Daten eröffnen großartige Möglichkeiten: Unternehmen können Bestands- und potenzielle Kunden besser einschätzen und ihnen relevante Informationen bieten. Dadurch wird das Marketingbudget optimal genutzt.
Unternehmen, die das Internet schon lange als Informationsquelle einsetzen, haben oftmals das Problem, dass die Daten in verschiedenen Abteilungen verwaltet oder auf Systemen gespeichert werden, die nicht dem neuesten Stand der Technik entsprechen und/oder nicht miteinander kompatibel sind. Bei einem Personalwechsel werden wichtige Informationen und deren Speicherort gelegentlich sogar vergessen. Wenig aussagekräftige oder nicht zugängliche Daten erschweren die Entscheidungsfindung. Außerdem können Daten im Marketing nur dann effektiv eingesetzt werden, wenn sie an einem zentralen Ort gespeichert sind.
Hertz hat erkannt, dass fundierte Entscheidungen nur getroffen werden können, wenn die Datensammlung und -analyse entsprechend optimiert ist. Das Unternehmen musste vorhandene Datenquellen überprüfen und zusätzliche Touchpoints für die Datensammlung definieren. Außerdem sollten möglichst viele Signale auf einer Plattform zusammentragen werden. Dafür war eine flexible und zentrale Informationsquelle nötig.
Um im digitalen Bereich auf dem neuesten Stand zu sein und potenzielle Kunden besser einschätzen zu können, hat sich Hertz für Google Analytics Premium (GAP) entschieden. Mit diesem Programm kann das Marketingteam Analyse- und Kundendaten ganz einfach bei der Onlinewerbestrategie berücksichtigen.
Hertz richtete gemeinsam mit der Agentur Forward 3D Universal Analytics ein. Mithilfe der Funktion für benutzerdefinierte Dimensionen, mit der Daten von einer Website in Google Analytics importiert werden können, sollten möglichst viele Informationen gesammelt werden.
Unter anderem erfasste Hertz Signale wie den Status eines Kunden im Treuepunkteprogramm, die gebuchte oder gesuchte Anzahl an Miettagen, die bevorzugte Autokategorie sowie den Abholort und das Abholdatum.
Anschließend konzentrierte sich das Unternehmen darauf, erweiterte E-Commerce-Berichte zu implementieren und dafür zu sorgen, dass die Zahlen mit den internen Quellen übereinstimmten. In diesen Berichten werden bestimmte Informationen zum Nutzerverhalten angezeigt: z. B. ob Artikel in ihren Einkaufswagen gelegt, der Bezahlvorgang begonnen und der Kauf abgeschlossen wurde. Es werden aber auch Nutzer abgebildet, die den Trichter ohne Kauf verlassen haben.
Außerdem wurde das Google Analytics Premium-Konto mit dem DoubleClick Campaign Manager verknüpft, um auch Impressionen im Displaynetzwerk zu erfassen. Die nächste Herausforderung lag darin, die vielen zusammengetragenen Daten intelligent zu nutzen.
Hertz wollte herausfinden, welche Besucher ein besonders starkes Interesse zeigen, in welchen Bereichen sich zusätzliche Investitionen lohnen und wie an bestimmten Wochentagen einzelne Standorte fokussiert werden können.
Um mithilfe von Google Analytics die richtigen Schlüsse zu ziehen, sind Kenntnisse im Bereich der Datenanalyse und -interpretation erforderlich. Besonders wichtig ist, die Auswirkungen einer Gewichtungsänderung der verschiedenen Marketingkanäle analysieren und verstehen zu können. In dieser Hinsicht ist eine zuverlässige Partnerschaft mit einem Technologieanbieter sehr wertvoll. Ein Google-Experte für Attribution und Analysen schulte das Hertz-Team darin, Berichte in Google Analytics Premium zu extrahieren und auszuwerten. Das Unternehmen arbeitete außerdem mit Forward 3D zusammen, um die neuen Erkenntnisse optimal einzusetzen.
All dies führte zu einer umfassenden Verwendung von Erstanbieterdaten bei Hertz. Das Unternehmen kann seine Anzeigen und Gebote im Suchnetzwerk nun daran anpassen, ob jemand schon einmal eine Transaktion durchgeführt hat, ob es sich um einen wiederkehrenden Nutzer handelt oder ob der Kunde Mitglied in einem bestimmten Treuepunkteprogramm von Hertz ist.
Im Rahmen der Strategie für das Suchnetzwerk und Remarketing wurden außerdem intelligente Listen eingesetzt. Bei dieser Funktion von Google Analytics wird mithilfe von Technologien für maschinelles Lernen dynamisch eine Zielgruppenliste mit den 15 % der Nutzer verwaltet, die bei ihrem nächsten Besuch am ehesten eine Conversion abschließen. Mit Suchanzeigen, die anhand dieser intelligenten Liste ausgerichtet werden, erzielt das Unternehmen eine Klickrate von mehr als 34 % bei einem Cost-per-Acquisition von weniger als 10 % des Gesamt-CPA im Suchnetzwerk. Besucher, die bereits eine Conversion abgeschlossen haben, sind dabei nicht berücksichtigt.
Hertz nutzt zusätzliches Inventar nun für Displaywerbung. Dadurch können Google Analytics-Zielgruppen mit besonders relevanten Werbebotschaften oder Angeboten angesprochen werden, die an bestimmten Orten zu bestimmten Zeiten im Jahr oder an bestimmten Wochentagen Interesse an Mietautos gezeigt haben. Das Unternehmen ist dank seiner Investitionen in die zentrale Datenverwaltung und in Schulungen zur Interpretation von Daten nun in der Lage, potenziellen Kunden im entscheidenden Moment attraktive Angebote zu präsentieren. Für Hertz haben sich die Veränderungen gelohnt. Durch die digitale Transformation sind deutliche Verbesserungen zu verzeichnen.
