Lange Zeit haben Werbetreibende Marken- und Performance-Kampagnen als völlig verschiedene Dinge mit unterschiedlichen Zielen und Ergebnissen betrachtet. Entweder wollten Unternehmen bekannter werden oder ein Produkt verkaufen, aber nie beides. Diese strikte Trennung gehört der Vergangenheit an, da es mit digitalen Kanälen möglich ist, diese Ziele gemeinsam zu erreichen.
Heute können Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen und mithilfe einer Mehrzweck-Kampagne sowohl die Marken- als auch die Umsatzziele effektiv erreichen. Dazu wird das emotionale Storytelling eines Onlinevideos mit den zuverlässigen Absichtssignalen aus dem Performance-Marketing verknüpft.
Marley Spoon, ein in Berlin ansässiger Kochboxen-Lieferant, stellte diesen kombinierten Ansatz auf den Prüfstand und probierte verschiedene Möglichkeiten aus, den australischen Markt mit der richtigen Werbung zu erobern. Das Marketingteam wollte schnell die Bekanntheit der Marke steigern und den Kundenstamm vergrößern und entschied sich daher, es mit einer reinen YouTube-Kampagne zu versuchen.
Nach der Devise "Testen und Lernen" wurde emotionales Storytelling mit Direct-Response-Formaten kombiniert und das Ergebnis ausgewertet. Der Erfolg war überwältigend: In allen Bereichen konnten die Marken-, Suchnetzwerk- und Conversion-Messwerte erheblich gesteigert werden. Erfahren Sie, wie dem Unternehmen dieser Coup gelungen ist, welche Erkenntnisse es gewonnen hat und was andere aus der Erfolgsgeschichte von Marley Spoon lernen können.
Die Branding-Komponente
"Unser gesamtes Schaffen basiert auf einer soliden kreativen Strategie und der Überzeugung, dass gute Werbung auf klaren Erkenntnissen beruht. Wir wussten, dass die Menschen Spaß am Kochen haben und sich abends gern mit einem leckeren Essen verwöhnen. Aber oft mangelt es ihnen an Zeit, Inspiration oder Kenntnissen. Wir wollten das ändern und den Australiern das Zubereiten eines schmackhaften Abendessens erleichtern."
- Andri Fried, Head of Online Marketing bei Marley Spoon
Getreu dem innovativen Konzept "BrandFormance", das einen leistungsorientierten Ansatz mit Brandingzielen verbindet, beruhte die Kampagne auf einer Mischung aus Markenbildung und Produkterläuterung und jedes Video war auf eine andere Zielgruppe zugeschnitten. In einer Anzeige wurde demonstriert, wie unkompliziert und praktisch der Service ist, wobei immer wieder die Wörter "schnell", "einfach" und "köstlich" eingeblendet wurden. In einem anderen Video war eine Familie zu sehen, die emotional und humorvoll über ihre Erfahrungen mit der Kochbox sprach.
Das Erzählen vieler verschiedener Geschichten, die sich alle um dasselbe Thema drehten, hat sich für Marley Spoon als Erfolgsformel erwiesen. Die Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit ergab eine überzeugende Brandingleistung der Kampagne. Die Markenbekanntheit stieg um 25 Prozent und die Anzeigenerinnerung um 49 Prozent.
Die Direct-Response-Komponente
Für diesen Teil der Kampagne musste das Team von Marley Spoon sein Know-how im Bereich Performance-Marketing unter Beweis stellen. Jetzt konnte es seine umfassenden Erfahrungen einbringen, etwa beim Ankurbeln der Conversions oder der kosteneffizienten Neukundengewinnung, und dieses Wissen auf die Gebotsstrategie "Ziel-CPA" bei YouTube anwenden, um die Ausrichtung von Anzeigen so zu optimieren, dass möglichst viele Conversions im Rahmen des Budgets erzielt werden.
Marley Spoon nutzte auf YouTube das Direct-Response-Format TrueView for Action und platzierte in der Anzeige einen Call-to-Action wie "Jetzt probieren" oder "Registrieren". Wenn Nutzer darauf klickten, gelangten sie direkt zur Website von Marley Spoon, um sich dort zu informieren.
Testen, analysieren und lernen
Da mit der Kampagne zwei unterschiedliche Ziele verfolgt wurden (Markenbekanntheit erhöhen und Conversions steigern), ließ sich ihr Erfolg am besten mit einer detaillierten Analyse nachweisen. Diese gab auch Aufschluss über die zusätzlich generierten Conversions.
Marley Spoon nutzte die Conversion Lift Studie, einen Test, der den inkrementellen Anstieg in Conversions misst. Dabei wurden die Unterschiede im Downstream-Verhalten der Nutzer verglichen: diejenigen, die die Anzeige gesehen hatten (die Testgruppe), und die Kontrollgruppe, die sie eigentlich hätte sehen sollen, für die aber stattdessen die nächste Anzeige ausgeliefert wurde. So konnte das Marley Spoon-Team die Bewegung der Websitebesucher genau nachverfolgen und feststellen, dass die Zahl der Conversions, sei es die Eingabe von Standortdetails oder das Auswählen einer Zahlungsmethode, mit jedem Schritt entlang dieses Pfads zunahm. Unter den Nutzern, die die Anzeige gesehen hatten, stieg die Zahl der Kochbox-Abonnements um 52 Prozent – eine spürbare Verbesserung des Geschäftserfolgs.
Das weckte die Neugier des Teams, das nun mehr über die Absicht der Zielgruppe während und nach der Kampagne erfahren wollte.
"Aus dem Bereich des Performance-Marketing wussten wir, dass sich Verhalten und Absicht aus den Suchsignalen ableiten lassen"
- Dijana Dimitrovska, Display Marketing Team Lead bei Marley Spoon
Mithilfe des Google-Messwerts "Suchanstieg" fanden sie heraus, dass Nutzer, die die Anzeige gesehen hatten, 9,5-mal häufiger nach Keywords mit Markenbezug wie "marley spoon" oder "marley spoon rezepte" suchten.
Mit permanenten Analysen und an die Anforderungen der neuen "BrandFormance”-Kampagne angepasste Anzeigen schaffte es Marley Spoon, das Interesse der Nutzer zu wecken und die Conversions – vom ersten neugierigen Klick bis hin zum Abonnement und weiteren Suchanfragen – zu steigern: ein solides Ergebnis für eine zukunftsorientierte Strategie.
