Was ist das Geheimnis erfolgreicher Anzeigen? Auf die Frage, welche die gesamte Werbebranche umtreibt, hat Google eine Antwort: maschinelles Lernen. Denn wer sich die Fähigkeiten des maschinellen Lernens zunutze macht, erschafft bessere und wirkungsvollere Anzeigen mit mehr Relevanz. Das Geheimnis: Sehen sie neue Technologien nicht als Konkurrenz, sondern als fleißige Helfer, die Ihnen emsig zuarbeiten, Informationen in Rekordzeit auswerten und Ihnen und Ihrer Arbeit zum Erfolg verhelfen. Wie das genau gelingt, erkläre ich Ihnen hier.
Als Global Creative Director bei Unskippable Labs von Google bin ich täglich dem Geheimnis erfolgreicher Anzeigen auf der Spur. Auf Basis vieler Berichte und Experimente kann ich sagen, dass das maschinelle Lernen hier eine Vielzahl von Möglichkeiten bietet.
Doch viele Kreativteams haben Angst: "Maschinen lernen immer schneller und können immer mehr. Werden wir überhaupt noch gebraucht, um Werbetexte zu verfassen?" Die Frage ist sicherlich berechtigt, aber die Angst ist unbegründet. Ich bin fest davon überzeugt, dass ihre Aufgabe noch nie so wichtig war wie heute. Maschinelles Lernen ist eine Ergänzung für kreative Köpfe, kein Ersatz.
Wenn wir uns die Fähigkeiten des maschinellen Lernens zunutze machen, erstellen wir bessere und wirkungsvollere Anzeigen mit mehr Relevanz.
Sehen Sie es einmal so: Maschinelles Lernen ersetzt eine Milliarde Praktikanten, die Ihnen zuarbeiten. Der Einstein, der die perfekte Lösung findet, wird nach wie vor benötigt. Sie entscheiden, was zu tun ist, weisen Aufgaben zu und erschaffen auf der Grundlage der jeweiligen Ergebnisse etwas wirklich Nützliches. Ohne Sie wären die Praktikanten quasi führungslos.
Statt immer wieder auf die Debatte "Kreativität versus Technologie" einzugehen, sollten wir – die Kreativen – uns eher damit beschäftigen, wie wir die vielen Praktikanten anleiten.
Erfolgsstrategien für bessere Anzeigen
Stellen Sie sich einmal vor, dass Ihre Praktikanten Breakout spielen. Dabei wird ein Schläger am unteren Bildschirmrand so gesteuert, dass der herumhüpfende Spielball davon abprallt und Steine in einer Mauer in der oberen Spielfeldhälfte zerstört.
Damit maschinelles Lernen funktioniert, müssen ein paar Voraussetzungen erfüllt sein:
Zuerst müssen die Praktikanten lernen, was das überhaupt bedeutet: gewinnen. In Breakout markieren wir die Punktzahl und sagen ihnen dann, dass ein höherer Wert besser ist.
Dann müssen die Spieler lernen, wie man gewinnt. Im Laufe des Spiels bemerken sie, dass wiederholte Treffer an derselben horizontalen Position dazu führen, dass der Ball schließlich oberhalb der Mauer landet und dort sein Zerstörungswerk anrichtet. Die beste Strategie ist gefunden und ein klares Regelwerk ermittelt.
Und schließlich müssen genug Daten bereitstehen, um zu gewinnen. Wenn Sie den Praktikanten nur zehn Minuten Zeit geben, werden sie vermutlich nicht weit kommen. Doch nach sechs Stunden pulverisieren sie vielleicht meinen Highscore, auf den ich in der sechsten Klasse so stolz war.
Das aktuelle Problem in der Werbung: widersprüchliche Ansagen
Wenn die Praktikanten aus meinem Beispiel Bestwerte in Breakout erzielen, dann können sie auch selbstständig bessere Anzeigen schreiben, oder?
So einfach ist das nicht, denn anders als bei Breakout gibt es kein einheitliches Maß, das über den Erfolg in der kreativen Welt entscheidet. Es gibt keine allgemeingültige Definition darüber, was eine Anzeige zum Top-Performer macht. Und erst recht gibt es keine eindeutigen Regeln, wie ein solcher Erfolg erzielbar ist. Für die einen geht es um großartiges Storytelling, für die anderen um die mentale Verfügbarkeit der Zielgruppe. Die Kriterien und Zuweisungsverfahren sind verschwommen und widersprüchlich. Das verwirrt unsere Praktikanten, die klare Vorgaben benötigen.
