Wer Nutzerabsichten versteht und entsprechend handelt, stellt die Weichen für Unternehmenswachstum. Klingt ganz einfach, birgt aber einige Herausforderungen. Die Nutzer erwarten heute sofort Antworten, wenn sie online recherchieren. Dabei drücken sie mit ihren Suchanfragen, Websiteaufrufen und Videowiedergaben nicht nur ihre Absicht aus, sondern verändern auch die Struktur des herkömmlichen Marketingtrichters. Werbetreibende können die Signale mit Marketingtechnologien analysieren und mithilfe der gewonnenen Daten die Nutzerabsicht einschätzen.
Ein wichtiger Aspekt dabei ist es, die Kundenbedürfnisse zu ermitteln. Schließlich ist Absicht kein grundlegendes Gefühl, mit dem man jeden Morgen aufwacht. Was man spürt, ist ein Bedürfnis. Das ist auch an den üblichen Formulierungen zu erkennen. Man sagt: "Ich brauche etwas" oder "Ich will etwas haben". Das spiegeln auch die Suchanfragen wider, die immer häufiger wie in einer Konversation formuliert werden.
Nutzer und Werbetreibende profitieren gleichermaßen von der Google-Suche. Erstere verwenden sie, um ihre Bedürfnisse auszudrücken, Letztere erhalten über die dabei generierten Daten relevante Informationen aus unterschiedlichen Kanälen. Es stellt sich jedoch die Frage, wovon das Suchverhalten eigentlich gesteuert wird.
Zusammen mit Kantar haben wir eine Studie durchgeführt, um die zugrunde liegenden Faktoren zu untersuchen. Viele Werbetreibende kennen bereits das NeedScope-Modell des Marktforschungsinstituts. Es handelt sich dabei um ein Instrument zur qualitativen und quantitativen Segmentierung, mit dem die funktionalen, sozialen und emotionalen Faktoren für das Nutzerverhalten in einer Branche aufgedeckt werden. Damit lassen sich die Gründe für bestimmte Entscheidungen ermitteln und folglich die zugrunde liegenden Bedürfnisse der Kunden (besser) erfüllen.
Anfangs waren wir nicht sicher, inwieweit das für Suchanfragen relevant ist. Jetzt wissen wir: Es ist sehr relevant.
Wir haben sechs Hauptbedürfnisse ermittelt:
- Überraschung
- Hilfe
- Bestätigung
- Erfahrung
- Faszination
- Nervenkitzel
Jedes davon hat sowohl eine emotionale als auch eine soziale und funktionale Komponente. Ausschlaggebend für die Bedürfnisarten sind unsere Emotionen. Denn bei der Entscheidungsfindung folgen wir keinem rationalen Ansatz, sondern lassen uns von unseren Gefühlen leiten. Erst nachdem wir eine Entscheidung getroffen haben, suchen wir nach einer rationalen Begründung.
In großen Unternehmen wird für die Portfolioverwaltung, Markenstrategie und Anzeigenerstellung normalerweise ein Ansatz wie der von NeedScope gewählt. Bei einem Portfolio von Shampoomarken müssten Sie beispielsweise ein Shampoo für jede Bedürfnisart in dieser Kategorie anbieten, unter anderem auch ein spezielles für "Bestätigung". Damit sich potenzielle Kunden also bestätigt und beruhigt fühlen, müssen alle Aspekte des Produkts – von der Anwendung über das Design bis hin zur Botschaft – genau durchdacht werden. Ein Shampoo für interessierte Nutzer, die fasziniert werden möchten, erfordert eine ganz andere Marketingstrategie. Das Image sollte glamouröser sein und das Produkt sollte idealerweise von einer prominenten Person empfohlen werden, die Selbstbewusstsein und Ehrgeiz ausstrahlt.
