Amanda Gandolpho ist verantwortlich für die Markenstrategie von Swapfiets. Sie verfügt über mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung in den Bereichen (Brand-)Marketing und Werbung. Von der Entscheidung, welche Botschaften priorisiert werden sollen, bis hin zur Sicherstellung von Konsistenz im gesamten Marketing-Funnel ist sie fest davon überzeugt, Erlebnisse zu schaffen, die gut für Menschen, den Planeten und Unternehmen sind.
In einem Land, in dem 17,7 Millionen Menschen 23,9 Millionen Fahrräder besitzen, scheint die Einführung eines Fahrradverleihs zunächst fast unmöglich. Schließlich hat jeder ja bereits ein Fahrrad.
Genau das war die Situation, als Swapfiets vor zehn Jahren als weltweit erster Anbieter von Fahrrad-Abonnements startete. Für eine monatliche Gebühr erhalten Abonnentinnen und Abonnenten ein hochwertiges Fahrrad für den täglichen Weg zur Arbeit oder zur Uni, inklusive aller Reparaturen und Wartungen.
Unser Geschäftsmodell hat in den Niederlanden schnell zu einer hohen Markenbekanntheit geführt. Heute ist bereits jedes fünfte Fahrrad in Amsterdam mit unserem markanten blauen Reifen ausgestattet. Wir sind zu einem festen Bestandteil der niederländischen Kultur geworden.
Wie bei jedem Pionier gibt es Vor- und Nachteile. Als First Mover konnten wir eine starke Markenbekanntheit und Mundpropaganda aufbauen, noch bevor Wettbewerber in den Markt für Fahrrad-Abonnements eingestiegen sind.
Das bedeutete aber auch, dass wir den Menschen erklären mussten, warum sie auf ein Abo-Modell umsteigen sollten – und das in einem Markt, in dem Fahrradbesitz die Norm ist. Diese Herausforderung stellte sich nicht nur in den Niederlanden, sondern in allen Märkten, in die wir expandierten.
Von einzelnen Anzeigen zum roten Faden: Aufbau einer konsistenten Markenstrategie
Marketing haben wir schon immer betrieben, allerdings eher auf Ad-hoc-Basis. Als Marketingfachleute lässt man sich leicht von der nächsten Botschaft, dem nächsten kreativen Einfall oder der nächsten Markenkampagne verführen. Dabei kann es passieren, dass der rote Faden zwischen den einzelnen Kampagnen verloren geht.
Genau das war der erste Punkt, den wir ändern mussten. Wir stellten uns die Frage: „Was ist die wichtigste Botschaft, die wir unseren bestehenden sowie potenziellen Kundinnen und Kunden über Swapfiets vermitteln wollen?“
Während wir über diese Frage nachdachten, sagte einer der Gründer: „Wir wollen, dass die Menschen wissen, dass sie sich auf die wichtigen Dinge konzentrieren können, ohne sich Gedanken um ihr Fahrrad machen zu müssen. Sie sollen sich die Stadt zu eigen machen, nicht das Fahrrad.“
Bis zu diesem Zeitpunkt hatten wir noch nie eine Kampagne durchgeführt, die das Problem, das Swapfiets im Leben der Menschen löst, in den Mittelpunkt stellte: Man soll sich keine Gedanken über Fahrradreparaturen machen müssen, sondern die Stadt genießen können.
Wir wollten eine Kampagne starten, die junge und junggebliebene Menschen anspricht, die jeden Tag in der Stadt unterwegs sind und keine Zeit damit verschwenden wollen, sich über Fahrradpannen oder Verkehrsstaus zu ärgern.
So entstand die Idee, verschiedene Inhalte zu produzieren, die diese Botschaft aus unterschiedlichen Perspektiven vermitteln:
- „sorgenfrei“ sein und Dinge nicht besitzen müssen
- die Vorteile von kostenlosen Reparaturen und Wartungen
- Teil einer Bewegung für lebenswertere Städte werden
Wir erstellten inspirierende „Own the city, not the bike“-Inhalte für jede Phase des Marketing-Funnels, um potenzielle Fahrradmieterinnen und -mieter anzusprechen. Produktfokussierte Anzeigen betonten die wichtigsten Vorteile, wie z. B. „Pendeln für nur X € pro Monat“, um die Conversion-Rates zu steigern. Im Laden lautete die Botschaft dann: „Mach eine Probefahrt und dir die Stadt zu eigen, nicht das Fahrrad“.
