers am Tag der Pride-Parade 2014. Wie zu erwarten war, zogen die Kampagne von Burger King, der Proud Whopper und die eindeutige Botschaft starke Reaktionen nach sich und erzeugten außergewöhnliche und intensive Momente für das Unternehmen und dessen Kunden. Die jüngeren Kunden (Zielgruppe waren Kunden im Alter von 18 bis 24 Jahren) reagierten mehrheitlich positiv, intensiv und emotional. "Unsere Kunden können in Burger King-Restaurants schon immer gutes Essen genießen, sich entspannen und ganz sie selbst sein, ohne beurteilt zu werden", betonte Fernando Machado von Burger King letztes Jahr gegenüber AdWeek.
Das Video mit den Reaktionen der Zielgruppe, das Burger King im Internet veröffentlichte, wurde in den sozialen Medien insgesamt 7 Millionen Mal angesehen. Allein das YouTube-Video wurde bisher mehr als 5,3 Millionen Mal aufgerufen. Mit der Proud Whopper-Anzeige wurden 20 % der Bevölkerung der USA erreicht, wobei junge Millennials (laut Daten von Burger King) 4,8 Mal häufiger auf die Anzeige zugriffen. Die Kampagne wurde zudem von verschiedenen Medienunternehmen wie The Wall Street Journal und Bloomberg gelobt. Die Wirkung der Botschaft von Burger King ging weit über die Milliarde der Medienimpressionen hinaus, die über Earned Media erzielt wurden (Burker King-Daten). Die Erlöse aus dem Verkauf des Franchise-Unternehmens kamen der Burger King McLamore Foundation zugute, die Stipendien für LGBT-Schüler vergibt.
Burger King bezog mit dieser Kampagne nicht klar Stellung zu einem sozialen Thema, sondern sendete auch eine Werbebotschaft, die Anklang bei der Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen fand. Die jungen Millennials, d. h. 47 % der Nutzer unter 24 Jahren, unterstützen laut Google Umfragen ein Unternehmen mit größerer Wahrscheinlichkeit, wenn dieses eine Anzeige zum Thema Gleichberechtigung schaltet (verglichen mit 30 % der Nutzer aller Altersgruppen zusammen). Somit profitieren alle Seiten davon.
Honey Maid setzt in seiner Werbung auf Diversität
Der von Honey Maid im Jahr 2014 gestarteten Kampagne This Is Wholesome lag die folgende Idee zugrunde: Zwar hat sich die typische amerikanische Familie im Lauf der Zeit verändert, im Kern hat sie ihr positives Wesen jedoch beibehalten. Honey Maid sah in der Würdigung der Diversität der modernen Familie eine Möglichkeit, mit seinen Kunden in Kontakt zu treten und sie an die lange Geschichte des Unternehmens und dessen Engagement für Inklusion zu erinnern.
Das Unternehmen erreichte seine Zielgruppe. Das 30 Sekunden lange Video wurde bisher mehr als 8 Millionen Mal auf YouTube abgespielt. Durch die Ausrichtung nach Altersgruppe und Geschlecht konnte Honey Maid sehen, dass 97 % der Videoaufrufe laut YouTube-Daten von 25- bis 54-Jährigen erfolgten. 98 % davon waren Frauen.
Die Reaktionen auf das Video waren überwiegend positiv, jedoch fand die Werbebotschaft von Honey Maid nicht überall Anklang. Das Unternehmen hatte damit gerechnet, da die Kampagne zum Thema Diversität die unterschiedlichsten Familien umfasste, darunter auch gleichgeschlechtliche Eltern. Es gab einige Gegenreaktionen in Form von negativem Feedback in den sozialen Medien und per E-Mail sowie einen Boykott durch eine Gruppe. Honey Maid ließ sich jedoch nicht von seiner Botschaft abbringen.
Honey Maid sah darin eine Möglichkeit, statt eines PR-Problems. In Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Droga5 bot das Unternehmen eine kreative und geniale Antwort auf die negativen Reaktionen: "Love". In diesem Video sind zwei Künstlerinnen zu sehen, die mit Ausdrucken der negativen Tweets und E-Mails das Wort "Love" zusammenstellen. Damit ist es Honey Maid gelungen, auf einfache und effektive Weise erneut das Engagement des Unternehmens für Diversität und Gleichberechtigung und die Unterstützung für die LGBT-Community zu zeigen.
Die Botschaft von Honey Maid ging Menschen aller Gesellschaftsschichten ans Herz. Mehr als 4 Millionen Nutzer haben sich das Video "Love" angesehen. Gemäß YouTube-Daten erfolgten die Aufrufe in den ersten 90 Tagen gleichermaßen durch Männer und Frauen und fast ein Viertel davon waren Millenials unter 24 Jahren.
In der letzten Märzwoche stieg die Suche nach "honey maid" um das Zehnfache und das Interesse blieb bis in den Mai hinein konstant hoch. Laut Gary P. Osifchin, Senior Marketing Director des Unternehmens, konnte Honey Maid im Zuge des Kampagnenstarts die Marktdurchdringung in Millenial-Haushalten um mehr als einen Punkt steigern.
Unabhängig von den Marketingzielen hat die Werbebotschaft von Honey Maid über das positive Wesen aller Familien Anklang bei den Kunden gefunden. Das Unternehmen setzte sich für Diversität und Gleichberechtigung ein und wurde dafür mit einer positiven Reaktion seiner Fans und außerdem mit einem höheren Umsatz belohnt. Laut Honey Maid ist der Produktumsatz nach der Kampagne im Juni und Juli im Vergleich zum Vorjahr um 7 % gestiegen.
Pride-Werbung ist ein Gewinn für Kunden und Unternehmen
Bei Pride-Werbung geht es nicht nur um die Anerkennung und Unterstützung der LGBT-Community. Sie bietet Unternehmen die Möglichkeit, Stellung zu einem Thema zu beziehen. Dies wird von Kunden, insbesondere von Millenials, geschätzt und positiv aufgenommen. Sie sehen sich die Videos an, geben Feedback und kaufen die Produkte. Burger King und Honey Maid sind nur zwei Beispiele für Unternehmen, deren Werbebotschaften zu Diversität und Gleichberechtigung große Wirkung gezeigt haben.
