Das neue Jahr ist bereits über einen Monat alt. Es ist also an der Zeit, Vergangenes zu analysieren und sich neuen Schwung zu holen. Als Global Editor für Think with Google durfte ich im letzten Jahr mit Verfassern und Beitragenden aus 21 Ländern zusammenarbeiten. Auf jeder Think with Google-Website finden sich Informationen für eine bestimmte Region oder ein bestimmtes Land. Manches ist aber auch von allgemeinem Interesse. Auf diese Dinge wollen wir heute näher eingehen.
Ich habe zehn Marketingweisheiten von Think with Google-Beitragenden aus dem vergangenen Jahr für Sie zusammengestellt. Ich hoffe, dass Sie dadurch Anregungen für Ihre Arbeit im Jahr 2020 erhalten und gegebenenfalls herkömmliche Konzepte überdenken, eine neue Kampagne starten oder gemeinsam mit Ihrem Team etwas Neues wagen.
1. Von Piraten lernen
Auf Think with Google United Kingdom zeigt der Leiter einer Kreativagentur, wie Entscheidungsträger gezielt mit Regeln brechen und in diesem Sinne von Piraten lernen können, wie sich Grenzen verschieben lassen. Hier ein Kerngedanke aus dem Artikel:
"Wir haben erkannt, dass die Mischung aus Naivität und Klugheit gute Ergebnisse bringt. Naivität für sich allein würde bedeuten, dass Sie immer wieder niedlich anzusehende Videos produzieren. Und Klugheit allein führt zu rein datenbasierten Entscheidungen. Richtige Kreativität lebt aber von beiden Komponenten."
2. Globale, universelle Assets ausgewogen mit landesspezifischen Elementen kombinieren
Auf Think with Google MENA wird erläutert, wie Mercedes-Benz Middle East in Zusammenarbeit mit dem Unskippable Labs-Team von Google in verschiedenen Ländern die Wirkung von Preisangaben für eine Luxuskategorie testete. Das Fazit:
"Überrascht haben uns die unterschiedlichen Reaktionen von Saudis und Menschen in den Vereinigten Arabischen Emiraten bei dem Test. Daraus lernen wir, dass wir allmählich von der Vorstellung Abschied nehmen müssen, ein undifferenziertes, globales Asset würde überall gleich gut ankommen. Das stimmt einfach nicht."
3. Dank Daten mit Klischeevorstellungen aufräumen
Auf Think with Google Brasil haben Analysten untersucht, was sich brasilianische Frauen auf YouTube ansehen. Dabei ergab sich ein Bild, das wesentlich nuancierter ist als das, wovon Werbetreibende beim Erstellen ihrer Mediapläne oft ausgehen:
"Gewisse Klischeevorstellungen werden durch Daten widerlegt. Welche Themen sind für Frauen am wichtigsten? Wer dabei an Klischees wie Make-up, Dekotipps oder Kochen denkt, liegt völlig falsch. Zu den beliebtesten Themen gehören Gleichstellung der Geschlechter, Frauenrechte und Gesundheit ebenso wie Datenschutz im Internet, Religion, neue Familienformen, Unternehmertum und die kreative Wirtschaft."
4. Durch inklusives Storytelling mehr Aufmerksamkeit gewinnen
Auf Think with Google United States wurden die Ergebnisse der größten weltweiten Studie zu Werbeinhalten vorgestellt, bei der 2,7 Millionen YouTube-Anzeigen unter dem Aspekt der Geschlechtervielfalt analysiert worden sind:
"Zielgruppen sind empfänglich für inklusives Storytelling. Nach unseren Erkenntnissen erzielen YouTube-Werbevideos, in denen mindestens so viele weibliche wie männliche Darsteller vorkommen, 30 Prozent mehr Aufrufe als andere Videos. Werbung mit inklusivem Charakter wird also von mehr Menschen angesehen."
5. Analyse der Effektivität verdient mehr Aufmerksamkeit in der Briefingphase
In einem Artikel auf Think with Google Nordics & Benelux haben sich führende Persönlichkeiten aus der Branche dazu geäußert, wie sie strategisch geplante, effektive Creatives für YouTube erstellen:
"Nicht zu lange warten: Diskussionen über Effektivität kommen viel zu spät – oft erst bei der Bewertung von Kampagnen und Anzeigen. Unternehmen müssen sich über die Geschäftsziele im Klaren sein und sie in den Briefings gezielter vermitteln. Dann müssen sie geeignete Messwerte und schließlich sehr kreative Werbung einsetzen, die auf die Plattform und Zielgruppe abgestimmt ist. Das sind drei entscheidende Schritte."
