Immer mehr Verbraucher nehmen Marken in die Pflicht: Sie erwarten von ihnen einen echten Beitrag zu einer nachhaltigeren und solidarischeren Welt. Um diesem Wunsch nach Veränderung gerecht zu werden, suchen Unternehmen auch beim Storytelling und bei der richtigen Platzierung ihrer Botschaften nach neuen Wegen.
Vor diesem Hintergrund loteten wir das kreative Potenzial aus, das in den YouTube-Werbeformaten steckt. Und erzählten eine Geschichte nicht – wie üblich – in einem einzigen Spot, sondern in einer Abfolge von mehreren. Aus Storytelling wurde so: sequenzielles Storytelling.
Was wir herausfanden, übertraf unsere Erwartungen: Sequenzielles Storytelling setzt völlig neue Maßstäbe beim Erzählen von Geschichten und kann für Kreative zu einem echten „Gamechanger“ werden.
Um aufzuzeigen, dass sequenzielles Storytelling viel bewirken kann, schloss sich YouTube mit den Vereinten Nationen und dem Medienunternehmen Tribeca Enterprises zusammen. Und forderte acht Teams, bestehend aus Top-Kreativagenturen und Filmemachern, heraus. Die Aufgabe: „Nutzen Sie sequenzielles Storytelling, um auf die globalen UN-Nachhaltigkeitsziele aufmerksam zu machen – und das wirkungsvoller als ein einzelner Werbespot.“
Die Teams entwickelten darauf YouTube-Kampagnen zu konkreten UN-Nachhaltigkeitszielen wie Gleichstellung der Geschlechter, Klimaschutz oder bessere Bildung. Jede Kampagne hat mehr Bewusstsein und entschlossenes Handeln für die Sache gefordert – mit Erfolg: So stiegen die Besucherzahlen auf der dazugehörigen UN-Website um 120 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.1
Aus den entstandenen Kampagnen zogen wir sechs grundlegende Erkenntnisse:
1. Spielen Sie mit der Erzählstruktur, um die Zuschauer zu involvieren
Ob Sie die Zuschauer auf einen längeren Film einstimmen, einen wichtigen Gedanken wiederholen oder eine Geschichte zerlegen, um eine größere Wirkung zu erzielen: Kampagnen mit Videosequenzen geben Ihnen die Möglichkeit, Ihre Story auf ganz neue Weise zu erzählen.
Das Team „Nachhaltige Städte und Gemeinden“ zum Beispiel nutzte mehrere Teaser, um die Zuschauer neugierig auf einen längeren Film zu machen. Das Resultat? Die Aufrufrate des Films war um 85 Prozent höher als beim am zweithäufigsten gesehenen Video.
Die Kampagne „Zero Hunger“ machte in verschiedenen, kurzen Spots auf das Thema Lebensmittelverschwendung aufmerksam und ließ in einem Schlussvideo zwei Food-Aktivisten zu Wort kommen.
Andere Kampagnen unterteilten komplexere Themen in kürzere Informationshappen. Ein Beispiel dafür ist die Mockumentary „Life Below Water“, die sich mit der Verschmutzung der Weltmeere beschäftigt.
Sehen Sie sich die Kampagne für das globale Ziel Nummer 11, „Nachhaltige Städte und Gemeinden“, an.
„Was die Zuschauer wissen, fühlen und mögen – oder auch nicht –, macht die Seele des sequenziellen Storytellings aus. Engagement und Interesse für eine Sache ist auch eine Frage des Alters. Durch die Stückelung der Botschaft können wir mögliche Hemmschwellen überwinden und kurze Storys erzählen, die zu den unterschiedlichen Zielgruppen passen.“
2. Eine zweite Chance kann stärker sein als der erste Eindruck
Zuschauerzahlen und Zuschauerinteresse lassen sich beeinflussen, wenn Sie echte Zuschauer und „Weiterskipper“ unterschiedlich behandeln. Das Team „Nachhaltige Konsum- und Produktionsweisen“ zum Beispiel gab bestimmten Nutzern eine zweite Chance, sich für die gute Sache zu begeistern: Wer eines der Kampagnenvideos einfach übersprang, wurde mit einem nervigen Lied „bestraft“. Die Aufmerksamkeit war nun geweckt: Die Aufrufrate des Videos nach dem Video mit erhobenem Zeigefinger nahm zu oder blieb gleich, für das direkt folgende Video wurde sogar eine Sehdauer gemessen, die 49 Prozent über dem Kampagnenschnitt lag.
„Alles auf eine einzige Karte zu setzen, ist zwar üblich – aber das ist ein sehr methodischer Marketingansatz. Mir gefällt der Surround-Sound, den man mit sequenziellem Storytelling erzeugen kann. Die Kernidee bleibt, aber die Kraft der Message wird vergrößert, um die Zuschauer stärker zu involvieren.“
Sehen Sie sich die Kampagne für das globale Ziel Nummer 4, „Hochwertige Bildung“, an.