Apropos Vorgaben: Auch diese ändern sich ständig im kontinuierlichen Wandel der Kultur, die untrennbar mit der Werbung verbunden ist. Damit Ihre Anzeige zum Hit wird, müssen Sie in der Zielkultur den richtigen Ton zum rechten Zeitpunkt treffen.
Es gibt Augenblicke in einer Kultur, in denen die richtige Wahl enorme Auswirkungen haben kann. Wer zu früh dran ist (und beispielsweise in seinem Werbespot einen Ohrwurm verwendet, der noch zu unbekannt ist), macht einen verschrobenen Eindruck. Doch wer zu spät kommt (und denselben Song erst ein Jahr nach den Top-Chartplatzierungen nutzt), ist nur ein Trittbrettfahrer. Über den Unterschied zwischen verschrobenem Kauz und Trittbrettfahrer entscheidet manchmal schon ein Wochenende. Unsere Praktikanten sollen also mit Pfeil und Bogen ein bewegliches Ziel im Sturm treffen und dabei möglichst im Gold landen.
Zielgruppenreaktionen als Richtschnur
Glücklicherweise gibt es in unserer schnelllebigen Welt jede Menge Feedback von der Zielgruppe. Mit zunehmenden Datenmengen offenbart sich auch der Wert dieser Daten. Das sind sehr interessante Neuigkeiten für Ihre Praktikanten und Sie als Master-Storyteller der Marke.
Stellen Sie sich die Möglichkeiten vor, die sich ergeben, wenn die Praktikanten all diese Rückmeldungen auswerten. Welche Muster finden Ihre Helfer? Welchen Wert kann man diesen Mustern zuordnen? Und welchen Mehrwert bieten interessenspezifische Anzeigen?
Wir müssen den Maschinen sagen, worauf sie achten sollen. Und wir müssen die Antworten sinnvoll nutzen.
Genau nach diesen Antworten sucht mein Team in diesem Moment. Neulich haben wir mit sechs Sekunden langen Bumper-Anzeigen für CoverGirl experimentiert. Dabei haben wir herausgefunden, dass die individuelle Anpassung effektiver ist als dieselbe Anzeige für alle Betrachter. Doch das stellt uns vor die nächste Hürde: Wie viele Varianten sollen es denn sein? Welcher Zusammenhang besteht zwischen der Anzahl der Iterationen und der Wertschöpfung?
Auch hier sind die emsigen Praktikanten eine große Hilfe: Sie durchforsten Signal- und Feedbackdaten, decken die besten Signaltypen auf und verschaffen uns Einsichten und Erkenntnisse. Auf dieser Grundlage können wir dann ansprechende Texte schreiben, die bei einer Vielzahl von Zielgruppen den richtigen Nerv treffen. Bevor es so weit ist, müssen wir ein paar Testläufe machen und Fragen stellen, damit wir die Praktikanten richtig anleiten können.
Komplexität ist toll: Kreative und Praktikanten Hand in Hand
Gehören Sie wie ich zu den unaufhörlich neugierigen kreativen Menschen? Dann wissen Sie auch, wie wichtig es ist, mehrere Anzeigen auszuprobieren und zu variieren, um den Sweet Spot zu finden: Nur die passende Anzeige für die richtige Zielgruppe in der geeigneten Häufigkeit und Reihenfolge führt zum maximalen ROAS (Return on Advertising Spend).
Wie das funktionieren soll? Stellen Sie sich einfach der Komplexität und arbeiten Sie mit Milliarden von Praktikanten Hand in Hand. Wir müssen den Maschinen sagen, worauf sie achten sollen. Und wir müssen die Antworten sinnvoll nutzen. Wenn wir uns auf unserem Wissen über Daten ausruhen und es nicht ebenso wie unser Gespür für die Kultur weiterentwickeln und uns keinen Herausforderungen stellen, dann hängt die süße Frucht der besseren Anzeige zu hoch.
Milliarden von Praktikanten stehen bereits vor der Tür. Sie wollen vorbereitet sein? Dann müssen Sie jetzt mit dem Experimentieren anfangen. Diese Helfer erlauben es uns, unsere kreative Energie dort zu bündeln, wo sie die größte Wirkung entfalten kann. Sie nehmen uns lästige Routinearbeiten ab, damit wir unsere Zeit effektiver nutzen können. Sie helfen uns, den Wert unseres kreativen Schaffens zu erkennen und zu etablieren. Das erleichtert uns allen die Arbeit und führt zu besseren Ergebnissen.
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