Der deutsche Modeeinzelhandel befindet sich aktuell im wohl größten Umbruch seiner Geschichte. Während Onlineshops überdurchschnittliche Wachstumsraten verzeichnen, geht das Geschäft im stationären Handel immer weiter zurück. Das bestätigt die Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2019“ des EHI Instituts und Statista.1 Demnach muss sich der Einzelhandel sogar darauf einstellen, dass künftig noch mehr Umsätze ins Netz wandern. Kreative Lösungen sind gefragt, um modeaffine Käufer, deren Shoppingverhalten sich grundlegend verändert hat, von sich zu überzeugen.
Vor allem die GenZ stöbert im Internet nach aktuellen Mode-Highlights und lässt sich dort zum Einkauf verführen. Laut einer repräsentativen Studie haben 44 Prozent der 14- bis 18-Jährigen schon einmal etwas gekauft, nachdem sie einen Social-Media-Beitrag über das beworbene Produkt gesehen haben.2
Diese Zahlen gelten zwar nicht nur für die Modeindustrie, aber gerade hier liegt es auf der Hand, dass der modische Style von YouTube Creatorn und anderen Influencern einen großen Einfluss auf das Shoppingverhalten junger Zielgruppen hat. Die größte Herausforderung besteht deshalb darin, die Kunden im Web auf sich aufmerksam zu machen und sie dort abzuholen, wo sie sich von den neuesten Fashion-Trends inspirieren lassen.
Klassische Werbelösungen wie Google Ads, produktbezogene Bumper-Anzeigen und standortbasierte Display-Anzeigen helfen dabei, bestimmte Zielgruppen personalisiert zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. Mit einer ausgeklügelten Online-Werbestrategie kann der "Ropo-Effect“ (Research online, Purchase offline) deutlich optimiert werden. Es gilt also, eine Brücke zwischen der virtuellen und der realen Welt zu schlagen, die nicht nur solide gebaut, sondern auch auf beiden Seiten so attraktiv ist, dass die Besucher immer wieder gerne von der einen zur anderen Seite schlendern.
Ernsting’s Family beispielsweise versucht ganz bewusst, die Kunden mit digitalen und mobilen Werbeanzeigen zum Besuch des nächstgelegenen Ladengeschäfts zu animieren. Nach deren Erfahrung kaufen zwar vermehrt Menschen online, sie schätzen aber dennoch die Einkaufserfahrung im stationären Handel. Deshalb kommt es mehr denn je auf die richtige Multichannel-Strategie an. Das hat auch der schwedische Konzern H&M erkannt und vor zwei Jahren mit Arket ein neues Ladenkonzept etabliert, bei dem es sich um einen Mix aus Slow-Fashion und Concept-Stores mit integriertem Café handelt. Mittlerweile gibt es 19 Arket-Stores in Europa, davon drei in Deutschland.
Der Versender Bonprix wiederum hat in Hamburg mit „Fashion Connect“ einen viel beachteten Flagship-Store mit allerlei technischen Innovationen eröffnet. Ziel dieses Pilotprojekts ist es, die Vorteile des Onlinegeschäfts mit denen im Einzelhandel zu verbinden, um so die Zukunft des stationären Handels mitzugestalten.
Auch traditionelle Modehändler wie Esprit, s.Oliver, Peek & Cloppenburg und C&A feilen an ihren Konzepten, um den Kunden sowohl off- als auch online ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten. So hat Esprit angekündigt, sich sukzessive von überdimensionalen Flagship-Stores und unrentablen Ladengeschäften zu verabschieden. Stattdessen hat das Unternehmen kürzlich ein neues Ladenkonzept präsentiert, bei dem Kunden unter anderem die Möglichkeit haben, Waren via Click & Collect online zu bestellen und im Laden abzuholen beziehungsweise zurückzugeben.
Die verschiedenen Google-Produkte helfen dabei, die On- und Offline-Aktivitäten noch besser zu verzahnen, um den Konsumenten ein möglichst reibungsloses Einkaufserlebnis zu bieten. Im Falle von Ernsting’s Family etwa besuchten 4,5 Prozent der Nutzer, die in der Inspirationsphase mit einer Online-Anzeige konfrontiert worden sind, anschließend eine Filiale. So konnten innerhalb eines Testzeitraums von sechs Monaten mehr als 900.000 Filialbesuche durch Google-Anzeigen ausgelöst werden.
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