6. Digitale Reife anstreben, auch wenn der Weg dorthin nicht immer klar ist
Ein Artikel auf Think with Google France beschäftigt sich mit einer Frage, die viele Werbetreibende bewegt – wie digitale Reife zu erreichen ist:
"Die allermeisten Unternehmen tasten sich im Nebel voran. Von den 1.800 von Bpifrance befragten Managern gaben 34 Prozent die Komplexität als Haupthindernis für die digitale Transformation ihres Unternehmens an, 32 Prozent nannten den Mangel an hausinterner Kompetenz als wichtigsten Grund und 28 Prozent verwiesen auf fehlende Ressourcen. Ist digitale Transformation angesichts dessen überhaupt noch ein Thema? Aber vielleicht bedeutet Transformation ja nicht, gleich den abschließenden Schritt anzuvisieren, sondern immer jeweils den nächsten zu bestimmen."
7. Zeit und Geld aufwenden, um mit neuen Konzepten und Technologien kalkulierte Risiken einzugehen
Auf Think with Google Asia Pacific hat der CMO von L’Oréal Hong Kong gezeigt, wie sein Team mit dem Marketingkonzept "Testen und lernen" sowie neuen Technologien individuell abgestimmte Anzeigenbotschaften präsentiert:
"Vor allem bei einem knappen Budget schreckt man leicht vor dem Einsatz neuer Technologien zurück. Aber selbst wenn Sie nur einen kleinen Teil des Budgets für ein riskanteres Konzept verwenden, können Sie eine ganze Menge erreichen. … Altbewährte Methoden sind völlig in Ordnung. Wenn Sie jedoch effektivere oder effizientere Methoden entdecken möchten, müssen Sie auch Zeit und Geld dafür investieren."
8. Nur kontextbezogene und relevante Anzeigen werden nicht als lästige Unterbrechung wahrgenommen
In einem Artikel auf Think with Google Canada haben führende Persönlichkeiten aus der Branche gezeigt, dass die Möglichkeit zur Personalisierung entscheidenden Einfluss auf die Werbeinhalte der Zukunft haben wird:
"Wir wissen zwar mehr über potenzielle Kunden denn je, aber Werbung wird manchmal immer noch als Störung empfunden. Wir müssen uns dessen bewusst sein und unsere Anzeigen so gestalten, dass sich die Werbeunterbrechung für den Verbraucher lohnt. Deshalb ist es außerordentlich wichtig, Anzeigen mit Bedacht zu erstellen, sich genau zu überlegen, wer sie ansieht, sowie Relevanz und Kontext zu berücksichtigen. Nur so wird die Unterbrechung als sinnvoll wahrgenommen."
9. Design mobiler Webseiten ist ebenso wichtig wie schneller Seitenaufbau
Auf Think with Google Deutschland haben Spezialisten auf diesem Gebiet vier Tipps für erfolgreiche mobile Websites gegeben und gelangten unter anderem zu dieser Erkenntnis:
"Mobile User haben vor allem zwei Bedürfnisse: Sie wünschen sich Einfachheit und möchten auch mobil Webseiten so intuitiv nutzen, wie sie es auf dem Desktop-PC gewohnt sind. … Desktop-Webseiten können und sollten nicht einfach eins zu eins für Mobilgeräte nachgebaut werden. Denn Desktop funktioniert ganz anders – sei es bei Formularen, Fragebögen, der Anzahl von Feldern oder Buttons."
10. Kundenbindung ist ein wichtiger Wachstumsfaktor
Auf Think with Google Latinoamérica werden die Strategien von Unternehmen gezeigt, die das mobile Web meistern:
"Unternehmen, die gezielt auf ein nutzerfreundliches, effektives und personalisiertes mobiles Web setzen, werden in der Lage sein, Kunden zu binden. Als Werbetreibende haben wir immer das Wachstum im Auge. Und Kundenbindung ist der Hauptwachstumsfaktor."
