L’Oréal erstellt verschiedene Brandingkampagnen – und verlässt sich dabei ganz auf Daten

L’Oréal gehört zu den weltweit führenden Anbietern von Kosmetikprodukten und ist in 130 Ländern auf allen Kontinenten präsent. Die Produktpalette lässt keine Wünsche offen. L’Oréal Paris, die älteste Marke des Konzerns, gibt in der Branche den Ton an. Damit das so bleibt, kämpft das Unternehmen um jeden einzelnen Kunden.

Einige Produkte von L’Oréal Paris sind bereits seit vielen Jahren auf dem Markt etabliert. So lässt sich das mit ungefähr 50 Jahren relativ hohe Durchschnittsalter der Kunden für Hautpflegeprodukte in den Niederlanden erklären. Mit einer kürzlich gestarteten Kampagne für L’Oréal Paris Sugar Scrubs sprach das Unternehmen nun eine jüngere Zielgruppe an, die der Marke auch im weiteren Verlauf ihres Lebens treu bleiben soll.

Interessen und Vorlieben von Kunden als Grundlage

L’Oréal ermittelte deshalb in Zusammenarbeit mit Google Zielgruppeninformationen, anhand derer das Verhalten dieser potenziellen Kunden analysiert wurde. So erhielt das Unternehmen Daten zu Interessen und Vorlieben aus Bereichen, die es zuvor nicht in Betracht gezogen hatte, z. B. Comedy, Essen, Gaming und Filme. Dadurch ergaben sich viele neue Möglichkeiten bei der Kampagnenausrichtung.

Diese Erkenntnisse wollte L’Oréal natürlich optimal einsetzen. Gemeinsam mit Google ZOO und der Mediaagentur McCann wurden Creative Assets erstellt, die für bestimmte Zielgruppen relevant waren. "Auf Grundlage dieser Daten konnten wir die richtige Werbebotschaft und Ausrichtung definieren", erklärt Adeline Hoogveld, Precision Advertising Manager bei L’Oréal Niederlande. "Mit ZOO und unserer Partneragentur McCann haben wir die Daten in ein skalierbares Konzept umgewandelt, in das wir auch bereits vorhandene Video-Assets integrieren konnten. Unser Creative so zu optimieren war nicht nur effektiv, sondern auch noch kostengünstig", ergänzt Thijs van der Werff, Product Brand Manager bei L’Oréal Paris.

Personalisierte und zielgerichtete Creatives

Ausgehend von einem Video-Asset erstellte das Team zwölf weitere Versionen mit verschiedenen Texten und Voiceovers. Mit den jeweiligen Werbebotschaften der Videos ließen sich bestimmte Zielgruppensegmente ansprechen, die das Team über die Google-Daten ermittelt hatte. So lautet der Titel eines Creatives für Musikliebhaber "99 problems, and your skin is one?". "Nicht alle Nutzer einer Altersgruppe können in einen Topf geworfen werden", betont Thijs van der Werff. "Aber mit der personalisierten Ausrichtung auf bestimmte Interessen können wir die Relevanz unserer Marke erhöhen. Das A und O sind dabei immer genaue Kenntnisse über die Zielgruppe."

Die Ergebnisse

Die Kampagne wurde mit TrueView-Videoanzeigen auf YouTube geschaltet. Dabei verwendete L’Oréal bei der Ausrichtung Affinitätssegmente, Kategorien, Keywords und benutzerdefinierte gemeinsame Interessen. "Über die Werbung auf YouTube konnten wir die richtige Zielgruppe mit einer genau zu deren Interessen passenden Botschaft ansprechen – präziser geht es nicht", erläutert Adeline Hoogveld. Der gut durchdachte Ansatz zahlte sich aus: Studien zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit ergaben einen Anstieg um 144 Prozent beim Produktinteresse, ein um 109 Prozent höheres Markeninteresse und eine um 30 Prozent gesteigerte Kaufabsicht. Insgesamt wurden mit der Kampagne über eine Million Nutzer erreicht. Die View-through-Rate betrug 44 Prozent. Das ist ein beachtlicher Erfolg im Vergleich zu den durchschnittlichen 25 Prozent in den Niederlanden.

Aufgrund dieser Ergebnisse ist Thijs van der Werff überzeugt, dass es sich lohnt, auf Daten zu vertrauen. L’Oréal ging das Wagnis ein und erstellte anhand von Zielgruppeninformationen neue Werbebotschaften, z. B. mit Gaminginhalten – auch wenn dieser Ansatz bisher unbekanntes Terrain für das Unternehmen war. "Wichtig ist, die Zielgruppe genau zu ermitteln und sich nicht nur auf Annahmen zu verlassen", fasst van der Werff zusammen. "Wir haben gezeigt, dass dies funktioniert und auch nicht die Welt kostet."