Dieser funnelbasierte Ansatz ermöglichte es, unsere Markengeschichten an verschiedene Zielgruppen anzupassen, während der „rote Faden“ des sorgenfreien Radfahrens alle Inhalte zu einer kohärenten Markenstrategie verband.
So einfach wie Fahrradfahren: zielgruppengerechte Botschaften, konsistente Kampagne
Mit 260.000 Mitgliedern in acht verschiedenen Ländern, alle mit einer anderen Einstellung zu Fahrrädern, Radfahren und Radwegen, mussten wir die Kampagne an die jeweiligen Märkte anpassen.
In den Niederlanden, wo Radfahren weit verbreitet ist, konzentrierten wir uns beispielsweise auf die Bequemlichkeit und Flexibilität unseres Services. In anderen Märkten, wie z. B. in Großbritannien, wo zwar viele Menschen ein Fahrrad besitzen, es aber nur wenige Radwege gibt, lag der Schwerpunkt unserer Botschaft eher auf den Vorteilen des „sorglosen Radfahrens“ oder der Freiheit, die ein Abo mit sich bringt:
Hier setzten wir stark auf Plattformen wie YouTube. Mithilfe von Tools wie Targeting auf Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen erreichten wir die Personen im Alter von 18 bis 55 Jahren, die sich am ehesten für Swapfiets interessieren. Außerdem nutzten wir Techniken zur Zielgruppenerweiterung, um unsere Reichweite zu erhöhen und gleichzeitig relevant zu bleiben.
Darüber hinaus passten wir die Botschaften an verschiedene Segmente innerhalb der einzelnen Märkte an. So konzentrierten sich beispielsweise Kampagnen für junge Berufstätige auf die Zeitersparnis und die Kostenvorteile des Abonnements, während Kampagnen für Familien die Sicherheit und den Komfort unserer Wartungs- und Reparaturdienste hervorhoben.
Die Ergebnisse: Millionenreichweite und Umsatzsteigerung
Wir verfolgten eine 360-Grad-Kommunikationsstrategie und platzierten unsere Botschaften an allen relevanten Touchpoints, darunter Social Media, Google Ads, YouTube (einschließlich eines Pilotprojekts für Connected TV), E-Mail, Website und Bildschirme in den Geschäften.
Unsere Kampagne erzielte hervorragende Ergebnisse und übertraf die gesetzten Ziele sowie KPIs. Mit einem niedrigen durchschnittlichen CPM von 1,32 € (im Vergleich zum vorherigen Kampagnendurchschnitt von 4,15 €) erreichten wir ein breites Publikum. Allein in den Niederlanden übertraf die Gesamtreichweite die geschätzte Stadtbevölkerung um 130,65 % und erreichte 3,4 Millionen Menschen.
Außerdem erreichten wir unser Ziel, mehr Menschen in den Niederlanden von einem Abo-Modell zu überzeugen – und das in dem Land, in dem wir die größten Schwierigkeiten erwartet hatten, da die meisten Menschen bereits ein Fahrrad besitzen. Wir verzeichneten während des Kampagnenzeitraums im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einen Umsatzanstieg von 25 %.
Ein neues Narrativ aufbauen: Fahrrad-Abos für alle
Wir haben gesehen, wie erfolgreich eine konsistente Botschaft sein kann. Unsere nächste Herausforderung besteht nun darin, die vielen anderen Geschichten zu erzählen, die wir erzählen können und wollen. Zum Beispiel sind zirkuläre und nachhaltige Geschäftspraktiken ein zentraler Bestandteil unserer Unternehmensphilosophie. Ein Fahrrad kann bereits zehn Besitzerinnen und Besitzer gehabt haben und funktioniert immer noch einwandfrei, weil wir es für die nächste Nutzerin oder den nächsten Nutzer reparieren. Und wenn jemand das Fahrrad nicht mehr braucht, recyceln wir es oder verwenden es für ein anderes Mitglied.
Marketingfachleute können ihrer eigenen Kampagne überdrüssig werden, aber die Konsumentinnen und Konsumenten denken nicht so viel über die Marke nach wie die Marketingfachleute selbst. Wir müssen geduldig sein und sicherstellen, dass die Botschaft bei der Zielgruppe ankommt, bevor wir das nächste Kapitel aufschlagen. Dieser konsequente Kundenfokus ist der „rote Faden“, der das Marketing von Swapfiets zusammenhält. Indem wir das Leben der Radfahrerinnen und Radfahrer einfacher machen, wollen wir eine neue Verkehrskultur schaffen – in einer Stadt nach der anderen.
