Diese Artikelreihe beschäftigt sich mit den fünf Faktoren, die bei der Transformation im digitalen Marketing eine Rolle spielen. Diesmal geht es um die Zielgruppe – einen wesentlichen Aspekt bei Marketingkampagnen.
Einer neueren Studie von BCG und Google zufolge können Werbetreibende, die ihre digitalen Marketingaktivitäten auf datengetriebenen Strategien aufbauen, ein Umsatzwachstum von bis zu 20 Prozent und Kosteneinsparungen von bis zu 30 Prozent erzielen. Derzeit schöpfen aber nur zwei Prozent der Werbetreibenden diese Möglichkeiten voll aus.
Wenn Sie mit Ihren Marketingkampagnen die relevanten Verbrauchergruppen erreichen, ist das ein wichtiger Schritt zur Realisierung Ihrer Geschäftsziele. Für den Erfolg Ihres Unternehmens ist es außerdem entscheidend, dass Sie in allen Phasen des Kaufprozesses die Erwartungen potenzieller Kunden übertreffen. Der Wettbewerb im Marketingbereich wird immer intensiver. Deshalb müssen Unternehmen jeder Größe in der Lage sein, anhand von Daten die relevantesten Konsumenten zu bestimmen und ihnen in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses die passenden Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Wenn Sie die ausgewählte Zielgruppe richtig ansprechen, können Sie sich langfristig von Mitbewerbern abheben.
Die digitale Marketingstrategie kann sich schon nach kurzer Zeit positiv oder negativ auf die Einstellung der Konsumenten zum Unternehmen auswirken.
Wenn eine Firma eine nicht mehr aktuelle Onlineanzeige präsentiert (z. B. mit einer falschen Rabattangabe) oder Nutzer, die das Produkt bereits gekauft haben, diese sehen, entsteht ein widersprüchlicher bzw. nachlässiger Eindruck. Das kann sich negativ auf das künftige Kaufverhalten auswirken.
Wenn ein Unternehmen die Daten seines CRM-Systems richtig auswertet, kann es Anzeigen mit exklusiven Angeboten für seine Websitebesucher schalten. Oder es kann potenziellen Kunden in den verschiedenen Segmenten personalisierte, relevante Werbung präsentieren. Das Ergebnis sind meist rundum zufriedene Kunden, die einer Marke treu bleiben.
Marketingexperten, die fundierte Informationen über potenzielle sowie bestehende Kunden haben und unter Berücksichtigung von deren Interessen die passenden Werbebotschaften präsentieren, können ihre Ziele besser erreichen.
Durch die Umstellung von Massenwerbung auf datengestütztes, personalisiertes Marketing sind relevante Interaktionen mit potenziellen Kunden möglich. Als Basis kann das See-Think-Do-Care-Modell dienen. Dabei analysieren Sie zuerst die entsprechenden Daten, um mehr über Ihre potenziellen sowie bereits bestehenden Kunden zu erfahren und die grundlegenden Erfolgsindikatoren für das Marketing zu bestimmen.
Praktisch alle Marketingexperten wissen, dass es darauf ankommt, die richtigen Nutzer im geeigneten Moment mit der passenden Botschaft anzusprechen. Hierzu werden Informationen benötigt. Im Zusammenhang mit der digitalen Transformation im Marketing haben wir drei Empfehlungen für die Ausrichtung auf Zielgruppen:
1) Eine geeignete Datenstrategie entwickeln, um mehr über potenzielle Kunden zu erfahren
Führen Sie zuerst die vorliegenden Daten zusammen, um mehr Informationen über potenzielle Kunden zu erhalten. So gewinnen Sie Einblick in die Absichten und Kaufprozesse der unterschiedlichen Kundensegmente und können entsprechend handeln. Anhand dieser Daten lässt sich auch der Customer Lifetime Value für die verschiedenen Segmente ermitteln. Die Informationen aus den verschiedenen Zielgruppendaten können Sie für strategische Entscheidungen nutzen, z. B. bei Produkteinführungen oder der Expansion in neue Märkte.
2) Ein Marketingkonzept für den gesamten Kaufprozess erarbeiten
Entwickeln Sie ein zielgruppenbasiertes Marketingkonzept für die verschiedenen Kaufprozesse und Kundensegmente, die Sie mithilfe des See-Think-Do-Care-Modells bestimmt haben. Hierbei legen Sie für alle Phasen des Prozesses die jeweiligen Zielvorhaben sowie die Ausrichtung auf die entsprechenden potenziellen und bestehenden Kunden fest. An dieser Stelle können Sie sich überlegen, welche eigenen Daten Sie für die Ausrichtung heranziehen und inwieweit sich Informationen von Google-Zielgruppen für Ihre Zwecke nutzen lassen.
Für Suchkampagnen stehen Ihnen unter anderem Conversion-basierte automatische Gebotsstrategien zur Verfügung. Hierbei werden die Gebote unter Berücksichtigung von Zielgruppensignalen angehoben oder gesenkt, um die Anzeigenleistung zu optimieren. Außerdem können Sie mithilfe der Beobachtungsfunktion Berichte zu Zielgruppen in verschiedenen Kategorien erhalten (Remarketing, ähnliche Zielgruppen, Kundenlisten, kaufbereite Zielgruppen, detaillierte demografische Merkmale, Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen) und die entsprechenden Daten etwa nach Conversion-Volumen oder Zeiträumen filtern. Diese Zielgruppen lassen sich zu allen aktiven Suchkampagnen hinzufügen.
Anhand einer Tabelle können Sie feststellen, ob Sie auf den verwendeten Werbeplattformen (YouTube, Suchnetzwerk, Shopping, Gmail, Displaynetzwerk, Display & Video 360) alle Ausrichtungsmethoden einsetzen. So behalten Sie im Blick, auf welche Plattformen und Zielgruppen Ihre Werbung ausgerichtet ist.
3) Kanalübergreifende und abgestimmte Ausrichtung auf Zielgruppen vornehmen
Sie haben die Möglichkeit, Ihre Kommunikations- und Werbestrategien in verschiedenen Medienkanälen aufeinander abzustimmen. Die Berichts- und Leistungsdaten zu den entsprechenden Kampagnen können Sie für Performance-Marketing in anderen Kanälen nutzen.
Wenn Sie die oben genannten Best Practices anwenden, haben Sie folgende Vorteile:
- Sie erhalten einen ganzheitlichen Blick auf die verschiedenen Kundengruppen.
- Sie können ein zentrales CRM-System für alle Kundendaten einrichten.
- Es ist möglich, Segmente entsprechend dem Customer Lifetime Value zu erstellen.
- Sie können anhand der Informationen über potenzielle und bestehende Kunden strategische Entscheidungen treffen.
- Sie haben die Möglichkeit, potenzielle Kunden in allen Phasen des Kaufprozesses gezielt anzusprechen.
- Kommunikations- und Werbestrategien lassen sich in koordinierter Weise umsetzen.
Fazit: Der Schlüsselfaktor für dauerhaften Erfolg besteht darin, die Zielgruppenstrategien entsprechend dem wechselnden Verhalten potenzieller Kunden kontinuierlich, automatisch und schnell anzupassen.