„Wenn Nutzer unsere Botschaft nicht ansehen möchten, dann sollten wir das akzeptieren und entsprechend reagieren. Statt immer wieder dieselbe Anzeige zu schalten, können wir uns fragen, wieso jemand das Video übersprungen hat – um unsere Botschaft dann so zu erzählen, dass sie ihn eher anspricht.“
3. Einheitliche visuelle Signale helfen, die Botschaft zu verstärken
Wenn es um Wirksamkeit geht, ist die Anzahl der Storys in einer Sequenz nicht so wichtig, sondern vielmehr die Verbindung zwischen ihnen. Alle Kampagnen, die zu einer erhöhten Consideration beim Zuschauer führten, enthielten ein wiederkehrendes visuelles Element. Sei es das rote Sweatshirt in „Armut beenden“, der goldene Hintergrund in „Nachhaltige Konsum- und Produktionsweisen“ oder der lilafarbene Rauch in „Maßnahmen gegen den Klimawandel“.
Sehen Sie sich die Kampagne für das globale Ziel Nummer 5, „Gleichstellung der Geschlechter“, an.
„Um für den Zuschauer einen thematischen Zusammenhang herzustellen, haben wir in allen Sequenzen auf weibliche Charaktere gesetzt, die im Leben vieler eine wichtige Rolle spielen. Das Gesamtbild zeigt: Das Erkennen und Verhindern von Mikroaggressionen ist ein wichtiger Schritt in Richtung Gleichstellung.“
4. Stellen Sie das zentrale Thema an den Anfang der Sequenz, um die Performance zu steigern
Wenn Sie Ihre Kernbotschaft an den Anfang stellen, können Sie eine höhere Wirkung erzielen – das gilt sowohl für einzelne Anzeigen als auch für Anzeigensequenzen. Statt alles auf die Abschlussrate auszurichten, konzentrierten sich die Kreativteams bei jeder Anzeige auf ihren Zweck und ihre mögliche Wirkung. So konnte die Botschaft auch die Zuschauer erreichen, die die gesamte Sequenz nicht zu Ende gesehen hatten.
„Nutzer neigen dazu, reflexartig auf ‚Werbung überspringen‘ zu klicken. Wir müssen dem mit einer hochwertigen Nutzenbotschaft zuvorkommen. Es ist sehr wichtig, die Videos mit einem Paukenschlag zu beginnen, die die Aufmerksamkeit des Zuschauers erregt: Das kann ein ungewöhnlicher Titel oder überraschende Musik sein. Der Nutzer muss das Gefühl haben, dass das Video seine Zeit wert ist.“
5. Erzählen Sie unterschiedliche Teile der Geschichte, anstatt dieselbe Anzeige mehrfach zu wiederholen
Eine Reihe unterschiedlicher Anzeigen nacheinander funktioniert besser, als eine Anzeige mehrfach zu wiederholen. Das Marktforschungsinstitut Ipsos hat herausgefunden, dass bei einer Abfolge von drei Anzeigen die Werbebotschaft um 89 Prozent besser beim Kunden ankommt als bei einer Abfolge mit nur zwei Anzeigen.
Sehen Sie sich die Kampagne für das globale Ziel Nummer 1, „Armut beenden“, an.
„In jeder Sequenz steckt das Potenzial, eine Verbindung zum Publikum herzustellen und es auf eine Reise mitzunehmen, bei der sich alles um eine zentrale Botschaft dreht. So entsteht Markenbekanntheit. Durch die ständige, nahtlos ineinandergreifende Interaktion mit dem Zuschauer steigert sich im Laufe der Zeit die Performance der Kampagne.“
„Bei linearen Storys haben wir normalerweise nur einen Versuch, die Botschaft zu vermitteln. Wenn wir eine filmische Geschichte dagegen in kurze Kapitel unterteilen, haben wir mehr Freiheiten für Experimente und können mehrere Interaktionen in derselben Kampagne erzielen.“
6. Führen Sie den Zuschauer mit jeder Sequenz weiter durch den Marketing-Funnel
Die Teams stellten fest: Im Vergleich zu herkömmlichen Kampagnen sorgten Kampagnen mit Videosequenzen für eine größere Kontrolle von Kontext und Narrativ beim Zuschauer. Durch klar differenzierte Botschaften konnten so viele unterschiedliche Zuschauer gezielt angesprochen werden. Das Resultat: eine Steigerung der Awareness und Consideration beim Konsumenten sowie ein deutlicher Anstieg der Besucherzahlen auf der „Global Goals“-Website.
„Die größte Herausforderung für uns bestand darin, zu entscheiden, welche Ideen wir nicht aufgreifen. Denn sequenzielles Storytelling bietet praktisch unendliche Möglichkeiten. Wir haben uns auf das konzentriert, was die Zuschauer unserer Meinung nach aus den einzelnen Videos mitnehmen sollten, ob das nun Awareness oder eine klare Handlungsaufforderung war.“
Ganz gleich, ob Marken versuchen, die Welt zu verbessern oder das Unternehmenswachstum voranzubringen: Kampagnen mit Videosequenzen haben die Kraft, Geschichten mit echter, nachhaltiger Wirkung zu erzählen.
