Alle Frauen weltweit ansprechen und niemanden ausschließen – ein wirklich inklusives Marketing war Rihannas Ansatz bei der Einführung von Fenty Beauty. “Wir wollten für die größte Markeneinführung in der Geschichte der Kosmetikindustrie sorgen”, sagt Sandy Saputo, Chief Marketing Officer bei Kendo Brands, wozu auch Fenty Beauty gehört. Hier erzählt Saputo, wie dem Team die meistbeachtete Einführung einer Kosmetikmarke auf YouTube gelang.
Als wir den Trailer der Fenty Beauty-Kampagne zum ersten Mal intern zeigten, waren die versammelten Führungskräfte (ich eingeschlossen) emotional sehr berührt. Erstmals wurden in einer weltweiten Kosmetikkampagne unterrepräsentierte, zu wenig beachtete Frauen und Kulturen dargestellt.
Wir wussten, dass die Marke Frauen in aller Welt ansprechen würde. Aber wir ahnten nicht, was für weitreichende Konsequenzen unsere Arbeit letztendlich haben würde. Unser radikales Konzept der umfassenden Einbeziehung war beispiellos. Wir mussten mit allen traditionellen Marketingregeln brechen und einen ganz neuen Weg beschreiten.
Die Ergebnisse übertrafen bei Weitem unsere Erwartungen. Im ersten Geschäftsjahr wurde die Fenty Beauty-Kampagne zur meistbeachteten Einführung einer Kosmetikmarke in der Geschichte von YouTube. Sie sorgte für einen gewaltigen kommerziellen Erfolg und wurde im Time Magazine als einer der besten Einfälle des Jahres 2017 bezeichnet.
Im Folgenden möchte ich beschreiben, wie wir das erreicht und welche drei Erkenntnisse wir dabei gewonnen haben.
Niemanden ausschließen
Von Anfang an war für unsere Markenbegründerin Rihanna klar, dass niemand ausgeschlossen werden sollte. Ihre Vision von "Schönheit für alle" wurde zu unserer Marketingmission.
Fenty Beauty begann mit 40 ansprechenden Foundation-Tönen. Heute haben wir 50. Damals gab es keine Marke für wirklich alle Hauttypen – von ganz hell bis ganz dunkel. Außerdem wurden viele Untertöne (z. B. olivfarbene) in der Kosmetik wenig berücksichtigt. Für eine umfassende Einbeziehung aller Typen waren aber nicht nur mehr Farben erforderlich, sondern auch durchdachte Abstufungen aller Töne in der Palette. Gerade dadurch erkannten sich so viele Frauen in der Marke wieder und fühlten sich einbezogen.
Authentisch vermarkten
Rihanna wollte, dass ihre Marke für Frauen überall auf der Welt zeitgleich erhältlich ist. Von der operativen Seite war das unglaublich schwierig.
Die Marke wurde dann mit einer Omni-Channel-Marketingstrategie in 17 Ländern zum gleichen Zeitpunkt eingeführt (unabhängig von der Zeitzone). Außerdem hatten wir alles für den Direktversand in 137 Länder vorbereitet.
Es erforderte chirurgische Präzision, unsere Inhalte in Echtzeit überall auf der Welt zu verbreiten. Durch einen einzigen Fehler konnte der gesamte Marketingplan scheitern. Letztlich erlebten die Presse und die Verbraucher eine gelungene und reibungslose Einführung. Was sie aber nicht sahen, waren die gemeinsamen Anstrengungen von mehr als 500 Führungskräften aus der ganzen Welt in den verschiedensten Bereichen (Branding und Merchandising, Lieferkette, Marketing, soziale Medien sowie Einzelhandel). Nur durch ihr gezieltes Zusammenwirken war diese Aufgabe zu realisieren.
Die Reaktionen der Verbraucher und des Marktes waren phänomenal. Wir erhielten Fotos von Kundenschlangen, die sich überall auf der Welt vor den Geschäften unserer Einzelhändler bildeten. In den sozialen Medien posteten Hunderte von Nutzerinnen, die Fenty Beauty aufgetragen hatten, Selfies von sich. Unser erster Repost war eine gut aussehende Frau mit Hidschab. Und der Direktverkauf übertraf alle Schätzungen. Das Interesse war so groß, dass unsere Website zusammenbrach.
Wir waren sehr stolz darauf, dass wir eine von Rihanna präsentierte Kosmetikmarke für Frauen aller Kulturen authentisch vermarkten konnten. Unsere Marketingmission ging auf: Wir waren im Begriff, eine Kosmetikmarke für die nächste Generation aufzubauen.
Bilder sprechen lassen
Wir wollten für die größte Markeneinführung in der Geschichte der Kosmetikindustrie sorgen. Daraus entstand ein Trend, der die gesamte Branche umgekrempelt hat. Was am Ende herauskommt, weiß man eben erst, wenn es so weit ist.
Unser Motto für inklusives Marketing hat schon immer gelautet: Bilder sagen mehr als Worte. In den Werbebotschaften haben wir das Wort "inklusiv" selbst nie verwendet.
Nach der Einführung von Fenty Beauty wurde in den Schlagzeilen der Begriff Fenty-Effekt geprägt. Das war eine Aufforderung an alle Branchen, mehr zu tun und neue Wege zu gehen. In der Kosmetikindustrie löste es eine positive Kettenreaktion aus: Auch andere Unternehmen erweiterten ihr Make-up-Sortiment und stimmten es auf mehr Hauttypen ab.
Unser Motto für inklusives Marketing hat schon immer gelautet: Bilder sagen mehr als Worte. Tatsächlich haben wir in unseren Werbebotschaften das Wort "inklusiv" nie verwendet. Dieses Prädikat erhielten wir von der Presse und den Verbrauchern. Das Team für Marketing, soziale Medien und Werbung sucht in diesem Zusammenhang ständig das Gespräch mit der Fenty Beauty-Community.
Inklusives Marketing ist am wirkungsvollsten, wenn es authentische Geschichten vermittelt, die in der Kultur verwurzelt sind und die jeweilige Zielgruppe emotional ansprechen.
Wenn bei Ihnen noch nicht über umfassende Einbeziehung in der Werbung nachgedacht wurde, sollten Sie sich unbedingt dafür stark machen. Inklusives Marketing ist am wirkungsvollsten, wenn es authentische Geschichten vermittelt, die in der Kultur verwurzelt sind und die jeweilige Zielgruppe emotional ansprechen.
Mit Rihanna und ihrer Vision als Leitbild gelang uns eine überzeugende Einführung von Fenty Beauty. Ganz entscheidend zum Erfolg hat aber auch mein breit aufgestelltes, unglaublich kreatives und unerschrockenes Marketingteam beigetragen. Alle Mitglieder haben ihren besonderen Hintergrund und die eigene Meinung eingebracht. Sie sind für mich die Würze im Marketing. Denn Sie denken sich peppige Geschichten aus, die gut für das Weltgeschehen und für das Geschäft sind.
