OTTO setzt in Deutschland erfolgreich auf Shopping-Kampagnen. Die Conversions erreichen in den relevanten Produktbereichen das gleiche Niveau wie mit Textanzeigen. Basis sind u. a. eine stündliche Datenaktualisierung mit einem selbst entwickelten Tool zur Produktdatenbereitstellung, ein flexibles sowie auf die Zielvorgaben abgestimmtes Setup der Shopping-Kampagnen und ein sehr differenziertes Attributionsmodell. Der Einsatz der Shopping-Kampagnen führte in Q3 2016 im Vergleich zu Q3 2015 zu einer Umsatzsteigerung von 157 Prozent.
DIE ZIELE
Absatzsteigerung mithilfe von Shopping-Kampagnen
DER ANSATZ
Strategischer Fokus auf die Optimierung von Shopping-Kampagnen
Innovativer Feed, Kampagnenaufsatz und laufende Optimierung
Nutzung aller Shopping-Erweiterungen
Vollständige Integration in differenziertes Attributionsmodell und dadurch volle Ausschöpfung des Potenzials auf Mobile
Shopping- und Textanzeigen sind wichtige Traffic-Lieferanten für otto.de
Einst gab es nur die Kataloge, heute erwirtschaftet die OTTO-Einzelgesellschaft über www.otto.de und weitere Online-Spezialshops rund 90 Prozent des Gesamtumsatzes von über 2,5 Mrd. Euro jährlich. Als Teil der Otto Group ist OTTO in Deutschland der größte Onlinehändler für Fashion und Lifestyle mit dem Endverbraucher und der zweitgrößte Onlinehändler (B2C) insgesamt. 2,2 Mio. Artikelpositionen gibt es bei otto.de, wichtigste Traffic-Lieferanten sind neben den SEO-Optimierungen, Textanzeigen und Shopping-Kampagnen, vormals Anzeigen mit Produktinformationen (PLA). Hier nutzt OTTO alle Erweiterungen und integriert seine Shopping-Kampagnen werblich sogar in Brandingkampagnen.
"Der Einsatz der Shopping-Kampagnen führte in Q3 2016 im Vergleich zu Q3 2015 zu einer Umsatzsteigerung von 157 Prozent. Damit wurden unsere bisherigen Marketingziele deutlich übertroffen."
- Melanie Schlegel, Abteilungsleiterin für Produktsuchmaschinen und Suchmaschinenmarketing OTTO
Shopping-Kampagnen erzielen Umsatzsteigerung von 157 Prozent
Zur Bewertung der einzelnen Marketingkanäle zieht OTTO eine Add-on-Kosten-Umsatz-Relation heran. Das heißt, dass der Bruttobestellwert mit Abschlagsfaktoren wie etwa Retouren- oder Marketingkosten berechnet wird. Am Ende steht der durch Onlinewerbung erzielte Umsatz. „Sowohl Text- als auch Shopping-Anzeigen haben sich für OTTO sehr positiv entwickelt“, erklärt Melanie Schlegel, Abteilungsleiterin für Produktsuchmaschinen und Suchmaschinenmarketing. Im Bereich Search sehe ich umsatzseitig Steigerungsraten Year over Year von 20 Prozent bis 40 Prozent je nach Sortiment. Der Einsatz der Shopping-Kampagnen führte in Q3 2016 im Vergleich zu Q3 2015 sogar zu einer Umsatzsteigerung von 157 Prozent. Damit wurden unsere bisherigen Marketingziele deutlich übertroffen.“
Qualitativ hochwertiger Datenfeed und differenziertes Attributionsmodell
Tatsächlich hat OTTO inzwischen das gleiche Niveau von Conversions in Shopping-Kampagnen im Vergleich zu Textanzeigen in den relevanten Produktbereichen erreicht. Dafür ist im Wesentlichen eine sehr hohe Qualität des Datenfeeds verantwortlich, sowie ein ausgeklügeltes Attributionsmodell. Die Produktdatenbereitstellung wird dabei alle 30 bis 60 Minuten aktualisiert. Die Basis hierfür bilden ein selbst entwickeltes Tool zur Produktdatenbereitstellung über die Google API und die Artikelaggregation im Gesamtsortiment. „Das in einer unternehmenseigenen Geschäftseinheit von Advanced Analysten und Business Analysten erstellte Attributionsmodell wird regelmäßig überprüft und neu trainiert“, erläutert Melanie Schlegel. „Am Ende steht eine dynamische Attribution, die sich jede Customer Journey bis zum Kauf über alle Marketingkanäle anschaut und alle Werbekontakte einzeln bewertet.“ Dabei werden nicht einfach nur Verhältnismäßigkeiten über Kanäle hinweg definiert, sondern es wird ganz konkret für jede einzelne Conversion geschaut, welche relevanten Variablen welche Ausprägung hatten und damit über ein statistisches Modell errechnet wird, wie hoch jeder Erfolgsbeitrag eines Klicks ist.
