Nick Ascheim, Senior Vice President Digital bei NBC News und MSNBC, äußert sich zum Thema "Video" aus Sicht eines Nachrichtensenders: Aufrufe sind nicht alles. Langfristig kommt es auf die Nutzertreue an. Auch Werbetreibende können daraus lernen.
Dieser Artikel ist bereits bei Digiday erschienen.
Seit dem Aufkommen digitaler Nachrichten verfolgen Publisher die Strategie, möglichst viele Menschen auf möglichst vielen Wegen möglichst oft zu erreichen. Dahinter steckt eine einfache Annahme: Je mehr Nutzer die Inhalte konsumieren, desto mehr Geld kann damit verdient werden. Doch diese Annahme ist so nicht richtig. Um in der heutigen Zeit erfolgreich zu sein, bedarf es mehr: Publisher wie auch Unternehmen müssen den Fokus von Masse auf Klasse – also von Reichweite auf Nutzertreue und Nutzerbindung – verlegen.
Wie die Publishing-Branche Nutzertreue auf die harte Tour zu schätzen lernte
Zu Beginn des digitalen Zeitalters sah es so aus, als hätten die bekannten Publisher eine Strategie für Massenwirksamkeit gefunden. Damals: Als viele Nutzer noch Publisher als Lesezeichen speicherten oder Links in E-Mails anklickten, die sie zuvor abonniert hatten.
Möglichst viele Menschen zu erreichen, klingt immer noch höchst verführerisch. Vielversprechender als große Zahlen ist jedoch etwas viel Einfacheres: die Nutzertreue.
Danach folgte eine zweite Ära, nämlich die der Portale wie AOL, MSN oder Yahoo. In dieser Zeit wurde Reichweite neu definiert. Einzelne Portale wiesen Besucherzahlen auf, die nur mit den Einschaltquoten aller TV-Sender zusammengenommen vergleichbar waren.
In der dritten Ära tauchten dann die Plattformen auf. YouTube, Facebook und viele weitere Anbieter trugen dazu bei, dass in puncto Reichweite auf einmal ganz neue Dimensionen galten. So wurde die Publikumsgröße nicht mehr in Millionen, sondern in Milliarden angegeben.
Daraufhin fingen einzelne Publisher an zu experimentieren, insbesondere mit Videos. Neue Publisher, die virale Inhalte produzierten, schossen wie Pilze aus dem Boden. Diese Inhalte waren zwar "optimiert", aber kurzlebig. Selbst erfahrene Publisher brüsteten sich damit, wie viele Nutzer ihre Videos ansahen. Doch sobald das Gespräch darauf kam, wie viel sie damit verdienten, wurden sie plötzlich still.
Und so stehen wir als Publishing-Branche heute da, stark angeschlagen infolge unserer erfolglosen Bestrebungen nach maximaler Reichweite – und immer noch auf der Suche nach einem geeigneten und tragfähigen Geschäftsmodell für digitale Inhalte. Mit dem Anbruch der vierten Ära des digitalen Zeitalters ist jedoch endlich ein Lichtblick erkennbar. Möglichst viele Menschen zu erreichen, klingt immer noch höchst verführerisch. Vielversprechender als große Zahlen ist jedoch etwas viel Einfacheres: die Nutzertreue.
Warum Nutzertreue für uns bei NBC News Digital eine größere Rolle spielt als die Menge an Video-Aufrufen
Es ist schon eine Ironie des Schicksals, dass uns Publishern genau diese Plattformen nun den Weg nach vorn weisen. Die wirklich erfolgreichen Plattformen waren am Anfang nicht auf Masse und Wachstum aus. Zuallererst suchten sie nach Anerkennung durch treue Nutzer. Denn Nutzertreue hieß für sie, dass sich ihre Mühen und Anstrengungen in den jeweiligen Produkten und Inhalten widerspiegelten. Und diese waren so gut, dass die Nutzer im Idealfall nicht genug davon bekommen konnten. Ihr Publikum wuchs und wuchs, eben weil sie Qualität über alles stellten. Und was war das Ergebnis? Wachstum – besser gesagt: Wachstum infolge von Nutzertreue. Und kontinuierliche Einnahmen, die seither nicht zu versiegen scheinen.
Wir bei NBC News Digital haben Nutzertreue zu unserem Leitbild gemacht. Eben weil wir wachsen und groß werden wollen.
