Der Wettbewerb ist heute groß, sodass es für Unternehmen schwieriger denn je ist, Kunden zu gewinnen und an sich zu binden. Sie haben sich bestimmt schon einmal bei einem guten Kunden gefragt, warum nicht alle so sein können, oder sich sogar Gedanken darüber gemacht, wie sich der unterschiedliche Customer Lifetime Value (CLV) auf Ihre Marketingstrategie auswirken könnte.
Die Analyse des CLV ist jedoch mitunter schwierig. Dies ist insbesondere in vielen kleineren und mittelständischen Unternehmen der Fall, bei denen es länger dauern kann, bis ein Lead zum Kunden wird. Davon sollten Sie sich aber nicht abschrecken lassen. Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie Kunden an sich binden, sodass sie einen größeren Mehrwert für Ihr Unternehmen haben.
Durch Zusammenführen der Daten einen Überblick über die besten Kunden erhalten
Die besten Kunden sind in diesem Fall diejenigen mit dem höchsten CLV. Sie können wahrscheinlich einige Eigenschaften Ihrer besten Kunden nennen, aber wie viele davon basieren auf Daten? Und wurden dabei alle Daten berücksichtigt, die Ihnen zur Verfügung stehen? Wenn dies nicht der Fall ist, sollten Sie die verschiedenen Kundendaten zusammenführen, sodass der gesamte Kaufprozess abgedeckt ist, und dynamische Services für die Nutzer entwickeln. Nachdem Sie alle verfügbaren Daten zusammengeführt haben, können Sie ein CLV-Modell erstellen.
Komplexität des CLV-Modells auf Basis der verfügbaren Ressourcen festlegen
Wie umfassend Ihr CLV-Modell sein sollte, hängt davon ab, wie viel Geld und Mitarbeiter Sie dieser Aufgabe widmen können. Nachdem Sie die Ressourcen festgelegt haben, können Sie besser bestimmen, wie umfangreich Ihr Modell sein kann.
So verwendet beispielsweise Career Step, ein Onlineanbieter von Weiterbildungen und Schulungen, eine Handvoll Signale, um den Wert eines neuen Kunden nach 13 Monaten zu ermitteln. Zu den genutzten Signalen zählen beispielsweise der Kaufpreis des Produkts, demografische Daten zum Kunden und Kaufdaten. Die Führungskräfte von Career Step bezeichnen dies als "Day One"-Messwert und sind begeistert davon, wie genau der Wert eines Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt prognostiziert werden kann. Außerdem wissen sie es zu schätzen, dass sie damit schon früh entscheiden können, in welche Kunden sie investieren.
"Bevor wir diesen Messwert verstanden haben, haben wir einfach mehr Geld in Werbung gesteckt, wenn wir mehr Neukunden gewinnen wollten", erklärt Ben Woolley, Director of Marketing der Abteilung für Weiterbildungen bei Career Step. "Jetzt können wir uns anhand der Daten ein gutes Bild machen und Entscheidungen treffen, mit denen wir unser Geschäft auf intelligentere Weise erweitern."
Unternehmen, in denen weniger Ressourcen zur Datenauswertung zur Verfügung stehen als bei Career Steps, können auf einfachere Methoden zurückgreifen, etwa auf den Kaufpreis oder den CLV. Ein Anbieter von Modernisierungslösungen für Einfamilienhäuser bestimmt beispielsweise auf Grundlage der Höhe seiner Angebote, welchen potenziellen Wert Kunden haben und wie sie priorisiert werden.
Wenn Ihnen nicht die benötigten Ressourcen für eine komplexere Modellierung zur Verfügung stehen, können Sie auf einfachere Messwerte zurückgreifen. Hierzu zählen beispielsweise der durchschnittliche Umsatz pro Kunde, die durchschnittliche Wiederkehrhäufigkeit und die Anzahl der Produkte oder Dienstleistungen, die sie bei Ihnen beziehen möchten. Wir empfehlen, diese Kunden je nach verfügbaren Ressourcen für die Analyse in verschiedene Gruppen zu unterteilen. Die einfachsten Gruppen wären beispielsweise unterdurchschnittliche Kunden, durchschnittliche Kunden und überdurchschnittliche Kunden. Anschließend sollten Sie ermitteln, welche Gemeinsamkeiten die Nutzer in jeder dieser Gruppen haben. Wenn es um potenzielle Kunden geht, sollten Sie die Daten dieser Nutzer mit denen der etablierten Gruppen vergleichen, um ihren CLV zu bestimmen.
Ihr CLV-Modell allein wird nicht zu Ergebnissen für Ihr Unternehmen führen. Das Entscheidende ist, welche Maßnahmen Sie auf Grundlage der neuen Daten ergreifen.
Falls es Ihre Ressourcen zulassen, sollten Sie mit Datenwissenschaftlern oder Agenturen zusammenarbeiten, die Erfahrung bei der Entwicklung von Wahrscheinlichkeitsmodellen zum Kundenverhalten haben. Unabhängig von der Komplexität Ihres Modells gilt jedoch, dass die Entwicklung eines aussagekräftigen Modells für Ihr Unternehmen Zeit und Aufwand erfordert.
Die Ermittlung des CLV ist ein Marathon, kein Sprint
Die Entwicklung Ihres CLV-Modells ist der erste Schritt hin zur langfristigen Unternehmensnachhaltigkeit, aber das Modell allein wird nicht zu Ergebnissen für Ihr Unternehmen führen. Das Entscheidende ist, welche Maßnahmen Sie auf Grundlage der neuen Daten ergreifen.
Selbst wenn Ihnen nur Daten aus einem einfachen CLV-Modell zur Verfügung stehen, können Sie damit beginnen, Ihre Ressourcen entsprechend zu verlagern: Sie investieren mehr in die Kunden mit dem höchsten CLV, bei denen sich Mehrausgaben für das Marketing und das Customer-Relationship-Management (CRM) bezahlt machen. Durch diese Verlagerung erzielen Sie eine größere Rentabilität und können so das Wachstum fördern.
Jeder Prozess besteht aus mehreren Phasen – so auch der CLV-Prozess. Mit jeder neuen Phase sind Sie als Unternehmen in einer besseren Position. Wenn Sie sich von Ihren Daten leiten lassen, können Sie Ihre besten Kunden erreichen.
Lernen Sie außerdem mehr darüber, wie Sie mit datengetütztem Marketing den idealen Werbezeitpunkt finden.
