Kunden schätzen am Einkauf im Laden das besondere Kauferlebnis. Gleichzeitig erwarten sie nicht nur dort, sondern kanalübergreifend umfassenden Service. Eine Studie von OC&C Strategy Consultants und Google zeigt: Beide Kanäle sind wichtig. Mehr als 60 Prozent aller Customer Journeys im Einzelhandel weisen mindestens einen digitalen Kontaktpunkt auf. Was SportScheck seinen Kunden alles bietet und wie der Sportfachhändler den Spagat zwischen Online und Offline schafft, erklärt Markus Rech, Vorsitzender der Geschäftsführung/CEO bei SportScheck.
Was erwartet eine Kundin/ein Kunde heute bei SportScheck in der Filiale? Was hat sich in den letzten Jahren im Hinblick auf die Verzahnung von Online und Offline verändert?
Markus Rech: Der Kunde erwartet sowohl in der Filiale als auch im Onlineshop ein exzellentes Einkaufserlebnis. Kunden kommen bereits vorinformiert in die Filialen. Sie wünschen sich dabei auf beiden Kanälen die gleichen Services und Servicequalität, sodass sie problemlos zwischen den Kanälen On- und Offline, aber auch den Endgeräten wechseln können.
Welche Auswirkungen haben diese Veränderungen auf Ihr Unternehmen?
Für uns ist es sehr wichtig, einen zentralen Datenpool zu haben, der alle Informationen über Kanäle und Devices in Echtzeit zur Verfügung stellt, damit sowohl die Filialen als auch der Onlineshop darauf zugreifen können. Desweiteren wollen wir natürlich unseren Kunden die beste Auswahl bieten. Wenn ein Kanal eine Lücke im Sortiment aufweist, sollte der andere Kanal einspringen, damit der Kunde seinen gewünschten Artikel erhält. Mit dem Einsatz von Tablets wollen wir diesen Service weiter verbessern. Mithilfe des Tablets vergrößern wir gerade für kleinere Filialen den Zugang zum Sortiment und die Angebotsbreite. Darüber hinaus wird der Service "Click & Collect", das ist die versandkostenfreie Lieferung eines Artikels in die Filiale, der online bestellt wurde, sowie die Filialretoure sehr gut von unseren Kunden angenommen. Die digitalen Anforderungen in beiden Kanälen sind gewaltig gestiegen und erfordern natürlich auch ein anderes Know-how bei den Mitarbeitern. Das betrifft zunächst den Umgang mit neuen digitalen Tools auf der Verkaufsfläche. Zudem sind die Kunden in der Summe heutzutage sehr viel besser informiert, da viele vor dem Besuch in der Filiale bereits online recherchiert haben. Daher ist es wichtig, dass die Mitarbeiter sich zusätzlich zu dem Sortimentsüberblick auf der Fläche auch im Sportscheck-Onlineshop sehr gut auskennen.
Was waren konkreten Maßnahmen, die zum Erfolg geführt haben im Hinblick auf die Verzahnung von Online und Offline?
Die wichtigste Maßnahme für die Verzahnung von On- und Offline war definitiv die Einführung unser Instore App und die Ausstattung des gesamten Verkaufspersonals mit Tablets. Services, wie "Click & Collect", Lieferung aus der Filiale und Filialretoure runden die Maßnahmen ab, die On- & und Offline vereinen. Für den Onlineshop wiederum war es wichtig, den Kunden die Abfrage der lokalen Filialbestände zu ermöglichen. Ebenso bieten wir ihnen den Service, einen Termin im Laden zur Beratung zu reservieren.
Welche Maßnahmen zur weiteren Optimierung wollen Sie in Zukunft angehen? Wo sehen Sie weitere Potenziale für SportScheck?
Wir wollen die Customer Journey des Kunden noch besser verstehen und ihn hier kanalübergreifend begleiten. Knapp ein Drittel unserer Kunden melden sich auf der Ladenfläche an, beispielsweise über ein Kundenkonto. Die anderen Kunden sind für uns anonym. Darüber hinaus testen wir, wie stark Online-Werbung die Store Visits in den Filialen ankurbeln kann. Insbesondere im Umkreis der Filialen spielen wir teilweise die Store-Artikel und Bestände aus über Anzeigen mit lokalen Produktinformation von Google.
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen in einer Omnikanal-Welt?
Heute beurteilen wir eine Kampagnen-KUR (Kosten-Umsatz-Relation) und messen nach einem Customer Lifetime Value. Darüber hinaus behalten wir die Werte unseres Branding-Verhaltens immer im Blick, auch im Vergleich zur Entwicklung relevanter Wettbewerber. Bei den Branding KPIs handelt es sich um die ungestützte Markenbekanntheit und die Markenaufmerksamkeit. In einer Omnichannel-Welt ist es wichtig, den Kunden in seiner Gesamtheit zu betrachten und das Besuch- und Kaufverhalten über alle Kanäle auszuwerten. Deswegen versuchen wir zunehmend, wenn es möglich ist, auf den Customer Lifetime Value umzustellen.
Welche Veränderungen können Konsumenten in den nächsten Jahren allgemein und konkret von Ihnen erwarten? Woher beziehen Sie Informationen zu Neuerungen und Trends?
Unsere Strategie ist, das begehrteste Ökosystem des aktiven und sportlichen Lebensstils in der Region DACH zu werden. In diesem ermöglichen wir einen kontinuierlichen Ideenfluss und Innovation rund um das Erlebnis Sport.
Aktuell haben wir zum Beispiel eine Beteiligung mit Fitfox abgeschlossen. Das Hamburger Start-Up bietet ein Fitness on Demand-Angebot. Kunden können vertragsfrei in verschiedenen Fitnessstudios aktuell in den vier größten deutschen Städten trainieren. Das Thema ergänzt sich perfekt mit unserem Sortiment und zahlt auf das Ökosystem ein.
Dazu schaffen wir eine taktgebende Infrastruktur als Multichannelhändler, für die Community und Mitarbeiter, Lieferanten sowie Dienstleister. Wichtig ist uns hierbei der echte, stilsichere und kundenfokussierte Auftritt. In diesem Kontext bewegen wir uns und werden noch einige innovative Themen auf Markt bringen, testen und hoffentlich damit auch unsere Kunden überzeugen.
Wie es SportScheck mit Hilfe von Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit gelungen ist, mobile Käufer zu überzeugen, können Sie in der Erfolgsgeschichte nachlesen. Darüber hinaus haben wir weitere spannende Insights rund um das Thema Multi-Channel, auf die Sie hier zugreifen können. Lesen Sie, wie andere Unternehmen den Ansatz integriert haben und welche Lösungen sie den Konsumenten bereitstellen.