"Google ist für OTTO ein essentieller Partner im gesamten Marketingmix. Shopping-Kampagnen als sinnvolle Erweiterung des Search Marketings mit herausragenden Leistungswerten bietet uns die Möglichkeit, unser vielfältiges Sortiment dynamisch, zielgruppenspezifisch und effizient unseren Kunden und Neukunden während ihrer Customer Journey zu präsentieren. Das für diesen Kanal dezidiert aufgestellte Team arbeitet permanent daran, Shopping-Kampagnen für OTTO effizient auszubauen."
- Melanie Schlegel, Abteilungsleiterin für Produktsuchmaschinen und Suchmaschinenmarketing OTTO
Abstimmung der Kampagnenstruktur auf konkrete Shopping-Kampagnen-Ziele
Mit einem Katalog von mehreren Millionen Produkten war es für OTTO essentiell, ein flexibles sowie auf die Zielvorgaben abgestimmtes Setup der Shopping-Kampagnen zu erstellen. Dabei profitierte das OTTO-Team von der granularen Feedkategorisierung, die als Fundament für die Strukturierung dient. Mobile Zugriffe überflügelten Ende 2016 Desktop-Zugriffe. Die wachsende Bedeutung von mobilem Shopping-Suchvolumen wurde bei der Planung der Kampagnenstruktur ebenfalls bedacht. Entsprechend bündelt OTTO kategoriespezifische Produktgruppen und verzichtet auf das Herausbrechen einzelner Produkte. Das hauseigene Gebotsmanagement-Tool konnte hierdurch das aggregierte Such- und Conversion-Volumen effizient mit dem kanalübergreifenden Attributionsmodell verknüpfen. „Die Steuerung ist dabei so einfach, dass wir immer noch in der Lage sind, individuelle Auswertungen auf Produktebene vorzunehmen”, sagt Melanie Schlegel.
Die exzellente Datenqualität blieb auch in den USA nicht verborgen. Steven Roth, Product Manager bei Google: „OTTO hat bewiesen, dass eine signifikante Investition in die Datenqualität exzellente Resultate erzielt. Das deutsche Daten-Team konzentriert sich darauf, präzise und robuste Produktinhalte zu liefern, an deren Ende ein ausgezeichnetes Nutzererlebnis und eine hervorragende Performance für OTTO steht.“ Das Fazit von Melanie Schlegel lautet: „Google ist für OTTO ein essentieller Partner im gesamten Marketingmix. Shopping-Kampagnen als sinnvolle Erweiterung des Search Marketings mit herausragenden Leistungswerten bieten uns die Möglichkeit, unser vielfältiges Sortiment dynamisch, zielgruppenspezifisch und effizient unseren Kunden und Neukunden während ihrer Customer Journey zu präsentieren. Das für diesen Kanal dezidiert aufgestellte Team arbeitet zukünftig weiter daran, Shopping-Kampagnen für OTTO effizient auszubauen.“
