Was haben Ozzy Osbourne und Prinz Charles gemeinsam? Ziemlich viel – zumindest, wenn man nur den demografischen Merkmalen glaubt. Denn sie sind beide männlich, kommen aus England und wurden im selben Jahr geboren. Dass das allerdings nur ein kleiner Ausschnitt und nicht die ganze Wahrheit ist, kann man unter anderem in diesem Artikel nachlesen.
Kürzlich haben wir einige der größten Kreativagenturen vor folgende Herausforderung gestellt: Findet heraus, wie detaillierte Zielgruppeninformationen – über demografische Daten hinaus – zu besserem und relevanterem Storytelling beitragen. Die sechs Agenturen haben in Zusammenarbeit mit Ad Council auf drei Themen aufmerksam gemacht: Katastrophenschutz, Mädchen in MINT-Fächern und Kampf gegen den Hunger in den USA. Dabei sollten die Teams YouTube- und Google-Signale wie gemeinsame Absichten und Interessen verwenden, um personalisierte Creatives für zwei Nischenzielgruppen zu erstellen, zum Beispiel Sportfans und Technikbegeisterte.
Sie fanden heraus, dass ein detaillierter Blick in die Daten die Grundlage für personalisierteres und effektiveres Storytelling in Videos sein kann. Wie haben die Agenturen also mit Hilfe von Zielgruppeninformationen eine größere Wirkung erzielt? Diese Frage haben wir sechs Kreativteams gestellt. Das sind die Antworten.
1. Mit umfangreichen Daten Nutzer besser verstehen
"Eine gute Story braucht einen guten Aufhänger, Tatsachen und ein tiefes Verständnis vom Nutzer. Ich glaube, das wird sich niemals ändern. Dieses Projekt hat mir außerdem noch deutlicher gemacht, dass man eine Geschichte effektiver erzählen kann, wenn man sein Gegenüber auf mehreren Ebenen kennt."
We Are Unlimited hat in Zusammenarbeit mit Ad Council Anzeigen zum Katastrophenschutz erstellt, die sich an Reisebegeisterte und eifrige Investoren richteten.
2. Daten schränken den kreativen Prozess nicht ein, sie verbessern ihn
"Ein gründlicher Blick auf bestimmte Zielgruppeninformationen hat uns viele neue Ideen geliefert. Da die Daten so umfassend waren, konnten wir verschiedene Szenarien durchspielen, eingrenzen und umsetzen. Alles in allem haben uns die Daten bei unseren kreativen Prozessen sehr geholfen."
Energy BBDO hat in Zusammenarbeit mit Ad Council Anzeigen zum Katastrophenschutz erstellt, die sich an Tierfreunde und Bastler und Heimwerker richteten.
3. Mit verhaltensbezogenen Informationen zu authentischeren Geschichten
"Zu wissen, was unsere Zielgruppe sich ansieht, war extrem hilfreich. So haben wir mehr über ihre Interessen und Vorlieben herausfinden und sie besser ansprechen können. Wir arbeiten normalerweise eher mit typischen demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht. Zielgruppensignale einzusetzen, war jedoch viel aufschlussreicher. Unser Strategieteam konnte dadurch noch authentischere Geschichten erzählen."
AMP Agency hat in Zusammenarbeit mit She Can STEM Anzeigen erstellt, um Mädchen in MINT-Fächern zu stärken. Das sind die Creatives für technisch versierte Eltern und solche, die als Schnäppchenjäger selten den vollen Preis zahlen.
4. Konsistenteres Branding dank Daten
"Es ist bereits ein großer Vorteil, die Unterschiede der Zielgruppen zu verstehen. Aber es ist noch besser, ihre Gemeinsamkeiten zu kennen. Dadurch können wir künftig mehr in die Entwicklung konsistenter Markenindeen investieren."
BBDO hat in Zusammenarbeit mit Feeding America Anzeigen für eine Spendenaktion erstellt, die sich an Gamer und Outdoor-Liebhabe richteten.
5. Die Zielgruppe zu verstehen ist wie eine Superkraft
"Je besser man jemanden kennt, desto interessanter ist die Unterhaltung. Die Zielgruppe zu verstehen, gleicht einer Superheldenkraft. Mithilfe der Daten wird jedes Detail der Anzeige relevant. Durch diese maßgeschneiderten Anzeigen lassen sich persönlichere Beziehungen zu Nutzern aufbauen."
Hecho Studios hat in Zusammenarbeit mit She Can STEM Anzeigen erstellt, um Mädchen in MINT-Fächern zu stärken. Das sind die Creatives für Bücherliebhabe und Eltern von Grundschulkindern.
6. Zielgruppen durch Nähe für einen guten Zweck gewinnen
"Richtiges Handeln zur richtigen Zeit kann die Welt verändern. Wenn es um einen guten Zweck geht, sind Alter, Region und Geschlecht nicht unbedingt die verlässlichsten Indikatoren, um Menschen persönlich anzusprechen und zu bewegen. Dank der Signale sind wir der Zielgruppe viel näher. Unsere einfache, aber gut umgesetzte Idee hat die Nutzer zum Reden angeregt. Und das ist das eigentliche Ziel der Werbung: Menschen dazu zu bringen, alte Probleme im neuen Licht zu sehen."
Grey hat in Zusammenarbeit mit Feeding America Anzeigen für eine Spendenaktion erstellt, die sich an Sportfans und Umwelt- und Naturbegeisterte richteten.
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