Will Swayne, Global President bei Carat, berief auf der YouTube-Strandbühne in Cannes eine Expertenrunde ein, die sich mit der Frage beschäftigte, wie Mediadaten beim kreativen Prozess berücksichtigt werden können"
Der Moderator Will Swayne, Global President bei Carat, stieß eine Diskussion über die Beziehung zwischen Mediaagentur und Kreativteam an und fragte die Experten, ob es für eine gute Zusammenarbeit förderlich sei, dem Mediateam einen Platz am kreativen Tisch einzuräumen.
Für Mark Sandys, Global Head von Beer, Baileys & Smirnoff bei Diageo, war diese Betrachtungsweise zu einseitig. Er plädierte dafür, beiden Disziplinen die gleiche Bedeutung beizumessen. "Die Medien haben eine Schlüsselrolle, wenn es darum geht, wo, von wem und wann Werbung konsumiert wird", erläuterte er und führte die Neubelebung der Marke Baileys als positives Beispiel dafür an, wie eine Kampagne auf Mediadaten aufgebaut werden kann. Das Wachstum von Baileys stagnierte seit einem Jahrzehnt, deshalb war eine neue Strategie unumgänglich. Carat entwickelte einen Mediaplan mit dem Ziel, die Kaufbereitschaft durch Millionen von Triggerpunkten zu steigern.
"Wenn Sie kreative Ideen entwickeln, ohne die spätere Umgebung zu berücksichtigen, ist der Erfolg ungewiss."
- Hermeti Balarin, Executive Creative Director, Mother London
Hermeti Balarin, Joint ECD bei Mother London, griff die Erfolgsgeschichte von Baileys auf und erläuterte, welche Bedeutung diese vielen potenziellen Media-Touchpoints im kreativen Prozess haben. "Wenn Sie kreative Ideen entwickeln, ohne die spätere Umgebung zu berücksichtigen, ist der Erfolg ungewiss", betonte er. Das Team bei Mother London setzte von Anfang an auf Mediadaten, um herauszufinden, wo, wann und wie Nutzer mit der neuen Kampagne erreicht werden können. Dieser Ansatz war ein Riesenerfolg und verhalf Baileys zu einem zweistelligen Umsatzwachstum. Gleichzeitig wurde ein durchaus nachahmenswertes Modell für eine fruchtbare Zusammenarbeit zwischen Mediaagentur und Kreativteam begründet.
In der Expertenrunde war man sich einig darüber, wie die Zusammenarbeit zwischen Mediaagentur und Kreativteam auf menschlicher Ebene gut funktioniert. "Wir stellen die Herausforderung in den Mittelpunkt und richten unsere Zusammenarbeit danach aus, denn nur so lässt sich das beste Ergebnis erzielen", erläuterte Hermeti Balarin. Laut Gary Osifchin, VP Global Brand Equity bei Mondelez, war das Mediateam von Carat aus diesem Grund in alle kreativen Prozesse der Gruppe für sämtliche Marken eingebunden. Dadurch erhielt es wertvolle Einblicke und war in der Lage, innovative, kontextbezogene Kampagnen für Marken wie Belvita zu erstellen. Gary Osifchin fasste schließlich das Ergebnis der Diskussionsrunde zusammen: "Mediaagenturen müssen neben dem Kreativteam und dem Kunden ein VIP-Gast am Tisch sein."