Der Zusammenhang zwischen Kundenbedürfnis und Suche
Anfangs dachten wir, es gebe nur ein oder zwei Bedürfnisse, die das Suchverhalten beeinflussen. Das Bedürfnis nach Information erschien uns offensichtlich, denn der Wissensaustausch ist die Idee hinter der Suche. Das Ergebnis unserer Studie hat uns dann doch sehr überrascht: Das Suchverhalten wird von allen sechs Bedürfnissen beeinflusst.
Dabei sind viele Aspekte betroffen: wie umfangreich die Suchanfrage ist, wie oft der Nutzer auf die Schaltfläche "Zurück" klickt, wie viele Tabs geöffnet werden, welches Gerät Verwendung findet, wie oft die Suche wiederholt wird, welches Suchergebnis (Text, Bild oder Video) der Nutzer bevorzugt oder wie viele Suchbegriffe eingegeben werden.
Ein Nutzer hat beispielsweise eine Antwort auf diese Frage gesucht: "Welches Auto sollte man bei einem Jahresgehalt von 150.000 € fahren?" Das ist ein gutes Beispiel für das Bedürfnis "Faszination". Der Nutzer sucht nicht einfach nach einem Auto, sondern nach einem Statussymbol. Dieses Bedürfnis lässt sich jedoch nicht nur mit teuren Markenartikeln stillen. Viele Nutzer suchen auch nach kleinen Belohnungen bei bestimmten Anlässen, z. B. nach einer exklusiven Kaffeemarke oder einer exquisiten Tafel Schokolade. Bei Suchanfragen nach Luxusreisen wird dieses Bedürfnis ebenfalls deutlich.
Sehen wir uns das Bedürfnis "Bestätigung" an. Charakteristisch dafür sind Einfachheit, Komfort und Vertrauen. Die Suchanfragen sind in der Regel leicht verständlich und enden mit einem Fragezeichen. Nutzer erhoffen sich von solchen Suchanfragen unter anderem Empfehlungen. Dazu gehören etwa die Vorschläge von Google zu verwandten Suchanfragen oder Produktvideos, die für eine fundierte Entscheidung hilfreich sind. Nehmen wir beispielsweise jemanden, der auf der Suche nach Heimwerkerbedarf ist. Selbst nachdem er sich ausführlich informiert und im Geschäft umgesehen hat, sucht er auf dem Weg zur Kasse im Internet nach weiteren Informationen und vergleicht Preise.
Zufriedene Kunden, positive Geschäftsergebnisse
Suchanfragen finden nicht zu einem zufälligen Zeitpunkt statt. Sie sind die Reaktion auf ein Bedürfnis. Und die Suche nach etwas, das genau dieses Bedürfnis erfüllt, ist fester Bestandteil des Entscheidungsprozesses. Wie sich herausgestellt hat, sind die emotionalen Faktoren in allen Kategorien weitgehend identisch.
Die Suche hat bei Werbetreibenden denselben Stellenwert wie eine Transaktion im unteren Bereich des herkömmlichen Marketingtrichters. Doch in dem Maße, wie sich dieser Trichter verändert, sollten auch Werbetreibende ihre Strategie für das Suchnetzwerk anpassen. Schließlich lassen sie sich bei anderen Kanälen auch von Emotionen leiten. Wieso sollte es also bei der Suche anders sein?
Sie können den Kaufprozess beeinflussen, indem Sie im Suchnetzwerk auf die Bedürfnisse potenzieller Kunden eingehen. Werden diese nicht erfüllt, besteht das Risiko, dass Ihr Unternehmen nicht wahrgenommen oder ein Kauf nicht abgeschlossen wird. Idealerweise sollte Ihre Strategie also darauf ausgerichtet sein, die Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Denn das ist Ihre Chance, den Entscheidungsprozess zu beeinflussen und den Verkauf abzuschließen.
Beim Marketing geht es also im Grunde darum, Lösungen für die Bedürfnisse potenzieller Kunden zu bieten. Ihr Unternehmenswachstum hängt dann davon ab, wie viele Bedürfnisse Sie erfüllen und wie oft.
