Eine aktuelle Studie zeigt: Kreative Assets sind noch immer der wichtigste Faktor, um den Umsatz zu steigern. Was man als Werbeagentur und Unternehmen erreichen kann, wenn man eine Kombination aus fortschrittlichen Technologien und den damit verbundenen zahlreichen Möglichkeiten nutzt, zeigen die drei Erfolgsgeschichten um die Marken Olay, Abreva und Coty’s.
Für Kreative waren die Zeiten noch nie besser. In einem zunehmend unübersichtlichen Werbeumfeld sind große Ideen und die Kraft der Inspiration gefragt, um sich zu behaupten. Eine Studie von Nielsen Catalina Solutions belegt, was wir intuitiv schon wussten: Creative-Assets sind noch immer der wichtigste Faktor, um den Umsatz zu steigern.
Gleichzeitig bieten maschinelles Lernen, mehr Daten und fortschrittliche Technologien neue Möglichkeiten. Es stehen mehr Plattformen, Signale und Datenquellen als je zuvor zur Verfügung, die in den kreativen Prozess einfließen. Bei meiner Zusammenarbeit mit den besten Werbeagenturen weltweit konnte ich immer wieder Folgendes beobachten: Diejenigen, die diese Daten und Technologien zu nutzen wissen, sind bereit, mehr kreative Risiken einzugehen, treffen bessere Entscheidungen und belegen die Effektivität ihrer Ideen. Die nachfolgenden Beispiele zeigen, wie Werbeagenturen mithilfe von Daten und Technologien drei kreative Herausforderungen für ihre Kunden meistern konnten. Das dürfte auch für andere Unternehmen der Branche interessant sein.
Drei Fragen, die sich mit Daten und Technologien beantworten lassen
1. Wie gut kenne ich meine Zielgruppe?
Die meisten Werbetreibenden glauben, ihre Kunden zu kennen. Aber wissen wir wirklich genug? Vielleicht nicht. Einer aktuellen Studie zufolge fühlen sich 61 Prozent der Nutzer von den Werbetreibenden nicht verstanden.
Aber dank der unzähligen Daten und Tools war es für Strategen und Kreative noch nie so einfach wie heute, sich detaillierte Informationen zu den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe zu beschaffen – und das Marketing gezielt darauf auszurichten.
Dieser Ansatz wurde in der jüngsten Kampagne für die Hautpflegeprodukte von Olay verfolgt. Das Team hat sich die Google- und YouTube-Daten genau angesehen und dabei ein wenig überrascht festgestellt, dass ihre Zielgruppe Football und Horrorfilme mag. Daher entwickelte die Werbeagentur eine auf YouTube laufende #KillerSkin-Kampagne, in deren Mittelpunkt der Super Bowl stand. Das war ein voller Erfolg. Mithilfe individueller Werbebotschaften und einer packenden Geschichte wurden Aufrufe im zweistelligen Millionenbereich erzielt und die Suchanfragen stiegen sprunghaft an.
2. Wie relevant sind meine Inhalte?
Mithilfe neuer Technologien und Tools können Sie auch die gewünschten Zielgruppen erreichen und ihnen auf sie zugeschnittene und überzeugende Inhalte präsentieren. Das ist wichtig, denn Studien belegen, dass relevante Videoanzeigen dreimal mehr beachtet werden als andere.1
Die jüngste Kampagne für Abreva war gezielt auf die unterschiedlichen Interessen der Nutzer ausgerichtet. Ein Video diente als Grundlage, um mit Director Mix insgesamt 119 Anzeigen zu erstellen. Dabei waren die Werbebotschaften auf die Inhalte abgestimmt, die sich die Zuschauer auf YouTube ansahen.
Bei einem Video zu Promiklatsch wurde z. B. diese Werbung ausgeliefert:
Nutzer, die gerade ein Beauty-Tutorial aufgerufen hatten, bekamen stattdessen eine Anzeige wie die folgende zu sehen:
Die Kampagne war sehr erfolgreich: Die Anzeigenerinnerung stieg insgesamt um 41 Prozent. Auf Google und YouTube wurden bei der Zielgruppe außerdem 342 Prozent mehr Suchanfragen verzeichnet.
3. Wie sieht mein Plan für Tests aus?
Eines habe ich aus meiner Arbeit im kreativen Bereich gelernt: Es gibt keine Regeln. Aber mit gut durchdachten, strategischen Tests können wir besser herausfinden, was gut ankommt und was nicht.
Ein hervorragendes Beispiel dafür ist die Zusammenarbeit von Unternehmen mit dem Unskippable Labs-Team, um eine Antwort auf diese Frage zu finden: Wie viel Personalisierung ist in einer Kampagne effektiv? Die Ergebnisse sind vielfältig und interessant. Kurz zusammengefasst: Bei Tests für die amerikanische Kosmetikmarke Coty’s CoverGirl wurde festgestellt, dass Sechs-Sekunden-Anzeigen mit angepasstem Text effektiver oder mindestens genauso leistungsstark sind wie die Versionen, bei denen Text- und Bildelemente verändert werden. Beim tschechischen Autohersteller Škoda wurde mit längeren Videoanzeigen experimentiert. Das Ergebnis: je mehr Personalisierung, desto höher die Anzeigenerinnerung.
Sie können aus den Erfahrungen anderer lernen und ohne viel Aufwand selbst iterative Tests auf Plattformen wie YouTube durchführen. Überprüfen Sie dann die Leistungskennzahlen und die Resonanz der Zuschauer. So lässt sich Ihr Ansatz basierend auf dem unmittelbaren Feedback optimieren.
Potenzial des maschinellen Lernens im Kreativbereich
Oft werde ich gefragt, ob neue Technologien zu Jobverlusten in der Werbebranche führen. Meine Antwort lautet dann immer, dass keine Maschine einen kreativen Kopf mit großen Ideen ersetzen kann.
Technologien und Daten sind Werkzeuge, die Ihre Arbeit bereichern und inspirieren.
Auf create.withgoogle.com finden Sie Inspirationen, Tools und Best Practices.
