Was passiert, wenn Unternehmen zu gesellschaftlichen Themen klar Stellung beziehen? Sie wecken damit das Interesse der Nutzer und erregen ihre Aufmerksamkeit. Auf YouTube z. B. werden mit entsprechenden Anzeigen mehr Aufrufe und höhere Interaktionsraten erzielt.1 Allerdings wird die Auseinandersetzung mit kontroversen Themen manchmal zur Gratwanderung. So kann auch der Eindruck entstehen, dass Unternehmen ihr Fähnchen nach dem Wind hängen und realitätsfremd sind.
Was ist bei dieser Art von Werbung also der Schlüssel zum Erfolg? Yoplait hat es herausgefunden. In der Kampagne "Mom On" beschäftigte sich der Joghurthersteller mit einem kontrovers diskutierten Thema: Mom-Shaming.
Die Kampagne lieferte branchenführende Ergebnisse bei allen Messwerten zur Markenbekanntheit, darunter eine beeindruckende Steigerung des Markeninteresses um 1,461 %.
Wir haben uns mit den Verantwortlichen darüber unterhalten, wie sie die Brisanz des Themas so effektiv für sich nutzen konnten.
Ein Thema auswählen, das zur Marke und ihren Werten passt
Doug Martin, Business Unit Director, Yoplait
"Mit unserer Kampagne 'Mom On' wollten wir vor allem die Markenkaufbereitschaft fördern. Yoplait gibt es schon lange. Man kennt uns einfach. Allerdings wird Altbekanntes manchmal übersehen, wenn neue Produkte auf den Markt kommen. Dank unserer Kampagne zu einem brisanten Thema konnten wir Mütter ansprechen, die uns vielleicht vergessen haben.
Natürlich besteht bei so einer Strategie die Gefahr, unehrlich und nicht authentisch zu wirken. Wie ist es uns also gelungen, das zu vermeiden?
Susan Pitt, eine unserer Senior Marketing Manager, sagt dazu: 'Von Vorteil war auf jeden Fall, dass fast alle Entscheidungsträger im Team selbst Mütter waren. Wir konnten unsere Zielgruppe also intuitiv richtig ansprechen, ohne gezwungen oder künstlich zu wirken.'
Außerdem hatten wir als Unternehmen mit ähnlichen Problemen zu kämpfen wie Mütter. Früher reichte es völlig aus, dass unsere Joghurts gut schmeckten und nicht zu teuer waren. Heutzutage sind die Erwartungen viel höher, manchmal sogar etwas unrealistisch. Um mit den Worten einer der Akteure aus unserem Hauptvideo zu sprechen: 'Wenn der Joghurt nicht aus norwegischer Milch von frei laufendem Hanf gemacht ist, kommt er für manche Menschen sowieso nicht infrage.'
Dank dieser Gemeinsamkeit konnten wir als Unternehmen authentisch unseren Standpunkt in einer aktuellen Diskussion vertreten. Und es hat funktioniert. Das Feedback in den sozialen Medien zu unserer Kampagne war sehr positiv."
Bei kontroversen Themen Empathie zeigen
Justine Armour, Group Creative Director, 72andSunny New York
"Heutzutage strömt auf Mütter eine Flut von Informationen ein, wie sie sich als Eltern zu verhalten haben. Oftmals wird dabei ein unrealistisches und idealisiertes Mutterbild gezeichnet. Von unserer Zielgruppe haben wir erfahren, dass Mütter mit den verschiedensten Urteilen konfrontiert werden und sich in Anzeigen nicht wirklich wiederfinden.
Daraufhin wollten wir Müttern mit unserer Kampagne Verständnis und Unterstützung entgegenbringen und ihnen zeigen, dass Yoplait hinter ihnen steht.
Wenn Sie ein kontroverses Thema aufgreifen, dann mit Empathie.
In unserem 60-Sekunden-Hauptvideo konnten wir die ganze Bandbreite an Urteilen präsentieren, mit denen unsere Zielgruppe sich auseinandersetzen muss. Wir zeigten es bei YouTube, weil wir wussten, dass Mütter auf dieser Plattform häufig nach Tipps und Tricks zum Elterndasein suchen, um selbstsicherer mit ihren Kindern umgehen zu können.
In kreativer Hinsicht haben wir aus unserer Kampagne Folgendes gelernt: Wenn Sie ein kontroverses Thema aufgreifen, dann mit Empathie. Die durchschnittliche Wiedergabezeit des Videos betrug 56 Sekunden. Das zeigt, dass sich das Interesse der Zielgruppe durch Mitgefühl sehr effektiv wecken lässt."
Technologien nutzen, um persönliche Botschaften zu erstellen
Michael Soroosh, Managing Director of Communications Planning, Mindshare
"Ganz gleich, ob Mütter stillen oder Flaschennahrung füttern, zu Hause bleiben oder arbeiten gehen, den ganzen Tag in Jogginghosen herumlaufen oder sich zurechtmachen – mit unserem Video wollten wir alle erreichen.
Allerdings ist unter Werbetreibenden allgemein bekannt, dass Anzeigen am effektivsten sind, wenn sich die Nutzer individuell angesprochen fühlen. Daher setzten wir auf Technologien, um unsere Botschaft zu personalisieren.
Zusätzlich zum Hauptvideo erstellten wir mit Director Mix von YouTube im Handumdrehen 32 verschiedene Sechs-Sekunden-Anzeigen, mit denen Nutzer, die sich das Hauptvideo angesehen hatten, noch einmal angesprochen wurden.
Der Text für diese Anzeigen wurde an das Video angepasst, das sich die Mütter gerade ansehen wollten. Wenn sie beispielsweise auf der Suche nach Ideen für die Geburtstagsparty waren, bekamen sie dieses Video zu sehen:
Und Müttern, die sich gerade einen Film ansehen wollten, wurde eine Anzeige wie diese präsentiert:
So konnten wir basierend auf der allgemeinen Botschaft der Kampagne persönliche Akzente setzen."
