Studien zeigen, dass nach allgemeiner Auffassung die Akzeptanz von Lesben, Schwulen, Bisexuellen, Transgendern und anderen sexuellen Minderheiten (LGBT+) in der Gesellschaft zunimmt. Dennoch fühlen sich heute rund 80 Prozent der LGBT+ Community nach wie vor in der Werbung nicht repräsentiert.
Nie war das Leben für Lesben, Schwule, Bisexuelle, Transgender und andere sexuelle Minderheiten leichter als heute. In den gesellschaftlichen Normen werden unterschiedliche Lebensweisen immer mehr akzeptiert. Und in vielen Ländern gibt es eine positive Tendenz zu Toleranz und Verständnis. Von Medien und Unternehmen wird Vielfalt zunehmend gepriesen. Trotzdem ist die LGBT-Community immer noch mit zahlreichen Problemen konfrontiert: In vielen Teilen der Welt sehen sich Lesben, Schwule, Bisexuelle sowie Transgender Diskriminierungen und Gewalt ausgesetzt. In verschiedenen Lebensbereichen strebt diese Community nach mehr Anerkennung, Unterstützung und Repräsentation. Eine aktuelle Google-Studie mit über 3.000 Teilnehmern aus aller Welt, die sich als Lesben, Schwule, Bisexuelle, Transgender oder Angehörige anderer sexueller Minderheiten bezeichnen, deutet darauf hin, dass Unternehmen stärker dazu beitragen könnten, die Gesellschaft voranzubringen.
Unsere erste Erkenntnis lautet: In allen Ländern sind die meisten Umfrageteilnehmer der Meinung, dass in den letzten Jahren Lesben, Schwule, Bisexuelle und Transgender in der Gesellschaft stärker akzeptiert werden.1 Insgesamt haben die Akzeptanz und das Bewusstsein von Stolz sehr stark zugenommen. Dies lässt sich möglicherweise auch aus dem Vergleich der heutigen Google-Suchanfragen mit denen von vor zehn Jahren ableiten: Während früher Nutzer wissen wollten, welche Hollywood-Stars und Footballspieler schwul sind, interessieren sie sich heute dafür, wie hoch der Homosexuellenanteil ist, wo die Homo-Ehe zulässig ist und welche Prominenten oder Unternehmen sich für die Rechte von Schwulen und Lesben einsetzen.2Ebenso sind die Suchanfragen dazu, ob bestimmte Praktiken homosexuell sind ("is it gay"), zurückgegangen: in den USA seit 2012 um fast 40 Prozent und in Großbritannien um über 50 Prozent.3
Es gibt auf breiter Linie positive Veränderungen. Filme, die sich mit Problemen von Lesben, Schwulen, Bisexuellen und Transgendern auseinandersetzen, werden mit Oscars ausgezeichnet und in Fernsehsendungen werden gleichgeschlechtliche Paare und Eltern porträtiert. Viele Prominente setzen sich für die LGBT-Community ein. Einer von ihnen, Ellen DeGeneres, erhielt im vergangenen Jahr von Barack Obama sogar die US-Freiheitsmedaille (Medal of Freedom). Außerdem wird von Unternehmen immer mehr die wichtige Bedeutung von Vielfalt und Inklusion im Arbeitsumfeld herausgestellt. Durch Ereignisse wie die gesetzliche Anerkennung der gleichgeschlechtlichen Ehe überall in den USA und die Heirat zwischen dem Architekten Gauthier Destenay und dem luxemburgischen Premierminister Xavier Bettel ist es auch im Bereich der Politik zu grundlegenden Veränderungen gekommen.
Trotzdem sieht sich die LGBT-Community weiterhin mit vielen Schwierigkeiten konfrontiert. Allgemeine Diskriminierung bleibt in allen Ländern, in denen die Umfrage durchgeführt wurde, ein Kernthema. In vier dieser sechs Länder gibt die Gewalt gegen Lesben, Schwule, Bisexuelle und Transgender Anlass zur Sorge. In Brasilien war dies das häufigste Problem. Dort werden nach wie vor sehr viele Gewalttaten gegen diese Personengruppe verübt. Eine Studie von Transgender Euro aus dem vergangenen Jahr zeigt, dass in diesem Land in absoluten Zahlen gemessen weltweit die meisten Morde an Transgendern begangen werden.4 Außerdem machen sich rund 50 Prozent der Umfrageteilnehmer in Brasilien, Japan und den USA sowie etwa 40 Prozent in Großbritannien und Australien Sorgen wegen Diskriminierung in Beschäftigung und Beruf. In Deutschland, Australien und Japan war auch die gleichgeschlechtliche Ehe ein wichtiges Thema.5
Natürlich ist nicht zu erwarten, dass die Wirtschaft alle Probleme lösen kann, mit denen Lesben, Schwule, Bisexuelle und Transgender konfrontiert sind. Jedoch ist die LGBT+ Community davon überzeugt, dass Unternehmen ihr durch mehr Vielfalt bei der Bewältigung der bestehenden Herausforderungen helfen können und dürfen.6 LGBT-freundliche Anzeigen werden von dieser Personengruppe in vielen Ländern als wirkungsvolles Mittel zur positiven Beeinflussung der Einstellung der breiten Öffentlichkeit betrachtet. Dennoch fühlen sich die meisten unserer Umfrageteilnehmer aus aller Welt von Unternehmen gegenwärtig nicht ausreichend berücksichtigt und in deren Anzeigen nicht repräsentiert.7
Unsere Ergebnisse legen außerdem den Schluss nahe, dass die LGBT+ Community von Unternehmen durchaus noch stärker berücksichtigt werden könnte: Auf die offene Frage, welches Unternehmen sie gegenwärtig als das LGBT-freundlichste ansehen, haben in allen Ländern die meisten Teilnehmer mit "Ich weiß nicht" oder "Keines" geantwortet. Jeweils nur eine Minderheit der Befragten hat ein Unternehmen angegeben. In Brasilien war "O Boticário" mit 11 Prozent das am häufigsten genannte Unternehmen". In den USA war dies "Target" (9 Prozent), in Australien "Qantas" (6 Prozent), in Großbritannien "Google" (3 Prozent), in Japan "Gap" (3 Prozent) und in Deutschland "adidas" (2 Prozent).8
Natürlich strebt die Community in verschiedenen Bereichen nach mehr Anerkennung, Unterstützung und Repräsentation. Vielfalt ist wichtig und außerdem gut fürs Geschäft. Vielleicht könnten Unternehmen diese Gelegenheit nutzen, um Stellung zu beziehen und die Gesellschaft voranzubringen.