Wie wir die Bereiche Video, Storytelling und Creative im Hinblick auf Nutzertreue neu ausrichten
1. Wir haben uns entschieden, Erfolg anders zu messen. Videostarts und eindeutige Aufrufe sind zwar ein guter erster Indikator. Wichtiger für unsere Erfolgsmessung ist jedoch, wie häufig Nutzer zu einer Website wiederkehren und in welchem Umfang sie Inhalte während einer Sitzung konsumieren. Die Auswirkungen sind enorm, besonders auf YouTube. So sehen Zuschauer auf all unseren YouTube-Kanälen die Videos im Durchschnitt bis zu fünf Minuten lang an.
2. Wir haben uns auf die Qualität der Produkte fokussiert, über die unsere Inhalte bereitgestellt werden. Denn die ist uns genauso wichtig wie die Qualität der Inhalte selbst. Wir haben unsere Videoplayer auf NBCNews.com schneller und optisch ansprechender gemacht. Wir haben die Autoplay-Funktion entfernt, wissend, dass das unseren Zahlen schaden, aber von unserem Publikum mehr als begrüßt werden würde. Und es hat geklappt. Nur neun Monate dauerte es, bis sich die Zahlen organisch wieder auf dem Niveau einpendelten, das wir vor dem Abschalten der Funktion hatten. Daraus kann letztendlich jedes Unternehmen lernen. Denn wir alle nennen Websites und Apps unser eigen, die einmal dringend unter die Lupe genommen werden sollten. Sehen Sie sich doch einmal die Geschwindigkeit Ihrer mobilen Website genauer an. Werden die Inhalte schnell genug geladen? Wenn nicht, riskieren Sie Ihren Einsatz im Spiel um die Nutzertreue.
3. Wir produzieren für unsere digitalen Kanäle, so auch für YouTube, maßgeschneiderte Videoinhalte. Neben täglichen Kurznachrichten für Snapchat haben wir NBC Left Field ins Leben gerufen. Das ist unser Videoteam für digitale Inhalte, das sich ausschließlich auf die Produktion von Bild und Ton in höchster Filmqualität für YouTube konzentriert. So haben wir uns beispielsweise mit dem allseits beliebten Thema "Zum Scheitern verurteilte Neujahrsvorsätze" auseinandergesetzt. Dafür haben wir einzigartige Grafiken mit Tilt Brush erstellt – einem speziellen Tool, mit dem man in der virtuellen Realität in 3D zeichnen kann.
4. Wir haben unsere Zielgruppen neu definiert und liefern diesen nun interessante und anspruchsvolle Berichte, ganz nach den jeweiligen Wünschen. Und wir haben neue inhaltliche Formate entwickelt: MACH für Technologie und Innovation, BETTER für Wellness und Gesundheit sowie THINK für Expertenmeinungen und Perspektiven. Damit schaffen wir eine Unterscheidung zwischen audiovisuellen und geschriebenen Inhalten und haben uns von anderen Anbietern ab. Dank diesen redaktionellen Nischen ziehen wir entsprechendes Publikum an, das sich für ganz spezielle Themen interessiert. Die steigende Zahl der wiederkehrenden Nutzer ist hier also nicht überraschend.
5. Wir haben uns zurückbesonnen, was uns als NBC News ausmacht, nämlich Journalismus von höchster Qualität. Wir haben unsere Nachrichtenredaktion ausgebaut und die Besten der Besten engagiert. Denn wir konzentrieren uns auf Geschichten, die erzählt werden müssen und die wir allein am besten erzählen – und zwar unabhängig davon, ob das dem Algorithmus eines sozialen Netzwerks nun gefällt oder nicht.
Nutzertreue kommt nicht von heute auf morgen und der Weg dorthin ist weder kurz noch leicht. Aber wir wissen, dass das, was wir tun, wichtig ist und dass unser Publikum sich auf uns verlässt. Und wir haben das Glück, Teil eines Unternehmens zu sein, dem es nicht an Ressourcen oder dem notwendigen Willen mangelt. Denn nur so ist es uns möglich, langfristig zu denken und unsere großen Träume zu verfolgen. Wir sind von unserem Ansatz überzeugt: Treue ist das Fundament, nicht nur für stetes Wachstum und gutes Geschäft, sondern auch dafür, weltweit als vertrauenswürdiges Nachrichtenportal wahrgenommen zu werden.
