Kreative Leistungen müssen nicht nur überzeugen, sondern ihre Wirksamkeit sollte am besten messbar sein ‒ für viele Marketingverantwortliche stellt dies ein wichtiges Kriterium dar. Einen Ansatz dafür bietet NeuroBrand Consulting. Im Fokus steht die Entschlüsselung unbewusster Werte und Verhaltenstreiber und damit ein besseres Verständnis menschlicher Entscheidungsprozesse. Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig. So lässt sich das in dem Zusammenhang entwickelte NeedSphere-Modell im Bereich Media Effectiveness auf die Werbewirksamkeit von Videos anwenden und gibt – bereits vor dem Einsatz eines Mediabudgets – Hinweise auf Optimierungsmöglichkeiten. Zu diesem spannenden Thema standen uns die Deloitte-Experten Nadine Galandi und Vincent Kyas Rede und Antwort.
Think with Google: Könnt ihr kurz erklären, was NeuroBrand Consulting ist?
Nadine: Beim NeuroBrand Consulting geht es darum, End-to-End-Markenerfahrung auf Grundlage impliziter Bedürfnisse zu gestalten. Diese bilden die Grundlage all unserer Entscheidungen, die über 90 Prozent unbewusst getroffen werden. Mithilfe neurowissenschaftlicher Messmethoden sind wir in der Lage, diese Treiber zu analysieren und zu kartographieren. Produkte, Services, Marketing und ganze Geschäftsmodelle können darauf basierend gestaltet werden. Im Grunde lässt sich daran das komplette Experience Design aufbauen.
Was leistet in diesem Zusammenhang das von Deloitte entwickelte NeedSphere-Modell?
Nadine: Das NeedSphere-Modell ist unsere Landkarte für menschliche Bedürfnisse. Sie kombiniert die Ansätze des Züricher Modells der Motivation und der Limbic Map miteinander und bildet ein Set impliziter Kernbedürfnisse ab.
Vincent: Es geht also um Kundenzentrierung als Imperativ für Experience Design. Grundsätzlich besteht unser Ziel darin, auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und Pain Points, d. h. schlecht gemanagte Kontaktpunkte während der Customer Journey, zu lösen – egal ob es um Produkt, Service oder Kommunikation geht.
Worin liegt die Innovationskraft dieses Ansatzes im Vergleich zu bisherigen Ansätzen im Marketing?
Vincent: Die Nutzung neurowissenschaftlicher Methoden, um die Wirkung von Kommunikation messbar zu machen, ist per se nichts Neues, es gibt sie bereits seit Jahrzehnten. Was unser Vorgehen innovativ macht, sind zum einen die präzisen Technologien, die wir anwenden, und zum anderen die spezifische Ausrichtung auf Kreativarbeit.
Wie kann NeuroBrand Consulting dabei helfen, das volle Potential in der End-to-End-Kommunikation auszuschöpfen? Was sind hier bisher die Herausforderungen gewesen?
Vincent: Vor allem das Thema Kohärenz stellt immer eine große Herausforderung dar. Jede Interaktion mit einer Marke prägt unterbewusst deren Wahrnehmung beim Nutzer. Die zentrale Frage ist daher: Wie kann ich als Unternehmen dafür sorgen, dass die End-to-End-Erfahrung insgesamt auf die gleichen Parameter einzahlt? Wie sorge ich beispielsweise dafür, dass sich die Kundenerfahrung im Retail-Bereich kohärent zu meiner Produkt- oder Mobile Experience anfühlt? Letztendlich wird jede Erfahrung, die wir machen, von demselben System dechiffriert: unserem Gehirn.
Und wie stellt ihr nun sicher, dass Kreativität effektiv ist?
