In der Branche ist es längst kein Geheimnis mehr, dass man mit einer auf Daten und Technologie basierenden Marketingstrategie geschäftlich voll durchstarten kann. Wie aber können Werbetreibende die Besonderheiten ihrer Produkte, Marken und Kampagnen herausstellen, wenn alle Zugang zu denselben Tools und Innovationen haben?
Um diese Frage zu beantworten, haben wir mit drei Unternehmen gesprochen, die Daten und Technologie bereits erfolgreich einsetzen, um relevante, effektive und personalisierte Marketingkampagnen zu erstellen und sich so von den Mitbewerbern abzuheben.
Die passende Anzeige erstellen
Die meisten Werbetreibenden kennen ihre Zielgruppe sehr gut und wissen, welche Art von Werbung vermutlich ihr Interesse weckt. Aber wie können Sie diese Informationen nutzen? Früher gab es zwei Möglichkeiten. Sie konnten eine universelle Kampagne erstellen, die auf einem gemeinsamen Merkmal aller oder der meisten Nutzer in der Zielgruppe basierte. Alternativ mussten Sie sehr viel Zeit (und Geld) investieren, um mehrere Versionen einer Anzeige zu erstellen, die jeweils auf die verschiedenen Interessen der Nutzer innerhalb der Zielgruppe ausgerichtet waren.
Dank des maschinellen Lernens ist es einfacher als je zuvor, ansprechende und maßgeschneiderte Werbung in großem Umfang zu erstellen.
Aber dank des maschinellen Lernens ist es einfacher als je zuvor, ansprechende und maßgeschneiderte Werbung in großem Umfang auszuliefern. In einer kürzlich durchgeführten Marketingkampagne verwendete Caesars Entertainment das YouTube-Tool Director Mix, mit dem sich Tausende Versionen eines einzelnen Creative-Assets personalisieren lassen. Damit konnte das Team beispielsweise eine Version für Sportfans und eine andere für Musikliebhaber erstellen. Die Ergebnisse waren überzeugend: Mit der personalisierten Kampagne erreichte Caesars Entertainment eine um 15 % höhere Markenpräferenz und einen Suchanstieg um 200 %.
Die richtige Zielgruppe erreichen
Aber selbst mit dem besten Creative der Welt lassen sich die Geschäftsergebnisse nicht verbessern, wenn die relevanten Nutzer es nicht sehen. Vor Kurzem noch hatten wir Werbetreibenden eine ziemlich einfache Vorstellung von der richtigen Zielgruppe, die sich im Allgemeinen auf demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht begründete.
Aber diese Unterteilung in nur wenige grobe Kategorien gehört der Vergangenheit an. Zu verdanken ist das den Absichtssignalen, also den Aktionen, aus denen sich die Interessen und Bedürfnisse der Nutzer ableiten lassen. Heute können wir potenzielle Kunden mit einer maßgeschneiderten Werbebotschaft ansprechen, die sie sehr wahrscheinlich überzeugt. Diesen Ansatz hat CoverGirl für die jüngste YouTube-Kampagne für die LashBlast-Mascara verfolgt. Das Unternehmen nutzte die Smart Bidding-Strategie "Kaufbereitschaft maximieren". Hierbei werden – basierend auf maschinellem Lernen und kontinuierlichen Studien zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit – Anzeigen nur für Nutzer ausgeliefert, aus deren Onlineverhalten sich ein Interesse für das Produkt ableiten lässt.
Diese absichtsorientierte Strategie zahlt sich aus. Anzeigen, für deren Auslieferung nur Absichtssignale gewertet werden, erzielen im Vergleich zu denen, für die demografische Signale verwendet werden, eine Steigerung von 30 % bei der Kaufbereitschaft und von 40 % bei der Kaufabsicht.1
Wie die amerikanische Kosmetikmarke CoverGirl mit Absichtssignalen die richtige Zielgruppe erreicht
Kaufprozess in großem Umfang personalisieren
Werbetreibende haben schon längst verstanden, welche Bedeutung der Kaufprozess hat. Wie bereits in einem früheren Artikel beschrieben, wäre dieser Pfad in einer idealen Welt geradlinig: Jemand wird auf Ihr Produkt aufmerksam, hört dann mehr darüber, ist total begeistert und kauft das Produkt schließlich.
Die Realität ist viel komplexer. Eine Person kennt Ihre Marke vielleicht bereits. Dann sieht sie eine Anzeige für Ihr neues Produkt und entscheidet sich sofort, es zu kaufen. Ein anderer Nutzer hat unter Umständen schon eine ungefähre Vorstellung vom gewünschten Produkt und recherchiert online, um die Auswahl einzuschränken. Die Kaufprozesse können also sehr variieren. Wie können Sie vor diesem Hintergrund eine personalisierte Kampagne erstellen? Ganz einfach: Nutzen Sie das Potenzial der Marketingtechnologie.
Bei einer aktuellen Kampagne für den Kinofilm "The Greatest Showman" nutzte 20th Century Fox das YouTube-Tool zur Videoanzeigensequenzierung, um basierend auf den vorherigen Interaktionen des Zuschauers die passende Anzeige auszuliefern.
Für sehr interessierte Zuschauer, die sich die 30-sekündige Ankeranzeige komplett angesehen hatten, wurde später die längere Videoversion "Hinter den Kulissen" bereitgestellt. Für Nutzer, die sich für das Überspringen der Werbung entschieden hatten, wurde stattdessen eine 20 Sekunden lange Anzeige mit Call-to-Action ausgeliefert.
Diese Strategie ist für 20th Century Fox aufgegangen. Im Vergleich zu den allein mit der Ankeranzeige erzielten Leistungen führte die Sequenz von Videos zu einem Anstieg der Kaufbereitschaft um 149 %. Die View-through-Rate erhöhte sich um 33 %. Und unsere Untersuchungen deuten darauf hin, dass sich dieser Ansatz auch für andere Unternehmen auszahlen könnte. Eine Studie von Ipsos ergab, dass die Auslieferung von sechs Sekunden langen, aufeinanderfolgenden Anzeigen mit längeren überspringbaren Versionen zu erheblichen Anstiegen in allen Bereichen des Marketingtrichters führt: von der Markenbekanntheit bis hin zur Kaufabsicht.
Wie 20th Century Fox mit personalisierten Anzeigen bessere Geschäftsergebnisse erzielt
