Chief Financial Officers (CFOs) sind Hüter und Wächter der Wirtschaftlichkeit ihrer Unternehmen. Investitionen werden auf ihre Rentabilität hin überprüft, um langfristiges Wachstum zu gewährleisten. Für diese strategische Aufgabe stehen CFOs heute eine ganze Bandbreite unterschiedlicher Finanz-, Betriebs- und Marktdaten zur Verfügung, die Aufschluss darüber geben, wie die Produktivität gesteigert und neue Potenziale erschlossen werden können – zumindest in der Theorie.
Denn in Bereichen wie dem Marketing, die erheblichen Einfluss auf Umsätze und Markenwahrnehmung haben, wird bislang häufig noch nicht deutlich, welche zukünftige Rendite aktuelle Investitionen bringen werden. Der Grund: Finanz- und Marketingleiter sprechen oft nicht dieselbe Sprache. Chief Marketing Officers (CMOs) gelingt es nicht immer, Marketinginvestitionen in Business-KPIs zu übersetzen. Und CFOs verstehen wiederum oftmals den Return on Investment (ROI) im Marketing nicht. So ist Marketing in den Augen der CFOs manchmal fälschlicherweise eher eine Kostenstelle (Costcenter) als ein Profitcenter.
Dabei könnten Unternehmen ihr Wachstum maßgeblich vorantreiben, wenn die verantwortlichen Führungskräfte eng zusammenarbeiten und Marketing- und Geschäftsziele aufeinander abstimmen würden. Die technischen Tools dafür sind vorhanden. Sie müssen von beiden Abteilungen nur richtig implementiert und genutzt werden.
Um daraus eine profitable Zusammenarbeit zu etablieren und damit CFOs und CMOs gemeinsam an einem Strang ziehen können, sind potentiell drei Faktoren besonders entscheidend:
1. Eine gemeinsame Sprache für CFO und CMO
CFOs und CMOs verwenden oftmals keine einheitlichen Definitionen und Kennzahlen in Bezug auf Zielbestimmung und Erfolgsmessung. Häufig kommuniziert der CFO nicht transparent, wie das Marketing zum ganzheitlichen Geschäftserfolg beitragen kann.
Dadurch wird die Vorstellung vom Marketing als Costcenter statt als Profitcenter zementiert. Marketing wird noch immer oft als „Blackbox“ wahrgenommen. Nur wenn CFOs und CMOs die Ziele und Methoden des jeweils anderen verstehen, können sie gemeinsam vereinbarte KPIs festlegen, die Marketingentscheidungen unterstützen und den Erfolg vorantreiben.
Die Arbeit an gemeinsamen Zielen erfordert eine gemeinsame Sprache. Denn wenn der CMO und der CFO ihre gegenseitigen Leistungskennzahlen kennen und verstehen, fällt es ihnen leichter, ein gemeinsames KPI-System zu definieren und beispielsweise ein Dashboard zu entwickeln, das wichtige Marketingmetriken mit Geschäftsmetriken verknüpft. In herkömmlichen Unternehmensstrukturen arbeiten die Marketing- und Finanzabteilungen meist innerhalb ihrer jeweiligen Silos. Doch um das Unternehmenswachstum voranzutreiben, muss das Silodenken aufgelöst und die aktive Zusammenarbeit gefördert werden. Wenn CMO und CFO gemeinsame Ziele verfolgen, profitiert das gesamte Unternehmen.
2. Einsatz fortschrittlicher Messsysteme und Technologien
Investitionen ins Marketing (sowohl Mediaausgaben als auch Marketingtechnologien) sollten messbaren Erfolg liefern und einen positiven Return on Investment nachweisen. Nur so können Marketer verstehen, welche Mediakanäle besonders profitabel sind und wie ihre Zielgruppe maximal effizient angesprochen werden kann. Um die Wirkung von Marketingaktivitäten genau widerspiegeln zu können, sollten Unternehmen Daten so granular wie möglich messen und zuordnen. Zur Überwindung dieser Hürde sind Investitionen in bewährte Messverfahren wie Marketing-Mix-Modelle (MMM) und innovative Marketing-Technologieumgebungen wie Customer Data Platforms (CDPs) notwendig. Mit Tools wie Google Analytics 4 (GA4) können Unternehmen darüber hinaus beispielsweise das Kundenverhalten datenschutzfreundlich analysieren. Diese Daten lassen sich nutzen, um unter anderem Mediabudgets effizienter zu allokieren oder aktiv und unmittelbar auf Kundenwünsche zu reagieren. Auf Basis dieser Technologien und Methoden können CMOs und CFOs gemeinsam Marketingkennzahlen wie den Customer Lifetime Value (CLV) berechnen. So können sie das Marketing mit den Geschäftszielen verknüpfen und den Return on Advertising Spend (ROAS) aufzeigen und optimieren.
3. Wertorientierte Steuerung, künstliche Intelligenz und flexible Budgetierung einplanen
In der Vergangenheit bevorzugten CFOs feste Budgettöpfe für das Marketing. Doch moderne Marketingmethoden wie Performance Advertising können Gewinne am ehesten optimieren, wenn sie mehr finanziellen Spielraum haben, um flexibel auf die Nachfrage zu reagieren. Google AI Tools wie Performance Max (PMax) oder Value Based Bidding (VBB) helfen dabei, Budgets möglichst gewinnbringend einzusetzen. Die künstliche Intelligenz (KI) kann beispielsweise im Gebotsmanagement für Google Ads helfen, dass Unternehmen nicht zu viel Geld für einen Klick ausgeben. Darüber hinaus kann Google AI das Bidding auch auf den CLV optimieren und Profitabilitätsdaten beim Bidding berücksichtigen. Wenn Finanz- und Marketingabteilung gemeinsam eine Profitabilitätsanalyse durchführen, können sie auch gemeinsam eine Strategie entwickeln, wie der angestrebte ROAS erreicht werden kann und wie Anreize für Conversions über dieses Ziel hinaus geschaffen werden können.
Fazit: CMOs und CFOs könnten ein Dreamteam sein und gemeinsam das Unternehmenswachstum nachhaltig vorantreiben. Wenn sie ein gegenseitiges Verständnis entwickeln und ihre Kompetenzen bündeln, wird Marketing im gesamten Unternehmen als das verstanden, was es häufig auch ist: ein Profitcenter und kein Costcenter.
Mehr Informationen zur potentiell optimalen Zusammenarbeit von CMO und CFO gibt es im Whitepaper „Ein starker Schulterschluss: Wie CMOs und CFOs Unternehmenswachstum vorantreiben können – mit dem Marketing als Profitcenter“.