Nadine: Das verraten uns die Messwerte. Wir können zum Beispiel anhand der EEG- und Eyetracking-Ergebnisse bei der Analyse von Bewegtbildkommunikation messen, inwiefern sich ein Spot auf die Kaufmotivation auswirkt. Der Implizite Assoziationstest (ITA) wiederum verrät uns, ob er die relevanten impliziten Bedürfnisse adressiert. Dieser Test misst die Stärke von Assoziationen zwischen verschiedenen Konzepten in unserem Unterbewusstsein. So lässt sich beispielsweise überprüfen, wie stark bekannte Marken in unserer Wahrnehmung mit bestimmten impliziten Bedeutungen assoziiert werden. In diesem online-basierten Anwendungsfall müssen Teilnehmer innerhalb von Millisekunden bewerten, ob sie beispielsweise eine Automobilmarke eher mit Leistung oder Effizienz assoziieren. Er kann aber auch dazu genutzt werden, herauszufinden, welche impliziten Bedürfnisse verschiedenen Zielgruppen mit Blick auf bestimmte Kaufentscheidungen wichtig sind, also ob zum Beispiel für den Automobilkauf eher Status oder Freude ausschlaggebend ist. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse nehmen wir iterativ Optimierungen vor.
Vincent: Das Schöne an unserem Modell ist die Skalierbarkeit. So können wir zum Beispiel die Werbewirksamkeit von YouTube-Videos messen und konkrete Optimierungsvorschläge bereits vor Kampagnenstart machen. Wir arbeiten derzeit mit einem unserer Kunden daran, Filmtrailer so zu optimieren, dass die verschiedenen Versionen spezifische Bedürfnisprofile adressieren ‒ und zwar durch das Variieren von Schnitt und Filmmaterial. Die verschiedenen Filmtrailer-Versionen können dann wiederum zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden.
Wie können Unternehmen NeuroBrand Consulting und das NeedShere-Modell konkret für ihre Marketingstrategie nutzen? Welche Vorteile hat das Konzept für Unternehmen?
Nadine: Neurowissenschaft gibt vor allem Entscheidungssicherheit in Kreativprozessen und zielt dabei auf eine Optimierung des Return on Investment (ROI). So kann das Risiko reduziert werden, dass beispielsweise Mediabudgets sinnlos verpuffen, weil der Absender unklar ist, das Angebot für die jeweilige Zielgruppe nicht relevant ist oder die Maßnahmen nicht im gewünschten Sinne auf die Marke einzahlen. Zudem machen wir den Vergleich verschiedener Vorschläge “messbar” und ermöglichen einen Vergleich über die Zeit und über Länder hinweg. Kurz gesagt: Kreative Ergebnisse werden quantifizierbar.
Wie wird der Erfolg dieses Modells gemessen und validiert?
Nadine: Mittels einer Kombination von Eyetracking und EEG validieren wir Ergebnisse, die von unseren Kreativen erstellt worden sind. Wir messen – vereinfacht – die Antwort des Gehirns, wenn Versuchspersonen die Entwürfe betrachten, und können aus der Reaktion den ungefähren Erfolg eines Entwurfes auf ROI, Kaufmotivation, Image oder Preisbereitschaft vorhersagen.
Warum ist die Fokussierung auf den Nutzer so wichtig?
Vincent: Wir wollen beweisen, dass gute Kreation einen objektiven, messbaren Business Impact hat, wenn sie an impliziten Bedürfnissen ausgerichtet wird. Was man dabei deshalb nicht vergessen darf: Am Ende des Tages bleibt auch bei unserem Vorgehen weiterhin Raum für Unschärfen. Das ist auch wichtig, damit Differenzierung entstehen kann. Ohne die Kreativität unserer Experience Designer helfen auch die besten Insights nicht.
Nadine: Über die Werbewirkung hinaus geht es aber auch darum, Produkte und Services zu optimieren. An der richtigen Kommunikation des USP des Produktes, d. h. des Alleinstellungsmerkmals, und der UX steht und fällt der Wert eines Unternehmens. Hier den Impact eines jeden eingesetzten Euros zu erhöhen, ist für die meisten Unternehmen enorm wichtig.
Neurobrand Consulting ist eine Kooperation des Deloitte Neuroscience Institute (www.neuroscience-institute.de) und des Deloitte Digital Branding Team.
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